创意黏性
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
创意黏性（Stickness of idea）
目录 |
创意黏性指的是：创意被听懂、记住程度和影响大小。
这是一个类比概念，创意越是被人牢牢记住、念念不忘，就像苍耳能紧粘在衣服上一样，黏性就越大，对人的决策和行动影响就越大。
《让创意更有黏性》一书提出“SUCCESs原则”。
“SUCCESs”本身是一个英文单词，意思是成功。“SUCCESs原则”包括6项原则，每一项原则英文首字母合起来就是“SUCCES”，再加上一个s是为便于记忆。
第一个原则：简单（Simplicity）
首先要做减法，找到创意核心。正如一名成功辩护律师指出：“如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”
也就是说，我们要精通舍弃之道，毫不留情区分主次。值得注意的是，这不是说要追求过分简单，甚至断章取义，而是要注重提炼，让表达既简短又深刻。
第二个原则：意外（Unexpectedness）
其次，想要吸引听众关注，就需要打破人们期待。例如，一袋爆米花对身体危害程度，相当于一整天摄入油腻食物总量。
这种意外，可以让创意出奇制胜，提升听众警觉性和关注度。值得注意的是，单靠意外不能持久，要让创意延续，需要进一步设计各种悬疑，激发他人兴趣和好奇。
第三个原则：具体（Concreteness）
第三，想要把观点表达清楚，需要借用身体行为和感官信息来加以具体阐释。很多商业和学术内容，运用一大堆抽象术语，让人望而生畏，也难以让人理解。
想要提高创意黏性，需要借助具体形象，例如装满冰块浴缸和内藏刀片苹果。我们要向谚语学习具体化。例如“双鸟在林不如一鸟在手”，这种具象表达能有效传达抽象道理。
第四个原则：可信（Credibility）
第四，创意要有黏性，必须具备相应信用背景。问题在于，多数机构和个体，都不是权威机构和权威专家。这就需要我们想方设法提高可信度。
虽然论证时我们常常去寻找数据支持，但有时效果并不好，需要换一种表达形式。例如，1980年罗纳德·里根与吉米·卡特竞选美国总统，在辩论会上里根本来可以举统计数据来证明当时经济不景气，但他只提问选民一个可供亲身体验简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前经济状况有没有比4年前更好？”
第五个原则：情感（Emotions）
第五，想要让别人关注创意，还需要让别人产生某种情感。电影院爆米花案例中，西尔弗曼创意让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而37克之类统计数字并不能激起任何情绪。
值得注意的是，不同情境不同情绪效果不同，需要具体研究。例如，想劝青少年戒烟，仅用威慑方式宣传吸烟后果很难奏效，但激起年轻人对大烟草公司欺诈行径憎恨之情，相对容易达成戒烟目的。
第六个原则：故事（Stories）
第六，想让别人根据创意行动，故事是个好选项。消防队员在火灾后交流彼此故事，有利于积累救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立更丰富、更完整危机应急百科大全，以便根据不同情境找到恰当应对措施。
类似的，研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速，也更有效。
“SUCCESs原则”是提高创意黏性一张自检清单，每一个原则都可以单独运用。
例如，中提到的创意营销案例中，珠宝店将营销优惠与下雪厚度相结合。
为产品做优惠促销，是很常见营销活动，但将金额返还与未来两周下雪厚度联系在一起，就出乎很多人意外，体现出“SUCCESs原则”中第二个原则“意外”。
不过，提高创意黏性最好方式是，运用组合法，将6个原则组合在一起，让一个创意尽可能都符合6个原则。
我们来考察赛百味两则广告。1990年代末，赛百味公司做了两个广告，都是宣传新推出三明治有多健康。
第一个广告以统计数据为依据，诉求7个三明治只含有不到6g脂肪。第二个广告源自大学生贾里德真实故事。
贾里德有严重肥胖问题，大三那年体重达到193公斤，甚至引发严重水肿，进一步会导致心脏病和糖尿病。
他终于下定决心减肥，恰巧看到赛百味“7个三明治不到6g脂肪”广告，尝了一份三明治感觉喜欢，就据此设计减肥食谱：午餐吃12英寸蔬菜三明治，晚餐吃6英寸火鸡三明治。
3个月后他的体重从193公斤减到150公斤，再坚持几个月，健康状况允许后，他开始尽量多走路，最后总共减掉110公斤体重。
一份学生报纸发现这个故事并刊登报道，最后被赛百味制作成广告于2000年1月1日投放。
第一个广告虽然简洁，但效果远不如第二个广告。1999年业绩平平赛百味，因为第二个广告，2000年营业额上升18%，2001年同比又增长16%。
运用“SUCCESs原则”来检查会发现，赛百味基于贾里德故事所制作广告创意黏性之所以高，是因为6项原则全部符合。
一是很简单，吃三明治就可以减肥；二是很意外，颠覆吃快餐不可以减肥刻板印象；三是很具体，超大腰围和特定品牌三明治；四是很可信，瘦身成果完全可见；五是有情感，贾里德是一个在赛百味帮助下实现自身潜能的人；六是有故事，主人公绝处逢生，经过种种努力终获成功。
如何向公众宣传电影院爆米花不利健康？
这是美国公共利益科学中心面临的问题，他们收集来自3座大城市共计10余家电影院爆米花进行营养分析。结果发现，每包中等爆米花平均含有37克饱和脂肪，远超美国农业部成年人每天不超过20克饱和脂肪标准。
罪魁祸首是电影院用椰子油来爆玉米。与其他油类相比，椰子油优势是能让爆米花更漂亮、更光滑，散发出更怡人、更自然香气，劣势就是富含饱和脂肪。
公共利益科学中心职员阿特·西尔弗曼职责是，把上述信息传达给美国电影院里毫不知情观众。
不难理解，这富有挑战，因为农业部营养建议人们多数并没有牢记，也不太知道“37克饱和脂肪”意味着什么，即便直觉告诉饱和脂肪多不好，也不知道有多坏，并且“37克饱和脂肪”既学术又枯燥，没有什么吸引力。
一种宣传方式是，图解表达，把爆米花所含饱和脂肪量与美国农业部推荐每日摄入量做成对比图表，例如用柱状图来表达，一根柱大约是另一根两倍高。这种视觉对照显得过于理性，过于深奥，效果并不好。
最终，西尔弗曼想出一个解决方案。1992年9月27日公共利益科学中心召开记者会，发布如下信息：“城市普通电影院出售的‘黄油’爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花饱和脂肪含量比一份培根加鸡蛋早餐、一份巨无霸加薯条午餐和一份充满配菜牛排晚餐加起来还要高！”
公共利益科学中心也没有忽略视觉效应，在电视摄像机前展示电影院中全套油腻大餐。人们一整天摄入不健康食物悉数摆在桌上，而其中所含饱和脂肪才刚刚匹敌一小包爆米花。
这则新闻旋即轰动一时，登上各大媒体头版头条，甚至脱口秀节目也编段子来调侃。很多电影院观众开始远离爆米花，爆米花销量随之大跌。不久后，美国各大连锁院线都宣布停用椰子油。
这就是一个有黏性创意，虽然内容本身并不有趣，偏学术和枯燥，没有什么娱乐性和吸引力，但经过西尔弗曼创意，却取得很好效果。
在工作和生活各个领域，我们所要传达信息，多数和公共利益科学中心一样，并没有那么出彩，想要提高传达效果，就需要在表达方式上下功夫，提高创意黏性。
- 奇普·希思. 《让创意更有黏性》[J]. 互联网周刊, 2007(23):1.
