關係銷售

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關係銷售(Relationship Sales)

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什麼是關係銷售

  關係銷售是指建立維繫和發展顧客關係銷售過程,目標是致力建立顧客的忠誠度。它有別於傳統交易銷售的地方,就在於為顧客增加經濟的、社會的、技術支持等附加值。從銷售的實踐角度看,關係銷售更能把握住銷售概念的精神實質,因為企業不僅是達成購買而是要建立穩固各種關係,而這些關係是促成客戶持續購買的重要因素。

關係銷售概述[1]

  關係銷售的核心在於與潛在客戶建立朋友關係或聯繫,並傾聽他們的需要。一旦建立了這種關係、表達了您的關心並且贏得了他們的信任,他們就很可能成為您的客戶。瞭解他們的需要併發現他們內心的憂慮(例如,客戶可能會向您訴苦:“如果我不能把這個項目控制預算之內,老闆也許會找人代替我!”),可以幫助您為他們找到完全符合其需要的解決方案並建立更為穩固的關係。只要建立了關係,解決細節問題就是很簡單了。如果事先沒有關係,這些細節只會成為障礙。

  作為客戶,讓我感覺最好的一些銷售人員是這樣的,他們能真誠傾聽我的需要,而且並不僅僅對這筆交易感興趣。他們善於營造輕鬆的氛圍,思想開放而又誠實,最後做成了買賣。我不介意為了他們的來訪而安排見面。相反,我盼望他們的到來。這樣的會面輕鬆而友好。我的公司得到了很好的服務、優惠的價格,大家實現了共贏。我知道當我有麻煩或者緊急需求的時候他們會迅速回應。因此在競爭對手打來電話時,我會立即告訴他們,我們和現在的供應商合作愉快,即使他們可以提供更優惠的價格也同樣如此!關係銷售的威力可見一斑!

  如果銷售人員給人的壓力太大,那麼大多數人的反應都是負面的。在關係銷售中,通常不會採取高壓手段,原因很簡單:如果客戶感到您在給他或她施加壓力,那麼您就很難與之建立友好的關係。在關係銷售中,您變成了為客戶提供支持的一種形式。您的服務或產品變成了他們所依賴的東西,並且您越是適合他們的需要、越是方便他們的工作,他們對額外提供的推銷的反應就越好。您還會發現關係銷售能夠使那些其產品市場競爭非常激烈的公司受益,特別是當產品之間差異不大時!

  關係銷售的要點之一就是保持定期聯絡。如果有個客戶本來對您不管是作為普通人還是銷售人員的正直個性頗為信任,但您卻沒有充分重視這個客戶,那麼這個客戶最終可能不得不轉而投向您的競爭對手。(您的競爭對手可能為了業務在一直在定期聯絡客戶。)因此,要確保您不僅僅建立關係,還要保持定期聯絡並使所有溝通渠道都暢通無阻。針對各種類型的緊急需要制定多種可用的聯絡方式。您或許可以發現,在緊急事件中,您的客戶可能被迫聯繫那位堅持不懈的競爭對手,然後發現,“嗨,他/她也是一個不錯的人!而且他們的產品甚至可能更好一點!嗯!”由此得出的教訓是,確保您與客戶保持聯絡並且客戶隨時可以聯繫到您,或許您可能發現自己將代替競爭對手!

  關係銷售的一個重要部分是,還要具備管理和維護這些關係時所需的技術。這通常會涉及聯繫人管理軟體或優秀的客戶關係管理(CRM)系統。我們會在本文稍後部分詳細說明。

  近來嶄露頭角的一種新銷售技巧是,將大量銷售時間僅花費在那些最有可能購買的潛在客戶身上。要達成此目的,可詢問有針對性的問題,並讓潛在客戶掌握話語權。所採取的方式應該是:只關註那些需要您的產品、希望擁有您的產品,並且能夠買得起您的產品的潛在客戶。與其努力試圖將一個低可能性潛在客戶轉變為高可能性潛在客戶,倒不如對高可能性客戶傾註全力。

  您可以提出一系列需要給出肯定答案的問題,以此來確定誰才是高可能性客戶。如果潛在客戶就某個問題未能給出正確答案,這時您就應該結束會面,道謝離開。您無需浪費自己的時間和/或提議部門的時間,拼湊一個自知不會被接受的提議。不過,雖然潛在客戶表明他們不感興趣,但這並不意味著您該收拾東西離開。如果他們正確回您無需開口向他們要訂單。如果您對提問(面談)過程掌控得當,在面談結束時,您和潛在客戶已經達成一致,那麼按理來說,接下來他們將該下訂單了。您提出的一系列問題已經掃除了所有障礙(否則您早就道別離開了!)

  與其試圖操縱潛在客戶,讓他們做自己不願做的事,倒不如讓他們自己得出這樣一個結論,即採納您的意見是對的。這樣一來,您就為開展互惠業務奠定了基礎。

關係銷售的要素

  自從管理學大師Michael B Callaghan提出關係銷售(Relation Marketing)的系統理論之後,越來越多的企業認識到關係銷售的重要性。在Michael B Callaghan看來,成功的客戶關係銷售是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎的四要素上。

  契約:企業與客戶之間達成一種預設的合作關係,這種契約是維持與發展雙方關係的紐帶;

  互惠:在銷售的過程,企業與客戶都從中得到既得的利益與支持;

  感同:互相之間有一種情感的認同與強烈的認知;

  信任:信任是企業與客戶之間繼續維持關係的基礎。

  卓越的企業正是成功理解、把握住關係銷售這四個維度,在現實銷售實踐中,將這四個維度的功能發揮得淋漓盡致,使得企業與客戶之間建立起穩固的情感關係,使客戶對企業品牌有持久的關註熱度。

參考文獻

  1. Lee Obringer.什麼是關係銷售
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