促銷策劃書

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　　促銷策劃書是企業在進行產品或服務的銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種促銷活動的整體性策劃文書。

　　撰寫促銷策劃書時。必須對市場進行分析和預測，而在這一部分寫作中，不能只談市場的優勢而忽略劣勢方面的考慮與分析。

　(一)撰寫原則

　　1．目標明確

　　在促銷策劃階段，需要首先為促銷活動確定一個明確的目標。同樣，在促銷策劃書中，也應將促銷活動要達到的總體目標明確地表示出來。明確的目標將有助於統一所有參與人員的認識，達到行動方向上的一致。

　　2．分工協作

　　促銷策劃書還應將各項促銷要素的分工協作體現出來。例如，促銷方案中的不同方法與媒介的各自優勢和目標，每個工作小組的職能、目標和工作程式等，都體現了不同要素之間的分工協作。也就是說，促銷策劃書同時還是有機聯結各項促銷要素，以達成統一目標的指導性文件。

　　3．方案審核

　　清晰明確的計劃方案是成功實施促銷活動的基本前提。因此，運用一定的方法對方案進行嚴格審核，能夠進一步明確行動計劃，避免和減少可能發生的差錯。具體的審核方法可以採取：明確每一項作業之間的關聯性和前後銜接；將同時進行的作業在一張圖表內表示出來；明確每項作業的截止日期；明確每項作業黔的延遲對整體計劃的影響程度，以及防止延遲的方法等。

　(二)寫作要求

　　1．格式要求

　　(1)封面

　　策劃書的封面應含有策劃書的名稱、文號、密級、策劃組織名稱和日期等。其中，名稱應具體、明確、完整、規範，例如“2004年8月××公司有獎徵文設促銷活動策劃書”。密級是指策劃書的秘密等級，促銷策劃書通常屬於企業的核心商業機密，如果其商業活動計劃被競爭對手事先掌握，勢必對企業實施整體營銷戰略和達成階段性營銷效果帶來重大不利影響。因此，策劃書還應標註“秘密”、“機密”、“絕密”等字樣，同時嚴格控制非核心人員接觸策劃書。

　　(2)目錄和摘要

　　在策劃書的內容較多時，應加上目錄，以方便讀者閱讀。摘要是對策劃書正文的概括性說明，讀者可以從摘要中瞭解促銷活動的大致思路和內容。

　　(3)正文

　　策劃書正文包括一系列項目，詳見本節“促銷策劃書正文主要項目”的介紹。

　　(4)附錄

　　附錄包括創意、腳本、宣傳文案、促銷調查原始資料、策劃參考文獻、數據來源，以及其他需要註明的問題。

　　2．行文風格

　　(1)簡浩明瞭

　　把問題講清楚即可，儘量刪除不必要的文字，切忌有意賣弄文字。

　　(2)表述準確

　　策劃書涉及的概念、表述、數據、結論等一定要準確，只有準確表述才使讀者覺得可信。

　　(3)邏輯清

　　策劃書的寫作，既要講求文章結構的邏輯清晰，又要講求專業策劃思路的邏輯清晰，否則策劃書就會顯得結構混亂，沒有說服力。

　　(4)方便閱讀

　　策劃書還應通俗易懂，不應故弄玄虛。同時，文中的關鍵點宜以適當的方式加以強調，如加著重號或變換字體等，以便讀者更好地理解策劃思想和內容。

　　(5)以理服人

　　無論促銷策劃書帶有多少創作靈感在裡面，都不宜以情動人，而應以理服人。策劃的思路、運用的方法、決策的要求都必須是理性的，並宜採用歸納法來表述觀點，不提倡用推論、演繹的方法提出觀點。

　　(6)運用圖表

　　圖表比文字更加直觀、形象、表現力強，因此，儘量使用各種圖表，以提高策劃書的表達力和說服力。

　　一般而言，正式的促銷策劃書正文的主要項目如下：

　　(一)市場分析

　　1．總則

　　2．促銷調查主要觀點

　　3．市場預測及建議

　　(二)促銷目標

　　這裡的促銷目標涉及到促銷的市場目標和財務目標等兩方面。有時只確定總體目標就可明確責任，有時則必須將整體目標進行分解後才能明確責任。

　　1．總體目標

　　2．目標分解

　　(三)促銷提案

　　1．方案細則

　　(1)促銷主題

　　(2)促銷時機和持續時間

　　(3)促銷對象

　　(4)促銷地點(區域)

　　(5)促銷產品

　　(6)促銷方法

　　(7)促銷媒介

　　(8)促銷活動方式

　　2．活動詳細說明

　　(四)廣告配合方式

　　包括選擇什麼樣的廣告創意及表現手法，選擇什麼樣的媒介進行宣傳，按照怎樣的節奏播發廣告等。

　　(五)促銷活動步驟

　　1．前期準備

　　(1)人員安排

　　在人員安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通，誰負責文案寫作，誰負責現場管理，誰負責禮品發放，誰負責顧客投訴，各個環節都需要考慮清楚，否則會造成臨陣時顧此失彼。

　　(2)物資準備

　　在物資準備方面，要做到事無巨細，大到車輛，小到海報、POP，都要羅列出來，然後按單檢查，確保萬無一失。

　　(3)實驗方案

　　由於活動方案通常是在經驗的基礎上確定下來的，因此有必要進行一定的市場實驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激力度是否合適，傳播媒介和方式是否理想等。市場實驗可以採取詢問消費者、收集調查表，或在特定的區域實施促銷方案。

　　2．中期操作

　　中期操作主要包括活動紀律和現場控制。紀律是戰鬥力的保證，是方案得以完美執行的先決條件，因此在方案中應對參與人員的紀律做出詳細規定。現場控制是把促銷活動中各個環節的時間、程式安排清楚，做到有條不紊，忙而不亂。同時，在方案的實施過程中，還要及時對促銷範圍、強度和重點進行調整，保持對促銷活動的實時控

　　3．後期延續

　　後期延續主要是媒體宣傳的問題。例如，對這次活動將採取何種方式，在哪些媒體上進行後續宣傳。

　　(六)意外防範

　　每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預，消費者的投訴，甚至天氣突變導致戶外促銷活動無法正常進行等，因此，需要對各種可能出現的意外事件事先做出人力、物力、財力方面的防範準備。

　　(七)促銷預算

　　1．預算計劃

　　確定促銷的總預算和各項分類預算，包括管理費用、銷售費用、附加利益費用，以及預算使用的原則、要求和預算管理辦法等。

　　2．資金費用來源

　　(八)效果評估

　　預測本次促銷活動能否達到預期的促銷目標，並對投入產出比進行分析，以便活動結束後與實際狀況進行比較，並從刺激強度、促銷時機、促銷區域、促銷媒介等方面進行評估。

　　X X公司食品促銷策劃書    

　　一、前言    

　　隨著人們生活水平的提高，食品與人們的關係越來越密切，食品的樣式也由原來的“單一化”轉為現在的“多樣化”。為適應市場經濟的發展，著力於大商業、大市場、大流通的
規模化經營，為接受上海商會的委托，我公司——上海X X食品有限公司以上海X X糖煙酒公司為基礎，聯合其他在滬的30家休閑食品公司，組成了實力雄厚的經濟實體，共同舉辦
“X X X X上海國際休閑食品博覽會”，面對市場強強聯合，優勢互補，發揮最大化的商業效能，更好地為廣大市民服務。7月份正逢本公司新產品X X推向市場，因此，公司市場營銷部
決定藉此機會舉辦“X X獻愛心”促銷系列活動，以此創造良好的市場效應。  

　　二、優劣勢分析  

　　(一)優勢方面  

　　X X公司是由X X X公司與X X公司聯合投資創立的，成立於X X X X年，總廠設在×X X，那裡號稱“花果鄉”。從×X X X年起，公司已在上海市場陸續推出了“X X系列蜜餞”等
近10種產品，並多次獲得“全國名特優產品”與“省特優產品”的稱號。公司以其產品獨特的口味，在同行業之中較早就進入了上海市場，甚為廣大市民青睞。    

　　(二)劣勢方面    

　　1．由於本公司產品被不法商販假冒，假冒偽劣產品擾亂市場。使不少市民在購買了假冒產品之後，誤以為是本公司的產品，於是在大眾傳播媒介提出了不少批評意見，
這不僅破壞了企業形象，也對公司信譽產生傷害，使本公司的形象蒙受了損失，商品銷量也大為下降。    

　　2．由於我國正在進行經濟體制改革，市場經濟日益完善，供銷渠道發生了重大變化，市場競爭日益激烈，市民的擇優消費觀念在不斷地更新發展，希望產品做到“新、奇、特”。
因此，“質高價優”成為公司鞏固形象、維持[[市場份額]]的關鍵與基礎。由於以前公司在產品開發方面相對忽略了公眾需求，所以與公眾新的消費需求尚有一定距離。

　　三、促銷目標戰略  

　　(一)總體目標  

　　通過活動抓住市場，激發顧客潛在的需求，增強公眾的“打假”意識，樹立公司的公益形象。    

　　(二)具體目標(略)    

　　四、創意說明    

　　(一)活動總標題(略)    

　　(二)具體活動標題(略)    

　　(三)宣傳標語、宣傳用品(略)    

　　五、[[媒介策略]]    

　　(一)電視媒介    

　　1．上海電視臺、有線電視臺等負責在展覽會開幕當天的新聞報道。   

　　2．上海電視臺X日在新聞欄目中播放“幸運顧客抽獎活動”片段。    

　　3．X月中旬在有線電視臺播放“X X產地游”的活動片段、接受贊助的教師在上海進修的片段。    

　　(二)[[印刷媒介]]    

　　1．活動前一周分別在《X X晚報》上登載參加展覽會的單位名稱。    

　　2．義賣活動結束後的第三天，在《X X晚報》上公佈10名幸運顧客的名單。    

　　六、總體活動(略)    

　　七、經費預算

　　租場費(略)

　　宣傳用品費用(略)

　　嘉賓費用(略)

　　媒介費用(略)

　　八.效果展望   

　　(一)通過這次展銷會上的“試吃”活動，相信能夠消除假冒偽劣產品對公眾的影響，使公司的產品迅速為公眾所熟悉、認知，在公眾心目中重新樹立其“名特優產品”的形象，增強
公司的信任度與美譽度。   

　　(二)從廣告角度來看，雖然這次活動耗資8萬元，但比單純在電視上播放15秒的廣告更具有促銷效應。公司通過系列愛心活動，不僅可以樹立公益形象，而且能夠讓“X X X X”
新產品迅速被市民們所熟悉，為銷售活動奠定良好的客戶基礎。    

　　X X X X食品有限公司   

　　X X X X年X月X日