爭議廣告

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　　爭議廣告是因在其廣告內容、表現形式或傳播形式上存在與法律法規、社會道德、公眾審美等不和諧而引起廣泛爭議的一類廣告。

　　從道德層面看，爭議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現手法看，爭議廣告介於精彩創意和惡俗宣傳之間，屬於見仁見智的話題；從宣傳效果看，爭議廣告既是一種視覺(聽覺)污染，又能夠達到廣而告之的目的。

　　從廣告投放者和策劃者的角度出發，投放廣告的唯一目的就是通過廣告創意創造知名度，廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞，而不是由於某個環節上的創作失誤引來負面爭議。正是為了創造眼球效應，投放者和策劃者才甘冒萬眾指責的風險，不遺餘力地創作爭議廣告。更有甚者，唯恐爭議廣告為受眾所忽視，通過暗中炒作來擴大廣告的影響範圍。

　　可能在短時間內吸引受眾的註意力。爭議廣告在遭到部分人反對的同時，廣告的投放者和廣告所宣傳的產品卻毫無例外地成為公眾關註的焦點。在信奉“註意力就是影響力”的今天，一邊是反對聲聲，一邊是萬眾矚目，這樣的效果似乎是令人滿意的。在廣告狂轟濫炸的環境中，一條廣告要想脫穎而出，並不那麼容易。但爭議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果。可能對企業的形象和品牌聲譽造成不良影響。廣告的意義不僅僅在於宣傳特定的產品，也是體現企業品牌建設的一個載體。因此，廣告既要提高品牌在受眾心目中的知曉度，又要為品牌的美譽度添磚加瓦。對產品廣告來說，獲得每個受眾的認可顯然不現實，但做到不讓受眾感到特別討厭應該是一個底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負面效應就會由此延伸——他們不但會自已拒絕這一品牌的產品，還會對該品牌作出負面評價，勸說他人也不要購買。所以，眼球效應並非廣告追求的最終目的。一些有爭議的廣告在短期內可能對企業知名度或產品銷售等方面產生積極效果，但長期來看卻可能為企業的品牌聲譽帶來破壞性的影響。

　　可能對廣告發佈媒體產生不利影響。爭議廣告的負效應還可能牽連到相關行業，如電視、報紙、雜誌等大眾媒體是廣告發佈的重要渠道，但真實和客觀又是所有媒體追求的目標，公信力是媒體最大的財富如果在媒體上出現過多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會受到影響，無論是發行收入還是廣告收入都會大打折扣。國家有關部門在對全國45家(個)頻道、電視臺播放的3萬多次藥品廣告進行監測後發現，其中2萬多條存在問題；而對全國98份報紙刊登的7000餘條藥品廣告進行監測後發現，存在爭議的達到95％。不少媒體也因此被取消廣告發佈資格。根據這一結果，有關專家預言：假如庸俗低級的爭議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到巨大考驗，廣告發佈及其收入的數量也會大幅下降。

• 尚恆志.論爭議廣告的危機公關處理策略(J).新聞愛好者：下半月.2008,8