争议广告

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　　争议广告是因在其广告内容、表现形式或传播形式上存在与法律法规、社会道德、公众审美等不和谐而引起广泛争议的一类广告。

　　从道德层面看，争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉(听觉)污染，又能够达到广而告之的目的。

　　从广告投放者和策划者的角度出发，投放广告的唯一目的就是通过广告创意创造知名度，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，而不是由于某个环节上的创作失误引来负面争议。正是为了创造眼球效应，投放者和策划者才甘冒万众指责的风险，不遗余力地创作争议广告。更有甚者，唯恐争议广告为受众所忽视，通过暗中炒作来扩大广告的影响范围。

　　可能在短时间内吸引受众的注意力。争议广告在遭到部分人反对的同时，广告的投放者和广告所宣传的产品却毫无例外地成为公众关注的焦点。在信奉“注意力就是影响力”的今天，一边是反对声声，一边是万众瞩目，这样的效果似乎是令人满意的。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。可能对企业的形象和品牌声誉造成不良影响。广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此，广告既要提高品牌在受众心目中的知晓度，又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是一个底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸——他们不但会自已拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人也不要购买。所以，眼球效应并非广告追求的最终目的。一些有争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生积极效果，但长期来看却可能为企业的品牌声誉带来破坏性的影响。

　　可能对广告发布媒体产生不利影响。争议广告的负效应还可能牵连到相关行业，如电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标，公信力是媒体最大的财富如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。国家有关部门在对全国45家(个)频道、电视台播放的3万多次药品广告进行监测后发现，其中2万多条存在问题；而对全国98份报纸刊登的7000余条药品广告进行监测后发现，存在争议的达到95％。不少媒体也因此被取消广告发布资格。根据这一结果，有关专家预言：假如庸俗低级的争议广告愈演愈烈，媒体的公信力必将受到巨大考验，广告发布及其收入的数量也会大幅下降。

• 尚恒志.论争议广告的危机公关处理策略(J).新闻爱好者：下半月.2008,8