PPG(上海)服饰公司

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PPG——领先的消费品零售商、2007最佳商业模式第3名、“服务器式”服装公司、服装界的戴尔

　　PPG是Perfect Products Group的缩写，美国PPG是指注册在美国特拉华州的PPG DIRECT MERCHANT INC. ，PPG上海是指批批吉服饰（上海）有限公司(PPG Direct Merchant (SH) Ltd.)。而PPG工业公司是一家位于美国匹兹堡市的化工企业, 其主要生产化工产品，所以与我们并非是同一家公司。批批吉服饰（上海）有限公司是由PPG的全球母公司 PPG DIRECT MERCHANT CORP.在上海直接投资的一家外商独资企业，也就是全资的子公司。

　　PPG是全球领先的消费品直销商。 PPG公司作为全球性的消费品直销公司，有其独特的经营、管理方式。这些消费品包含服装，家居用品以及首饰和箱包产品。 PPG中国运营的总部位于上海，并且在上海设立了365天24小时服务的全球客户服务中心。

　　PPG 通过互联网，产品目录以及电话客户服务中心向全球消费者出售高品质服装，家居产品的企业。公司通过其设在中国上海的全球配送中心，来快速服务全球的消费者客户。

　　PPG运用创新化商业模型，结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商。 PPG成立于2005年10月。目前以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

PPG的呼叫中心

　　公司成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCO ASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。

PPG服装公司外景

　　PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。

PPG广告词

　　PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新。

　　PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供应链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。

　　一、供应商控制体系

　　PPG汲取现代商业模式中的核心理念，通过系统且严密的筛选过程，仅挑选最好的生产供应商进行合作。

　　PPG通过严密的供应商管理体系，及严格的质量控制体系，从面料选材时即开始严格的筛选，同时实时监控供应商生产流程，并以接近苛刻的质量检测标准，力图保障PPG的产品品质的最优化。

　　二、质量控制体系

　　PPG广泛研究了国际化成功的生产控制经验，并应用现代化手段提升质量管理效率，创造和实施着一套严密和严格的质量控制体系。

　　三、产品创意体系

　　PPG的产品设计理念源自国外经典的服装风格，在摄取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时，结合国内各方面专家的建议，采用最贴合亚洲人体型的成衣尺寸，力图提供色彩多样的、经典与时尚平衡之作。

　　四、物流管理体系

　　PPG在物流管理方面遵循国际化先进的管理模式，在国内与知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺。同时与全球富有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配送。

　　五、诚信服务体系

　　“一个不满意的消费者可能只是PPG消费者的万分之一，但不满意的消费体验对于这个消费者来说，却是100%的！” PPG秉承这样一个“消费者利益至上”的理念，除了专注于严格的生产和销售服务体系及提供高性价比的产品外，更高度重视每个消费者的消费体验。

　　PPG目前已经拥有大规模的呼叫中心，每天8:00~23:00为消费者提供全面而完善的服务。

　　PPG是国内消费品领域首家推出“90天退换货”售后服务承诺的企业，通过对退换货原因的分析积累，为不断提高产品质量及服务管理提供了有效的信息反馈，为消费者提供诚信的、可靠的消费保障。

　　“穿的更好，花的更少”，这是PPG的使命，也是为广大客户创造的全新消费理念。

　　PPG以消费者为核心，以优秀的产品和服务品质为核心竞争力，并以将国际经典时尚的服装元素带给中国用户为己任，希望通过营销与管理模式的优化创新，不断推出新系列产品，提高服务水准，致力于成为中国及全球领先的服装品牌与消费品制造商。

　　在健康、稳定的成长过程中，PPG将更着力于品牌形象的塑造，建设优秀的企业文化，引领世界一流的新企业模型。

　　据PPG首席营销官赵奕松介绍，PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。“不难看出，PPG的直销模式与戴尔的商业模式有异曲同工之处。”PPG首席运营官黎勇劲也同样坦承。

　　众所周知，戴尔的直销理念非常简单：即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。PPG、戴维尼和九钻网为代表的新一代轻型组织则做到了 “Just in time”(即时生产)，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这种模式最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

　　事实上，PPG的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。

　　“仅仅是通过呼叫中心和互联网，PPG每天就能卖掉1万件左右男式衬衫，”这销售量足以让赵奕松自豪，“国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。”同比中国衬衫领头企业雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，其在渠道上的投入是3500万元，PPG复制戴尔模式大大节约了成本。

　　PPG的快速崛起引起了服装行业的轰动，在未来会不会同样被竞争对手如法炮制？“竞争者是无法简单复制PPG模式的，因为PPG并不是一个简单的纯电子商务网站，PPG是一个服装品牌，是一个直销方式的服装品牌。”法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问郑磊分析道。郑磊表示： “PPG可以说是站在巨人的肩膀上成长的，这种成长的速度会很快，并且在国内行业领域具有代表性和唯一性，这种模式的前景很可观。直销公司的模式表面上看很简单，跟风的企业想拷贝起来也不是那么容易，需要企业做出自己的特色。”

　　那么，传统经营的企业要奋斗十几年才能取得的成绩，为何被一个成立不到两年、员工人数不到500的企业轻易取得，这种快速的成功根基是否牢靠，也有业内人士表示了担忧。

　　目前PPG在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应，这种单一的传播方式不免让人产生担忧。根据FTD Friends提供的媒体检测数字显示，PPG在5月份的媒体(电视、杂志和网络)投放费用为800万-900万，而之前则低于300万/月。这似乎预示着，PPG在媒体上的广告投入持续增加，PPG甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。

　　在2006年5月获得风险投资TDF和JAFCO Asia(集富亚洲)的首轮注资后，PPG随即在媒体上进行了大规模的广告投放。而2007年得到美国KPCB风险投资公司等高达数千万美元的第二轮投资后，PPG又进一步加强了广告投放的力度。

　　一位服装业内人士给记者算了一笔账：PPG衬衫价格大概在99元-120元之间，假定衬衫的价格为100元，而一件普通衬衫的成本在20元左右，照此计算，一件衬衫的广告费用就50元了，那么不难看出，在没有扣除其他开支的情况下，一件衬衫的利润已经所剩无几。

　　尽管如此，号称是“服务器”服装公司模式的PPG，在没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。黎勇劲表示，PPG从2005年10月成立至今才两年的时间，成长得比较快，今年营业额7月份已同比去年增长50倍。

　　“PPG必须合理安排在大众传媒上的广告投放比例，减少传媒成本在销售额中所占比重。”上海超限战营销策划机构总经理沈志勇建议说，“直销模式带来推广成本上的压力，但是在媒体上投放广告并非营销唯一的途径，现实中有多种途径可以选择，比如建立品牌研发中心、成立会员店发展固定的会员。”

　　对于PPG这样的“轻公司”而言，最大的挑战就在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。这才是赵奕松要担心的地方。

　　员工不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员。没有厂房和流水线，只有3个小仓库，没有一家实体店，但是仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短的1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，2007年的销售额有望达到10亿元。正因其对传统行业的大胆颠覆， 2007年4月23日，PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元，PPG正在向“全球领先的消费品直销商”努力。 　　

　　PPG把传统服装企业一切能省的环节都省掉，通过低廉的制造成本，快速反应的闭环供应链，外包的生产、物流、质检，让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化，获得高额的利润。对于PPG而言，通过互联网和呼叫中心这样简单直接的订单式购买，可以极大的降低生产、销售与管理成本，而通过削减渠道中间的利益递加环节，才可能实现对于传统服装企业经营模式的突破取得快速成功。 　　

　　案例调研:

　　商业模式的产生，往往是为求解一系列现实问题。当PPG杀入男式衬衫领域，发现竞技台上已经站满了重量级选手，雅戈尔、杉杉、洛兹……都是在这个行业历练已久的庞然大物。它们都拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店，控制产业链是其获得竞争优势的关键，不断地投入以及不断地增加对于各个环节的掌控才能够成就规模化的优势。因此，传统的服装企业都纷纷在做“加法”，例如雅戈尔几乎在不停地“增重”资产，从上游的印染厂、棉纺厂，到制造厂，雅戈尔都牢牢地掌控在手中，并且将触角延伸到更上游的棉田，通过投资服装生产原料，获取供应链速度。另外，雅戈尔正在投资1亿多元建立物流中心，目的同样是为了打造高效率的供应链。PPG不可能在短时间变得和它们一样大。 　　

　　另外，对于后进者PPG还有这样的机遇：300元一件的男士衬衫，原料和加工的成本只有30元。实际上厂家得到的利润也不过几十元——其他的利润哪里去了？如果能找回这些失去的利润，回馈给消费者，那么PPG就能在竞争中取得优势。 　　

　　所以，PPG的商业模式构建，应该解决两个问题：一个是在不可能变得和重量级选手一样重的情况下，如何以轻量级去挑战重量级；另一个是找回那些失去的利润——实际上男士衬衫的利润很多被库存和销售成本吃掉了，如果在这上边有所作为，就能创造比同行更高的利润率。

　　对于服装生产企业来说，渠道非常重要，如果没有大量的实体的销售终端作为支持，服装要想实现规模化的突破是不可能的。因此国内服装业基本上采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许加盟，而无论哪一种渠道模式，服装企业都需要投入巨大的渠道建设成本。尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源，因此传统的渠道模式对经营者的资金、经营管理能力和速度都提出了很大挑战。 　　

　　显然，对于PPG这样一个刚创立不久的企业来说，这样的销售渠道构建需要很长时间的过程，而PPG对于这样的渠道模式也显得不以为然。而不看好这样的渠道模式的原因关键还是在于成本。PPG认为，传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下，而一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了6~7倍。 　　

　　为此，PPG选择了一个最接近消费者的渠道模式。在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站。为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进行订购；同时，PPG还建设了另一个最重要的渠道——呼叫中心。通过呼叫中心，消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话的交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息还可以为市场部门进行分析预测，进而为上游的生产采购提供重要的后台支持。据悉，在PPG的500 名员工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近期持续强劲的广告投放，销量不断扩大，206个人已经难以满足业务需求，预计近期将扩容到300席。　　

　　目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。为了进一步的拓展市场规模， PPG最近推出的网上加盟计划就很可能进一步提升来自网络的购买量。加盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner，而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。PPG对这种网上加盟店方式的前景也相当看好。 　　

　　仅仅凭借呼叫中心和互联网，PPG每天就能卖掉1万件左右的男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3 万件。但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，每年在渠道上的投入上千万，PPG显然没有像雅戈尔这样的压力。传统服装生产企业的渠道需要在每个门店准备库存，导致一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了6~7倍。而PPG省去了实体渠道投资，衬衫的售价得以降低，从而对于消费者来说具有较大的吸引力。 　　

　　和那些传统服装企业的渠道相比，PPG的直销渠道可以省去大量的库存成本，如果开设实体门店销售服装，每个零售端点都必须铺货以及备有适量库存。因此，一个拥有庞大的零售网点的传统服装企业，门店库存的总量是惊人的。PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模式，不需要进行实体门店的铺货，也省掉了经销商和终端渠道管理的繁杂环节，一方面减少了PPG的库存风险，另外一方面由于消费者从订购到交货期存在一定的时间间隔，PPG无需像传统服装企业一样生产出大量异型尺寸的服装，而可以根据消费者的订购需求集中进行批量处理，这样PPG可以腾出更多精力用于产品研发、服务体系建设和市场推广等工作。

　　虽然在今天，PPG的营销模式在国内服装业是一种冒险的行为，但是这并不能阻挡PPG将这个模式继续下去的决心。PPG没有传统服装企业那么多的顾虑，可以放开手脚把自己做成“轻公司”。 　　

　　商业模式的创新和传统商业模式的转型有着很大区别。通常来说，一个新的商业模式的成功率远远大于传统的商业模式的转型，原因在于传统企业尝试新的商业模式，往往会受到很多现有资源的制约。比如国内衬衫市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，但是收效并不明显，原因在于雅戈尔已经能从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。作为以一种新的模式切入的PPG来说，轻装上阵以及专注于直销模式使其可以迅速的和其他传统企业区别开来，同时构建出自己独特的竞争优势。

　　PPG在做“减法”。除掉产品设计、仓储和市场推广由PPG负责之外，一切可以外包的环节PPG都选择了外包。 　　

　　PPG选择了7家成衣加工商来加工生产，每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。同时在质量把控方面，PPG公司提出质量标准，将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，从流程、生产线、订单完成情况等各个方面，SGS每天都会监督检查。PPG还将物流也外包了出去。 　　

　　通过建立IT信息系统，PPG对于每个环节都实现了有效的控制，创建了一条快速反应的供应链。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。就如David所说“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”而采用这样的模式的效果也是显而易见的，据悉，传统服装企业有30天的库存，PPG通过这样的模式，库存周转天数只有7天。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内将原料直接运送到服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。 　　

　　PPG的减法还让整个企业的结构也非常简单，也让来自市场的信息得以及时的反馈。目前，PPG的员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员。与那些传统服装企业的大规模销售团队相比，PPG没有自己的销售团队，而通过PPG的IT系统，PPG可以及时获得消费者的信息。PPG 的市场部通过分析这些数据，可以有的放矢的制定广告投放和市场推广策略。在传统的服装企业，所有的信息都需要企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息，进行全面分析，才能得知消费者的需求信息，但是PPG的直销模式让来自市场第一线的数据可以及时的反馈到市场部门，从而可以精确分析消费者的需求并及时反应。 　　

　　商业模式的根本在于简单，省去一切中间环节的商业模式是最能受到消费者欢迎同时也是最能够以较低成本获得最大商业回报的。PPG的整个模式正是简单的最佳体现，事实上，在全球领先的服装企业，比如NIKE等，都采取了不设工厂、自主设计和自有品牌的策略。面对中国传统的服装企业，PPG大胆“吃螃蟹”，对于中国的服装企业来说具有非常重要的创新意义。而对于其他行业来说，如何构建更加轻盈、简单、低成本却又受到消费者欢迎的商业模式，或许是面对市场白热化竞争的一个重要的思考角度。 　　

　　叶匡时 台湾中山大学企管系主任兼EMBA执行长

　　PPG的商业模式类似个人计算机大厂戴尔，基本上是透过强大的IT系统，连接制造商与终端消费者，并省去了传统的经销商或代理商。一个有趣的问题是，戴尔计算机这套模式在中国却进展的不甚顺利，另外，惠普计算机以传统的经销模式却于去年一举超越戴尔而成为世界最大的个人计算机公司。戴尔的经验对 PPG是否有所启示？ 　　

　　戴尔计算机销售对象以公司客户为主，网络直销模式比较不适合个人客户，所以，戴尔现在也开始通过经销商销售其个人计算机。PPG的产品是男士衬衫，产品价格比起个人计算机要低得多，而且销售对象都是个人，所以，PPG在未来的发展并不会碰到像戴尔的问题。基本上戴尔还是一个产品商，而PPG则是一个渠道商，PPG现在卖的主力产品是男衬衫，但未来还可以卖其它的产品。 　　

　　PPG要问自己一个最基本的问题，那就是自己核心的竞争能力在那里？别人争相效尤时，是否有能力保持领先。依据西方类似企业的发展路径来看， PPG最重要的能力是通过强大的IT系统与数据集成分析的能力，建立一个高效率的订货、制造、交货的运筹系统。通过IT系统，PPG把终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起。随着市场日益增大，运筹相关的投资强度，包括IT以及数据收集等工作，必需大幅加强，才能保持竞争优势。PPG的另一个挑战是品牌定位，PPG并不需要建立某一特定男衬衫的品牌，而是要建立渠道品牌。要使消费者对PPG树立信心，只要到PPG网站去采购男衬衫，就可以得到一定质量保证、迅速交货的产品。所以，PPG要着力打造自己渠道品牌的形象。

　　2007年“商界论坛最佳商业模式中国峰会”就2007年中国最佳商业模式和年度商业模式未来之星的Top 10举办了隆重的颁奖仪式，PPG 批批吉服饰（上海）有限公司获得年度最佳商业模式第三名。

　　据了解，本次大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司的PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。PPG首席运营官黎勇劲上台领奖后表示，PPG从2005年10月成立至今才两年的时间，成长得比较快，今年营业额7月份已同比去年增长50倍。

　　“2007年最佳商业模式中国峰会”是商界传媒每年倾力打造的高端论坛之一，由国内外44位权威专家、财经记者与学者进行专业评分，激发中国企业傲视群雄的全球竞争力。

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