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2023年8月10日
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Portal:品牌文化

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

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品牌文化定义

品牌文化
　　品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
　　品牌文化与企业文化区别
　　企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。
　　品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
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品牌文化微百科

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品牌文化构成

品牌精神文化

　　品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。...>>详细<<

品牌物质文化

　　品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。...>>详细<<

品牌行为文化

　　品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。...>>详细<<

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资讯

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文档

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品牌文化功能

品牌文化有如下功能:
1.导向功能
一方面，在企业内部，品牌文化集中反映了员工的共同价值观；另一方面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用。
2.凝聚功能一方面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起。另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会使品牌像磁石一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。
3.激励功能物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。
4.约束功能通过规章制度和道德规范发生作用的。
5.辐射功能品牌文化不能复制，但一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。
6.推动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。
7.协调功能可以增强员工之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。
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品牌文化表现形式

包装文化
　　包装文化是商品包装中体现出的文化因素，它不是某种文化与包装的结合，而是体现于商品包装活动中的物质和精神财富的集合。...>>详细<<
服务文化
　　服务文化是企业文化的组成部分之一，指体现企业的服务特色、服务水平和服务质量的物质和精神因素的总和。...>>详细<<
设计文化
　　设计文化是一种广义文化,包括物质技术、社会规范和观念精神等。根据现代学科门类的划分,可以归纳出产品设计涉及到的文化领域,包括自然科学、社会科学与人文科学三大领域的知识。...>>详细<<
营销文化
　　营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。...>>详细<<
环境文化
　　环境文化是指人们在认识和保护环境的实践中所创造的精神成果和物质成果的总和。...>>详细<<
品牌理念文化
　　品牌理念文化是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。...>>详细<<
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品牌文化价值效应

晕轮效应

　　晕轮效应：是一种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。...>>详细<<

扩散效应

　　扩散效应是指所有位于经济扩张中心的周围地区，都会随着与扩张中心地区的基础设施的改善等情况，从中心地区获得资本、人才等，并被刺激促进本地区的发展，逐步赶上中心地区。...>>详细<<

同化效应

同化效应是指并购后竞争力增强，导致净现金流量超过两家公司预期现金流之和，或者合并后公司业绩比两个公司独立存在时的预期业绩高。...>>详细<<

市场协同效应

市场协同效应是指并购后竞争力增强，导致净现金流量超过两家公司预期现金流之和，或者合并后公司业绩比两个公司独立存在时的预期业绩高。...>>详细<<

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品牌文化战略

国外知名品牌文化战略案例
瑞士斯沃琪集团
　　手表在传统产业中是实用性产品。70年代兴起的电子表以其精确走时、新颍的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格，对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国” 瑞士。面对严峻的形势，瑞士斯沃琪公司(之前叫瑞士SMH公司)另辟蹊径， 相继开发出欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等充满一隋感性的时装表、情侣表、运琦表、宇航表等新产品，使手表成为人们的精神需要，而淡化其实用功能 如宇航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶” 、“配合晶莹光洁的表盘， 高贵典雅” 、“自色表带由高技术陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪色” SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整个瑞士手表产业。现在，在意大利，平均每人有6块SHM公司的手表，用以与不同的时装、场合相配。
摩托罗拉公司
　　摩托罗拉公司针对近年来注重生活情趣的消费者越来越多的情况，于新千年伊始特别推出“一心语” 品牌手机，这一手机主要用于和家人及朋友沟通，与朋友共享欢乐，共担一比愁，他们从中得到的是内心的安定与平和，他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融手机的设计生产也正是体现了这一点：外型乖巧轻薄、贴台手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺嘶自然，双频段自琦切换，中文键盘输入，支持免提武耳机，自由编发短消息；它的个人化功能如酱声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器等，让消费者时时感受到关爱。
可口可乐公司
　　一直将可口可乐公司视为唯一竞争对手的百事可乐公司，一改过去饮料业惯用的低价促销手段，将包装视为扩大市场份额的重要手段推出了“特定形式的零售包装” ，如“大开口包装” 有一个十分夸张的大罐口，其设计诉求是那些经过强烈运动后极为口渴的人们；而“迷你百事包装” 则为无法一次喝完12盎司可乐的人而设计 正是凭借这些拙具特色的诱人包装,使百事可乐短期内在全球的市场占有率迅速增加，成为可口可乐公司不可轻视的竞争对手。
雀巢集团
　　Nestle是广大消费者十舟熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品(把果糖和营养剂加入奶粉中)的品牌。此品牌是牲他的名字命名的。由于Nestle的英文含义是 舒适地坐定” 、“依偎” 等意思，与英文Nest(雀巢)是同一个词根，所以在中文中一并译作 雀巢” 。值得提及的是，“雀巢” 产品包装设计的标志是鸟巢图案，从而使人们视名称即知图形、视图形即知名称，产生了较强的感召力。同时，雀集产品图案根据市场的行情变化，进行了几次更新，保证了其产品在国际市场上长盛不衰。
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品牌文化评估

品牌文化评估主要方法
系统分析法
　　把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解决问题的可行方案的咨询方法。>>详细<<
比较分析法
　　是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。>>详细<<
头脑风暴法
　　是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。>>详细<<
力量分析法
　　是在发展一个权变计划时，找出在工作中的内部与外部力量。在500强企业中，80％以上的经理人都用它来为自己提供帮助。>>详细<<
价值链分析法
　　是企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。>>详细<<
80/20法则
　　只是帕累托分布函数在特定常数时的一个特定值，其他极端的还有64：4等，在财富分配方面，意味着80%的财富被20%的人拥有，或者64%的财富属于4%的人。>>详细<<
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品牌文化建设

品牌文化建设的特点
1.全员认同
　　只有得到全体员工的认同，方能称为品牌文化，从这个意义上说品牌文化是一种“认同”文化。
2.人为培育
　　只有经过有意识的引导和培育，才能形成，具有明显的倾向性相同的性。离开了人为培育，就不可能有优秀的品牌文化。
3.长期经营
　　个性化品牌文化的形成，少则四五年，多则十年以上。常常是前人栽树，后人乘凉；品牌文化的建设是一项长期的战略任务。
4.不断强化
　　培育是要把先进的文化思想变为员工的潜意识，这需要一个相当长的传播、体会等情格默化的过程。
5.符合实际
　　建设要符合实际情况。行业不同，竞争制胜的武器不同，价值理念必然不同。
6.体现企业家特点
　　一个品牌的价值理念往往是品牌创始人或继承者率先倡导和推广的，因此，品牌文化的提炼要结合企业家的个性特点。
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世界各国品牌文化

世界各国品牌文化的主要特征
美国品牌文化日本品牌文化韩国品牌文化中国品牌文化
1.人本管理
2.尊重企业家
3.顾客至上
4.个人能力主义
5.重视实践和行动
6.冒险开拓精神
7.不断创新
8.忧患意识
9.追求卓越
10.人员流动性大 		1.和魂洋才
2.家族主义
3.以和为贵
4.合作精神
5.以人为本
6.顾客至上
7.勤奋进取
8.精神胜于金钱 		1.团队精神
2.兵营管理
3.亲情主义
4.赏罚分明
5.企业家信念
6.政企协作 		1.传统文化与
时代精神共生
2.政治文化与
经济文化并举
3.人治与法治同存
4.重视伦理道德
5.缺少个性
6.类型繁多
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知名企业品牌文化

可口可乐logo演变史
可口可乐品牌文化
　　1.长期的企业形象目标的确立和实现，使其成为世界最有价值品牌的基本战略。可口可乐是世界上最早注重商标和品牌的企业之一。
　　2.是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。
　　3.品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。
　　4.树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。
　　世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！
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