专业意见领袖

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

专业意见领袖（Key Opinion Professional，简称KOP）

　　各行各业里，都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻，在互联网时代，他们凭借过硬的专业知识和背景，脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识，并得到大量粉丝的喜爱。这群人就是所谓的 KOP。 相较于 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：

　　① 具备学历高，如人称“毕导”的清华大学化工系博士毕啸天；

　　② 从业经验丰富，如靠科普和辟谣出圈的博主 @无穷小亮的科普日常；

　　③ 在健康、科技、工程、人文等专业垂直领域深耕原创内容，如华中师范大学“网红教授”@戴建业

　　此外，KOP 不一定是某个具体的人，也可以是机构类博主，如 @丁香医生 这类专业分享健康知识的垂类媒体。 通过这些特点，也能发现，一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴，例如 B站的法律专业 UP主 @罗翔说刑法；抖音的物理学教授 @不刷题的吴老姥姥；知乎上这类答主就更多了，比如有 10 年口腔临床经验的牙医 @野生牙医、中科院模式识别与智能系统博士 @OwlLite、清华大学汽车系博士 @张抗抗 等。 总结起来，KOP 可以用互联网时代的“匠人”来形容他们。

　　尤其是在长消费链路中，KOP 主要有以下两个优势：

　　第一，信任度高。如今各平台种草内容琳琅满目，用户很容易陷入“选择困难症”，需要有人帮他甄别。KOP 就是这个在专业上能拍板的人。因为他们有专业背景，内容有完整的论证过程和依据，不仅是展示产品，还聊背后逻辑，去伪存真，分析产品为什么好，好在哪里；辨别哪些产品是“智商税”。

　　第二，转化好。很多用户在下单大单商品前，还会去内容社区搜索产品相关的专业科普内容，以降低购物风险。凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，86% 的消费者有过类似的行为。

　　KOP影响消费,“生杀大权”的三重原因

　　其一，KOP身份可以带来足够的角色期待。对KOP们而言，他们先是专家，再是内容创作者。按着社会学理论中对“角色”一词的描述可知，角色 (role) 是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待，在KOP职业背景和专业背景的加持下，他们天生就会给人们一种专业感，他们提出的论据与观点，也更容易被阅读者尊重并接受，人们遇到相关问题的时候，也更愿意去找相关专业的人进行解答。这是一种“双向奔赴”的良性互动。

　　例如，毕业于清华大学汽车工程专业的知乎创作者@张抗抗就是KOP中的优秀代表，作为具备极高专业知识储备的行业人才，他在回答电动汽车领域相关问题时如鱼得水。从“如何评价蔚来充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次？”到“汽车行业从业者应该如何使自己在未来汽车变革中更具竞争力？”，张抗抗的回答带有明显的专业性特征，以生动有趣的方式为大家阐述了不少行业相关性知识，寓教于乐，赢得了不少关注。

　　其二，KOP专业解答带来的心智认同。区别于KOC和KOL的推荐，KOP带来的观点分享，往往会通过数字、实验等内容论证信息的准确性，并基于以往的专业经验判断，给出最适合的解决方案。对提问者而言，基于角色期待带来的专业性解答更具有可信任度，专业滤镜让内容更具参考价值。

　　例如，知乎答主@青雀作为坚持做长图文，为大家解答化妆品问题的KOP，她是一个喜欢基于成分与技术进行深入分析和讨论的职业专家。青雀曾谈到，在演讲后就有品牌方找过来，不约而同说了同一句话“我们一直在找一个能把我们技术说明白的地方”。

　　在技术浪潮不断迭代的当下，企业需要行业专家对专业性内容进行阐述，消费者也需要行业专家进行选择指导，以专业解答帮助企业在消费者心中构建心智认同，@青雀已经探索出一条开阔大路。

　　其三，KOP的观点是消费者的决策红线。如果说KOC和KOL的观点往往以“种草”为主的话，KOP的观点与建议往往就会成为消费者进行决策判断时最重要的依据。

　　例如，在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙龈萎缩的速度？”这一问题时，解放军医学院口腔临床医学硕士、10年口腔医生背景的KOP@野生牙医，就在回答时谈到“改良巴氏刷牙法”在现实中并不好实践的观察经验，提出“借助科学力量来解决难题”的回答思路，并以飞利浦出品的口腔健康科普视频为切入点，详细阐述了如何选择电动牙刷的方式和方法，其建议的内容也成为了不少人选择电动牙刷时的衡量指标。

　　KOP的出现可以说是种草营销迭代浪潮下的必然发展趋势。

　　虽然KOP具备极大的营销潜力，但作为品牌方却又会生出很多担心，担心KOP是否曲高和寡难以沟通，担心KOP是否过于专业难以落地，担心KOP群体过于尖端是否难以适配？

　　这些基于实操落地的担心，实际上已经在内容营销领域的不断发展中，逐一被攻克。

　　针对KOP稀缺，担心找不到对口答主的问题，企业并不需要过于担心。因为除了专家、资深人士，企业时刻奋斗在研发一线的产品专家，自己就具备着极高的专业知识，专利傍身的他们完全可以站出来为自己的产品发声。此时，企业不仅可以与外部KOP合作，同时还可以从内部挖掘具有潜力的人，定向培育KOP，完成与KOP的深度绑定，加码专业话语权。

　　针对KOP合作模式单一的问题也并不用担心。作为一个成熟的KOP，能够受大家追随与欢迎的前提条件就是内容不光要够专业、够硬核，其表达形式也要足够生动有趣，能够吸引人看下去。更重要的是，品牌不应该将KOP仅仅理解成为产品软文的撰写者，他们的作用不仅仅发挥在产品背书这一点上。作为身兼专家与消费者双重身份的人，他们是企业与消费者进行专业沟通的重要桥梁，他们的专业可以为消费者提供决策所需信息，同时也可以在某种程度上提出反哺产品的重要专业内容，这是其他人所不具备的KOP独特价值。

　　针对担心KOP曲高和寡这一问题，最重要的就是要让KOP选择适合的平台进行传播。对比短视频流媒体的内容，值得信赖的专业性内容，更需要文字、图表、实验数据等等表述方式。相对于直接给出观点的快餐式内容，KOP所创作的专业性解答，更像是仪式感十足的“正餐”。他们的解答不仅可以让受众“知其然”，还可以让受众“知其所以然”，这点是专业表达的独特要求，也是其最大的魅力所在。

　　例如沃尔沃曾在知乎聚集了一众精通于汽车领域的 KOP，为了验证车身安全，传递产品坚固、安全的特征，这群 KOP 用 7 辆车玩了一场叠罗汉。最后将压在最下方的测试车，进行硬核拆解，以查验车身是否有变形，来验证坚固度。

　　从这个案例我们可以发现KOP并不学究，而会以创意、有趣的新奇玩法吸引消费者关注，将「沃尔沃安全」的认知，融入创意场景中，做到真实拆解产品力。

　　对消费者而言，经历了推荐、科普、种草的过程后，KOP的观点往往是助推最终决策的定音锤，品牌与KOP的合作，最重要的就是借助KOP的专业红利，承接信任的同时基于产品自身优势，实现信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

　　飞快的科技发展速度，正在不断改变着公众的社会存在方式，基于数字化背景下的社会沟通关系也发生了转变，因此企业对品牌和对产品的传播模式也要进行对应的战略调整，借助KOP的专业红利，完成从认知到认可的流转过程，缩短决策链路，真正实现“好产品值得信任”的口号。

　　1）单一KOP内容营销方法论

　　你有听说过骨传导耳机吗？ 这是近几年，电子产品领域的新品类。作为新品类产品，消费者对骨传导耳机的认知有待提升，需要进行科普教育，提高品类认知。 这里看看该领域的头部品牌墨觉耳机是怎么做的：

　　第一步，通过多场景 KOP 内容测试，打造优质内容模型。

　　墨觉耳机把知乎作为内容营销主阵地，在 2022 年 6 月到 10 月期间，对测评场景、种草场景、节日场景进行内容测试，联动 KOP 生产了大量科普向的内容，其中产生了多篇爆款内容。 通过在不同场景的内容测试，墨觉发现用户对骨传导耳机有 4 个关注点：1、选购建议；2、产品测评；3、耳部健康需求特点；4、户外运动场景需求。

　　围绕这 4 个点，他们构建了一个优质内容模型，生产了大量 KOP 内容，并产生了大量爆款文章。比如《骨传导耳机真的越贵越好吗？一图教会你挑选运动耳机》获得了 1501 位用户收藏，一度挤入知乎热榜第八名。另一篇 KOP 生产的内容《骨传导耳机适合运动党吗？最近爆火的墨觉 MOJO2 是否值得购买？》也获得了上百个用户点赞及收藏。

　　第二步，通过爆文复制，加大投流，提高品牌声量。

　　有了优质内容模型后，墨觉继续追加爆款内容投放预算，一口气集中追投 20 篇高赞内容，累计投放内容近 300 篇。 从 6 月在知乎冷启动，到 10 月墨觉品牌知名度高速增长。到同年 11 月墨觉品牌在知乎的搜索热度同比提升了 588%，成为骨传导耳机话题下声量最高的品牌，全站曝光份额占比 25%。

　　第三步，节点集中投放，通过外链将流量转化为销量。

　　通过内容营销获得流量后，墨觉一边增加内容投放预算，另一边则在知乎放置天猫的外链，并通过优惠福利，将巨额流量转化为销量。 2022 年 11 月，墨觉已经成为天猫骨传导耳机销量第三名。到今年 3 月，墨觉成为销量第二名，实现了从 0 到行业头部品牌的突破。目前，墨觉主推款耳机 MOJO2 全渠道销售额超 500 万元。

　　2）KOP+KOL+KOC 组合拳，联动多平台内容营销

　　通过上面的案例，也能发现，KOP 在营销和投放中，其实也不是独立产生作用。 很多品牌仍然会青睐 KOP+KOL+KOC 的组合拳，实现多平台联动。 另一个案例是年销额超 40 亿元的智能家电品牌追觅科技，他们是全网做内容营销的代表。 运营社发现他们在不同平台的内容，侧重点差异十分明显。

　　在知乎，他们主要是撬动 KOP 输出专业内容。一方面联动知乎官方发起话题讨论：“为什么越来越多人开始关注扫地机”、“如何看待追觅新出的年度年度卷王扫地机 X10 系列，2022 年值得入手吗？”。两个话题分别吸引了 25.5 万和 48.5 万的阅读量。 另一边，邀请头部 KOP 产出具备权威、信赖属性的专业内容。

　　比如家居领域的优秀答主 @SunLau 就从机器人进化速度、扫地机器人的痛点和测评上分析了追觅旗下最新扫地机器人的特点，输出专业性的种草内容。 在抖音、小红书和 B站，追觅的内容营销则更倾向于与 KOL、KOC 的联动。比如与 B站科技家居 UP主 @陈抱一 合作。为了展现扫地机器人的清洗能力，@陈抱一 用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干两天后，再用追觅的扫地机器人清洗干净。最后这条视频带动了上百万播放。

　　很明显在内容营销中，KOP 的功能是为产品定调，强调品牌的产品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的个人影响力和使用体验。运营社认为，在大型内容营销策划中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的组合营销可能更适合大部分品牌。

　　以用户思维分享垂直内容

　　KOL 生产的内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设； KOC 发布个人体验式内容居多，往往主观色彩强烈，受个体因素影响； KOP 则具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，通常具备用户思维（内容生动、有趣，“说人话”）。 所以 KOP 的内容以「科普」为主导，往往针对某一个问题，从底层逻辑出发，拆解事物的本质和原理。

　　像知乎答主 @野生牙医 作为解放军医学院口腔临床医学硕士、有 10 年的口腔临床经验，面对口腔问题“手到擒来”。 面对“碳酸饮料对牙齿的损害有多大?”这一痛点问题，野生牙医从牙釉质受损及修护原理分析底层原理，还会结合临床案例分享牙膏选购方法，提出解决方法解决提问者的困扰。这条回答被上千位用户收藏。

　　同样是推荐化妆品，KOL 强调网红同款，KOC 注重消费者体验分享，KOP 则会从专业角度去分析，化妆品的配方、成分，美白原理，为粉丝指点迷津。

　　像 @江博士爱化妆 作为生物医学博士、前宝洁/欧莱雅研发科学家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己会买什么护肤品”时，就会讲解化妆品抗衰老的原理、化妆品中的美白成分，并在内容中安利自己认可的化妆品。这篇内容获得了 3.1 万收藏，548 条讨论。

　　吸引圈层用户

　　在粉丝受众上，三者也有显著差异。 KOP 因为擅长领域垂直，内容有信服力，往往能辐射某一个圈层的核心用户和兴趣用户。 比如抖音博主 @戴建业，是华中师范大学古代文学领域的专家教授。日常发布的视频以诗词、文学故事为主，他的粉丝很多是文学专业的学生和对诗词文化感兴趣的人，常常在视频下讨论读书心得、写诗体验。

　　他视频带货卖的商品也以《东坡集》、《国学经典诵读》等书籍为主。 KOL 吸引的是泛用户群体，通常粉丝基数较大。粉丝往往因为人设或有趣的内容被吸引，与 KOL 的互动相对单向，距离较远。 KOC 则通常粉丝数量较少（5 万粉以下），与素人的差异相对模糊，与粉丝的关系仿佛是互联网上的朋友。他们常会积极与粉丝互动，与用户的距离很近。