社会临场感

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社会临场感（social presence），又称社会存在、社会表露、社会呈现

　　社会临场感最初由Short、Williams 和Christie等三位学者于1976年提出，他们认为社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。

　　Short等人界定这个概念，主要是用来描述通讯媒体的一种特性，他们认为通讯媒体因它们的社会临场感程度的不同而不同，并且这些不同在人们进行交互过程中起着重要的作用。从他们的视角来看，人们可能认为一些媒体的社会临场感高，而另外一些媒体的社会临场感低。更重要的是社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的，而社会临场感比较低的媒体则被认为非人性化。

　　关于社会临场感，一直是研究的争论点，以Short等人的视角来看，技术决定了社会临场感的感知。相反，像Gunawardena, Tu等人认为社会临场感的感知，媒体属性是无关紧要的，重要的是社会因素。

　　究竟是技术决定论还是社会决定论，技术哲学家兰登·温纳(Langdon Winner) 的弱技术决定论认为。技术影响社会临场感，但技术是相对自主的，也负荷着一定的社会、政治和伦理价值，不是影响社会临场感的唯一因素。 社会临场感是个复杂的概念，既涉及技术的因素，同时也涉及社会的因素，并且社会因素与技术同时影响社会临场感，并贯穿在社会临场感的整个发展过程之中。

　　(1)社会临场感是媒体的一种属性

　　按照Short等人5]所处时代的研究者的技术视角来看，社会临场感是媒体的一种属性，不考虑媒介两端对话者之间的相互作用，不同的媒体在传达社会情感的言语和非言语线索具有不同的潜能，线索的特征是能感知到交流的对方真实的存在。非言语信息能够被看到(像，面部表情，手势)，听到(像，声音的大小，音调的变化)，触觉到(像，触摸，握手)，闻到(像，气味)。媒体的变化影响交互的本质，交互的目的影响个体交流使用媒体的选择。社会临场感理论通常用来划分通讯媒体的等级，根据媒体的临场感的程度，如(面对面>视频会议>音频)。根据这个理论，高社会临场感的媒体更适合执行有关人际关系的任务。

　　(2)社会临场感是人在通讯交流时对他人产生的心理感知

　　对于社会临场感来说，技术是一-种支撑环境，使得一种原来没法产生的心理感受有了产生的可能性，但是他的产生离不开人内心的感知。运用了社会临场感的不同定义来界定社会临场感为:发生在媒介环境中的，人对人的知晓程度;在CMC中与另一个知性主体连接时的感觉、感知与反应。说明了社会临场感足在通讯媒介环境中产生的心理感知。Gunawardenal认为获得社会临场感是提高写作学习和知识建构的关键，也是影响学习者满意度的重要预测指标。同时在她的另一篇 文章中，她总结“即使CMC被描述为非语言线索和社会情景线索比较低的媒体，参与的对象可以通过投入他们的身份和构建在线社区来创造社会临场感”。Gunawardena强调了社会临场感不仅是通讯交流时对他人产生的心理感知，同时这种感知可以同过人的行为来构建和维持。

　　目前，少量有限的研究涉及购物网站页面设计、虚拟购物中心设计、网络广告信息呈现和在线服务改进等主题。

　　购物网站页面设计

　　围绕购物网站页面设计，学者关注在产品展示界面中添加社会临场感元素提高社会临场感，从而增强消费者对产品的忠诚度、享受、信任、有用性等感知，以此影响他们的态度及购买意图。CYR等受到SHORT等的研究影响，将社会临场感定义为用户对网站的感知，它是个人的、社交性的、热情的和敏感的。研究以网购乐队音乐会门票为刺激材料，考察5种不同的界面(只含乐队logo及文本信息、增加乐队照片、增加同步交流功能、增加异步聊天功能、综合以上所有功能)体现的社会临场感是如何通过有用性、信任和享乐等感知来影响消费者的电子忠诚度，发现社会临场感直接影响忠诚度，并通过影响信任、享受等感知对电子忠诚度产生间接影响。

　　SHEN将社会临场感定义为媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度，研究以信息丰富理论为指导，围绕一种支持在线购物时进行社会互动的购物网站研究社会临场感、易用性感知和在线社会性比较倾向如何通过有用性感知和享乐感知来影响行为意图。研究发现，网站的互动特性能促进个人临场感的比较，由网站传达的社会临场感通过影响享受和有用性等感知来影响行为意图。

　　虚拟购物中心设计

　　围绕虚拟购物中心设计，主要从消费者信任和风险感知的角度展开。SHIN等将社会临场感定义为面对面交流的替代品，消费者可以不同程度的访问和控制虛拟网站。研究考察虚拟购物中心的社会临场感如何通过影响消费者信任、风险和安全等感知来影响他们的购买意图和行为，发现社会临场感能提高消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度，它是使用虚拟购物中心的关键行为前提。

　　网络广告信息呈现

　　如FORTIN等关注双向交互，认为当媒介以双向的方式在参与者之间传达信息和互动时，参与者能产生社会临场感。研究基于虚拟网络广告设计、广告的生动性（低中高）、广告的互动性的组间实验，考察广告信息的生动性和互动性呈现的社会临场感，如何影响消费者的态度和行为意图，发现不同互动性和生动性程度的广告，和它所呈现的社会临场感水平呈正相关，广告的交互性程度和涉入程度的关系通过社会临场感来调节。

　　JIN572认为网购中的社会临场感可以通过替身之间的互动形式来表达，在3D虚拟苹果手机店背景下利用虚拟销售代表替身呈现广告信息(文本，音频)来考察消费者对替身的可信性评估以及呈现方式产生的社会临场感如何影响消费者的广告信息价值感知。研究显示文本呈现的信息价值更高，广告信息呈现方式对产品涉入程度高的消费者影响较大，并进一步增强消费者态度和购买意图。

　　在线服务改进

　　围绕在线服务改进，主要从通讯方式的角度进行研究。如VERHAGEN等受SHORT等'的影响，将社会临场感定义为由媒介传达并存在于媒介中的个人感觉、社交性感觉和敏感的人类接触感觉。研究围绕虚拟客户服务代理在手机套餐切换业务中所体现的个人特征(友好、专业、微笑)考察社会临场感和个性化服务对消费者服务接触满意度的影响，发现社会临场感和个性化服务对服务接触满意度有强烈影响。LEE等则将社会临场感细分为共在临场感和心理投入。他们围绕产品描述音频服务，强调通过4种声音参数(讲话速度、音量级别.基本频率、音高范围)操作的音频个性(内向性、外向性)与消费者个性(内向性、外向性)匹配问题，基于网购书籍和在线拍卖品设计2个实验，发现消费者(尤其是外向性消费者)在听到与他们个性相似的音频产品描述时会比听到和他们个性不匹配的音频感受到更强的社会临场感，未来可以根据用户个性来定制音频式的产品描述来增强社会临场感。