顾客忠诚计划

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顾客忠诚计划(loyal customer scheme)

目录

什么是顾客忠诚计划[1]

  顾客忠诚计划,或称常客忠诚计划,是指连锁企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式,其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客,是实施关系营销的一种重要方式。

顾客忠诚计划的模式[2]

  独立积分计划

  独立积分计划指的是,某个企业仅为顾客对自己的产品服务消费行为以及推荐行为提供积分,在一定时间段内,根据顾客的积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

  在积分计划中,是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台,成为计划成败的关键因素之一。很多超市百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

  独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲,有很多无法克服的弊端。首先是成本问题。自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当大的成本和人工。其次,很多积分计划的进入门槛较高,能够得到令人心动的奖励积分的额度过高,而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合“80/20'’法则,将更多的优惠服务于高价值的顾客,也有助于培养出一批长期忠实的顾客,但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值顾客。另外,随着积分项目被越来越多的商家广泛使用,手里持有多张积分卡的顾客会越来越多。这些顾客在不同的商家那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家都谈不上忠诚。

  积分计划联盟模式

  联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样顾客凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性,联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

  联名卡和认同卡

  联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。

  会员俱乐部

  有的企业顾客群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系,非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。

  作为忠诚计划的一种相对高级的形式,会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”,但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造,则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

  “会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果。

  (1)链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售

  (2)互动交流,改进产品通过互动式的沟通和交流,可以发掘出客户的意见和建议,有效地帮助企业改进设计,完善产品。

  (3)抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来,在一定程度上讲,就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。

顾客忠诚计划的实施步骤[3]

  1.确定计划目标对计划目标的确定是为了明确:是想增加平均订货或订货次数?是想建立诚意?是想阻止品牌转换?是想吸引新顾客?是准备定制的邮寄品等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的实施,

  2.制定行之有效的沟通策略,推动计划的实施企业的沟通策略可以是通过大众传播,也可以是通过邮寄或电话市场营销等方式向特定顾客或非顾客促销。

  3.系统培训企业应该对自己的员工进行良好的培训,保2>锣证他们的素质,为计划的实施做必要的准备。

  4.衡量并不断提高忠诚计划的绩效一个成功的顾客忠诚策略最重要的特征就是让顾客可以看到增加的价值,如果顾客看不到这些,那么这个策略注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们需要的利益,而不是商业机构可能希望提供的利益。

顾客忠诚计划的具体方法[3]

  1.重视与顾客的关系

  要获得顾客的忠灭,企业就必须建立详实有效的顾客资料数据库,并选择最好的员工加强与顾客的联系,高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的顾客,和他们进行交流、沟通。

  2.投资于积极的顾客意识

  顾客忠诚度高的企业都会大量投资于如何了解顾客需求的变化.通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式,使他们决策时能参考顾客的意见,为顾客谋取更多的利益。

  3.与顾客建立广泛的联系

  企业所把握的关于顾客知识决不应该仅仅来自单一渠道,企业与顾客服务人员的联系这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响,并产生不准确的判断,不利于推行策略。何况这种委托关系是相当脆弱的,当联系发生变化时,会为竞争者敞开大门。理想的情况是顾客与企业之间有多层的、全方位的联系。

  4.满足顾客需要,更多的为顾客着想

  顾客就是上帝,一切以顾客为中心。如果顾客想要一种特定的产品,企业就生产它。有时,更多的为顾客着想意味着提供一种顾客想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品,这是产品开发以顾客为导向的理念的真正体现。

  5.努力加强相互之间的联系

  企业一旦与某一顾客建立了重要的联系,就应该找出能够强化这种联系的产品和服务。大多数企业都是采取成立顾客俱乐部,会员活动中心、定期举行会员party等形式加强这种联系。

  6.培养主人翁意识

  培养顾客的主人翁意识,这样就使顾客意识到他们的良好的表现与企业自身的表现是相互依赖的,他们也是企业不可或缺的部分。

顾客忠诚计划的注意事项[3]

  1,顾客忠诚计划本身需要巨大的投入

  实施顾客忠诚计划,在折扣的投入、市场营销以及管理方面的成本都是非常巨大的。

  2.顾客忠诚计划难以更改

  顾客忠诚计划一旦启动,就有其本身的生命周期规律,因此,计划一日出现错误,就难以纠正了。同时,即使投入很低的忠诚计划也会对顾客的观念产生根深蒂固的影响,任何变动或终止都必须通知他们。某项顾客忠诚计划一旦推出,即使顾客没有积极参与,也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而令顾客产生逆反情绪。况且,计划推出越成功,结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后,就会加深对日后跟踪计划的不信任感,而且可能会丧失对这家企业的整体信赖感。

  3.顾客忠诚计划的回报周期很长

  虽然顾客忠诚计划能为企业带来可观的销售额增长,似乎很受消费者的欢迎,但一般并不会增加他们的忠诚度。同时,加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出,从短期内很难见效。

顾客忠诚计划的评估[4]

顾客忠诚度的衡量

  根据顾客忠诚的价值,可以从下面几个方面来衡量顾客的忠诚度:

  1.顾客重复购买次数

  在一定时期内,顾客到某门店重复购买的次数越多,说明对这一门店的忠诚度越高,反之,则越低。由于门店的地理位置布局、商品种类等因素也会影响顾客到门店的重复购买总次数,因此在确定这一指标合理界限时,须根据不同门店性质区别对待,不可一概而论。

  2.顾客购买挑选时间

  一般来说,顾客挑选时间越短,说明对这一门店商品品牌的忠诚度越高;反之,则说明对这一门店商品晶牌的忠诚度越低。如有的顾客长期喝可口可乐,并形成了偏爱,产生了高度的信任感,在需要时往往指名要买,从不挑选。在运用顾客购买挑选时间指标时,也必须排除产品结构、用途等方面差异产生的影响,才能得出正确的结论。

  3.顾客对价格的敏感程度

  对于喜爱和依赖的门店的产品,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感度低;而对于不喜爱和不依赖的门店的产品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。运用这一标准时,要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。

  4.顾客对竞争门店的态度

  根据顾客对竞争门店的态度,能够从反面判断其对某一门店的忠诚度。如果顾客对竞争门店有好感,兴趣浓,那么就说明对门店忠诚度低,购买时很有可能以前者取代后者;如果顾客对竞争门店没有好感,兴趣不大,则说明其对某一门店的忠诚度高,购买指向比较稳定。

  5.顾客对产品质量事故的承受能力

  任何一种门店的产品都可能因某种原因出现质量事故,即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一晶牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一门店的产品。当然,运用这一标准衡量顾客对某一门的忠诚度时,要注意区别产品质量事故的性质,即是严重事故还是一般性事故,是经常发生的事故还是偶然发生的事故。

  6.顾客增加幅度与获取率

  顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比。顾客获取率,即最后实际成为顾客的人数占所有争取过来的总人数之比。这主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。

  7.顾客流失率

  流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群。要认识到企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费,对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资也可能是副作用的。

顾客忠诚计划的评估实施

  有效的忠诚计划应该考虑下面几个关键因素:将忠诚项目融人企业文化中;使用已有顾客的信息知识,去了解顾客,以获得更大的顾客份额;在适当时候,将具体和适当信息传递给适当的顾客;树立可获得目标;计划衡量所有的结果。

  具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品或服务的本质,取决于顾客购买产品或服务的频率,取决于企业对顾客的奖励。在实施顾客忠诚计划时,店长应该在以下几个方面做出决策

  1.计划的目标是什么?是想增加平均购货量或购货次数?是想建立诚意?是想阻止晶牌转换?是想吸引新顾客?是准备定制的邮寄品?每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的实施。

  2.哪些人是目标群体?

  3.门店应当制定一种有效的沟通策略以推动计划的实施。例如大众传播。

  4.门店应当有一套实施战略以保证员工受到良好的培训,并做好计划实施的准备。

  5.门店应当衡量并不断提高忠诚计划的绩效,以保证这些计划能以合理的成本实现目标。

  一个成功的顾客忠诚计划最重要的特点就是顾客可以看到增加的价值,如果顾客看不到这些,那么这个计划注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们所需要的利益。

相关条目

参考文献

  1. 戴斌,束菊萍等著.经济型饭店 国际经验与中国的实践.旅游教育出版社,2007.2.
  2. 孙恒有著.服务营销实战.郑州大学出版社,2004年09月第1版.
  3. 3.0 3.1 3.2 晓光 宁川主编.新营销:现代经理人不可不知的营销新知识.中国纺织出版社,2004年02月第1版.
  4. 樊丽丽主编.零售业:店长训练课程.中国经济出版社,2004年04月第1版.
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