顾客差距

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　　顾客差距是指顾客期望和感知的服务质量的差距。顾客期望是指顾客期待得到的服务质量，而顾客感知是指顾客对真实的服务体验的主观评价。

　　顾客差距是服务营销结交的最终表现，同时也是检验是否存在其它差距的重要指标。这一差距大，往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或几种差距。而要消除顾客差距，就必须要将提高服务营销质量视为系统工程，仔细分析企业本身现有的优势和不足，在加强市场调查和分析，消除认知差距的同时，根据差距模型所提供的思路，围绕服务营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业服务的信心，使服务营销过程成为无质量差距的过程。

　　导致顾客差距的原因有四个方面:一是服务提供者不了解顾客的期望;二是服务提供者未选择正确的服务质量设计和标准;三是服务提供者未按服务标准提供服务;四是服务提供者未将服务纯净与承诺相匹配。这四个方面分别就是以下的四个差距的成因。

　　差距1:认知差距

　　认知差距是指顾客对服务的实际需要与服务提供方对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对服务需求的类型和层次也不同.如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间(如平时与周末或节日)内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。概括地讲，认知差距形成的原因包括四个方面:一是营销调研不充分;二是缺乏信息的内部向上沟通;三是没有充分地开展关系营销而导致的感知不充分;服务补救不充分导致认知不充分。

　　差距2:设计差距

　　顾客的服务需求总是要通过一定的方式或手段来满足。在认清顾客的服务需求后，企业还必须要采用适当的方式去满足其需求。企业在认识到消费者的需求期望后，必须要进行具体的服务设计和质量标准定义，使顾客的服务期望得以满足。但在某些情况下，企业能够正确理解顾客的期望，但其为满足这种期望所设计的服务品种及其所设定的服务提供标准却并不一定能很好地满足顾客的服务期望，进而产生了设计差距。设计差距主要来自三个方面:一是服务开发过程不佳，主要表现为开发缺乏系统性或服务设计与定位脱节;二是没有从顾客角度定义服务质量标准，或是缺乏以顾客需求为目标的过程管理;三是有形展示和服务场景的设计不能有效传递有关质量的信息

　　差距3:服务交付差距

　　企业在对顾客的服务需求进行分析研究的基础上，根据顾客导向进行服务品种设计后，后续的经营活动过程就是服务的生产和交付过程。在大量服务产品营销的过程中，生产与交付过程是同一的，由于种种原因，依照公司员工实际提供的服务绩效与服务设计质量之间存在差距。造成这一差距的原因概括起来有四个方面:一是人为资源政策的支持不足，如招聘和培训不足，评价和补偿体系不足，授权和控制失调等;二是服务供应与需求在时间和对象上匹配不够;三是顾客没有履行角色和责任，以及顾客间的负面影响;四是服务中介的问题，包括目标和绩效的渠道冲突、成本和效益的渠道冲突等。

　　差距4:沟通差距

　　在服务营销过程中，企业同样要为其所提供的服务进行宣传，以扩大企业及其所提供服务的影响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传，而顾客则往往根据其本身的内在需要，根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传，作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。赞成沟通差距的原因可以概括成四个方面:一是各种沟通方式缺乏整合性;二是不能有效管理顾客期望，多数情况下指顾客教育不足;三是过度承诺，发生在广告、人员销售和有形展示方面较常见;四是水平沟通不充分，如销售和运营之间，广告和运营之间，以及分机构与总部之间的沟通不足。