雇主品牌

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雇主品牌(Employer Brand)

目录

雇主品牌的定义

  品牌的概念在经营战略市场营销等领域已深受重视和广为应用,但品牌在人才市场上作为持续竞争力直到现在才真正为企业所认知。

  雇主品牌(Employer Brand)这一概念产生于20世纪90年代初,并在近几年随着人才竞争的加剧而受到日益关注。Ann认为,雇主品牌(Employer Brand)是公司在人力资源市场上的定位,是指在人力资源市场上享有较高乃至很高知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。雇主品牌从人力资源市场竞争中脱颖而出,并得到社会公众认可。

  雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分:外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌,它使潜在员工愿意来企业工作,使现有员工愿意留在企业工作,是人们心目中的最佳工作地;内部品牌则是在现有的员工中树立品牌,是公司对雇员作出的某种承诺,它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系,还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历

  雇主品牌和产品品牌服务品牌都是企业品牌的组成部分,对企业发展起着举足轻重的作用,完整的企业品牌应是这三者的统一。

雇主品牌的特征及功能

  1、雇主品牌具备7个特征:主要是一种内部品牌、以人力资源管理过程为载体、积极型的领导层、员工高度敬业、致力于员工发展、开放沟通型的企业文化、经营业绩高于同行。

  2、雇主品牌至少具有吸引功能、团结功能、激励功能、适应功能、带动功能、文化功能6项功能。

雇主品牌的价值

  在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下,人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化,雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视,一个良好的雇主品牌在企业人才竞争中能发挥以下作用:

  1. 提升企业的整体竞争优势。人力资源是企业产品市场的派生需求,但是企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺等对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现,决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,从而影响企业产品和服务的质量,因此,雇主品牌是企业竞争优势的基石。

  2. 带来优厚的财务回报翰威特通过长期研究调查的结果证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主拥有最敬业的员工,而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现,在网络经济高涨的2000年,卓越雇主的3年总体股东回报率是 108%,而普通雇主的回报率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球经济低迷的2002年,对于卓越雇主这一数字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍!

  3. 提升企业对人才的吸引力。毫无疑问,具有公信度的最佳雇主品牌,将极大提升企业对人才的吸引力。目前,“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。诚如管理思想家授查尔斯·汉迪所说:“今后,我们将不再‘寻找工作’,而是要‘寻找雇主’。”雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜,吸引优秀人才前来应聘加盟,使企业成为英才济济的人才蓄水池。

  4. 帮助组织找到符合组织价值观的人才,减少雇佣双方的适配性风险。企业在选择应聘者的时候,即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件,对于双方而言,这种选择依然存在着风险——双方不适配的风险。毕竟,双方接触、交流的信息都是初步的、表面的,影响雇佣双方适配的因素还有很多,这些因素往往要等到人才进入企业半年之后才能够觉察。通过雇主品牌,积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更认同该企业文化的人才,屏蔽一些价值观念不一致的人才,减少双方不适配的风险。

  5. 降低企业人力成本开支。雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力,但是这种投入也能够在其他方面给企业带来成本优势。首先是招聘成本支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升,大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。其次,由于人才队伍更加稳定,人员离职损失和重置成本比较低。此外,薪酬成本的压力减小。一个声名在外的雇主品牌,可以作为求职人才选择的一个尺度,促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。

雇主品牌和企业品牌产品品牌

  产品品牌直接针对消费者,代表着优质的产品、完善的服务与品质保障,也代表着消费者从品牌中获得的价值认同,同时还代表着公司可以获得较高的利润。企业品牌则针对更广阔的目标群体,包括消费者、雇员、股东和社会公众。雇主品牌则直接针对雇员或者潜在雇员,打造雇主品牌的目的是为了更好地吸引人才、留住人才。但雇主品牌却和产品品牌、公司品牌一样能够实现商业目的,通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其他诱人的利益吸引人才、留住人才,在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值。同时,这种积极的循环效应又在外部为公司吸引更多优秀的雇员,为公司赚取更大的商业利益。毕竟,企业是靠人力资源累积起来的,人才是公司建设和维护产品品牌和公司品牌的基础。星巴克的一句话“我们照顾雇员,他们照顾顾客”正说明了这一道理,星巴克坚信只有照顾好顾客、顾客满意才可能给企业带来好的回报。可见,雇主品牌和产品品牌、公司品牌一样,都属于公司品牌建设工作的重要因素,它们都对公司发展发挥着重要的影响。

  产品品牌不能取代雇主品牌,这是因为消费者和员工关注的重点不同。华信惠悦公司2003年优秀人才调查(Top-performer Survey)结果显示,优秀人才最关心的是广阔的发展机会、工作内容能够根据个人的特点和技能进行调整以及工作的价值等。而消费者最关注的内容是什么?这要因产品而异。比如,牙膏消费者关注的是“洁齿、增白”,而香水消费者关注的有可能是“性感、神秘”。

  企业品牌也不等同于雇主品牌。2004年由北京名牌资产评估公司公布的中国最有价值企业品牌排行榜上,海尔以616亿元人民币品牌价值位居榜首,其后是红塔山、联想五粮液第一汽车TCL长虹美的康佳、青岛、三九、长安汽车小天鹅、鄂尔多斯等也名列其中。然而由中人网组织的中国大学毕业生评选的最具吸引力的前30名雇主排行榜中,只有海尔联想TCL榜上有名。从企业品牌价值排行榜亦可看出,强势企业品牌以家电、烟酒、汽车行业为主,然而,对一流人才最具吸引力的行业往往集中于IT、金融知识密集型产业。这些都意味着知名企业品牌并非是求职首选。

  三种品牌存在差异对我们的启示是,对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说,在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势,吸引到一流的人才。成功的案例包括“波特曼丽嘉酒店”,一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务,员工都是淑女和绅士”理念的酒店,通过成功塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象,摆脱了酒店服务业吸引力低的劣势,吸引和留住了大批卓越敬业的人才。另一个案例是“大新银行”,这家知名度略逊一筹的香港银行,在雇主品牌建设方面不遗余力,这是其在人才激烈竞争的香港银行业中保持优势的要诀。

雇主品牌和企业文化

  企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中,经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。雇主品牌体现了组织文化的一个方面这一点毋庸置疑,不过,领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致,这也使得雇主品牌不同于企业文化。 比如:宝洁公司的文化倡导主人翁精神、诚实正直、积极求胜等核心价值,但宝洁对优秀人才有强大吸引力的原因有可能是对人的尊重、提升能力的机会及工作和生活的平衡等等。

  当然,雇主品牌往往也是宣传和衡量组织文化的一种方法,而且,雇主品牌与企业文化相比还有着先天的优势,这是因为迄今为止,人们尚未找到衡量文化对组织价值的好方法,但雇主品牌作为品牌的一种,其品牌价值可以进行实实在在的测量。

企业为什么需要“雇主品牌”

  在战略日益同质化,执行力成为决胜关键的今天,卓越的“雇主品牌”将让组织的关键人才不易被高薪挖角,也能吸引同业优秀人才,帮助组织形成独特竞争优势,对于产品品牌知名度不高,行业缺乏吸引力的公司来说,更是如此。

  卓越的雇主形像和优秀的产品品牌形像一样,也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现,在网络经济高涨的2000年,卓越雇主的3年总体股东回报率是108%,而普通雇主的回报率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球经济低迷的2002年,对于卓越雇主这一数字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍!这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。卓越雇主的评价包括10个维度:薪酬福利培训/发展、领导力绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等,共80个问题,整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。

  为什么卓越的雇主品牌会带来优厚的财务回报?这是因为雇主品牌可以帮助企业:

  1、提高组织美誉度,降低招聘成本甚至薪酬成本。一个声名在外的雇主品牌,可以作为求职人才选择的一个尺度,促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。

  2、增强员工忠诚度,降低员工流失带来的成本,提高生产效率。华信惠悦长期研究发现,一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5~1.5倍,而中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。员工的忠诚和献身精神往往伴随生产效率的提高,雇主品牌强调的价值观也会帮助员工找到忠于雇主的意义重大并持久的理由。

  3、帮助组织找到符合组织价值观的人才,降低错误选择带来的成本。人力资源市场,始终是一种双向的选择,雇主品牌帮助组织在人才市场上宣传组织的文化和价值观,并提供了遴选人才的标准,保证组织“空降”到符合组织价值观的有经验的人才。

  4、雇主品牌增强企业品牌的无形资产雇主品牌作为企业品牌的一部分,很多求职者往往也是雇主产品的消费者,雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。

如何建立“雇主品牌”

  如同“产品品牌”一样,发展与推广雇主品牌策略同样至关重要。基于华信惠悦的咨询经验,建议采用新“4P”策略发展和强化雇主品牌,即: People、Product、Position和Promotion,来研究目标人才的特征,识别驱动目标人才的关键因素,提炼出雇主品牌的关键诉求,并进行内外沟通,以迎合目标人才的独特需求。

  1、识别核心人才

  发展雇主品牌首先需要理清的是,公司未来的远景,长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素是什么?其次,实现关键成功因素的要求,公司需要哪些核心人才?再次,公司目前的人才状况如何,还存在哪些差距?这一环节往往在实务操作中受到忽视,根据华信惠悦的咨询经验,从理清战略开始考虑雇主品牌的定位,才能保证雇主品牌适应未来发展所需之核心职能人才需求。比如:某国内一流的制造类企业提出了“培育核心技术能力,拓展海外销售市场”的业务战略,然而发现战略实施的瓶颈是缺乏高端研发人才及有国际经验的管理和营销类人才,为此,在雇主品牌定位方面,这些人才便成为品牌诉求的重点。

  接下来,应考虑的是核心人才工作的驱动力为何?薪资待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等哪些是核心人才最关心的?现状是否满足其需求?走在前列的公司往往将一流的市场调研技术运用到挖掘内部优秀人才的需求上,在此基础上制定“求才留才”策略。在调研核心人才需求方面值得一提的是强生公司大新银行强生公司采用大量的专题座谈和数据分析和调研,来了解优秀员工为什么加入和为何留在强生公司;而大新银行则通过广泛收集信息,包括CEO、业务部门负责人访谈、不同级别优秀员工座谈甚至非大新银行员工访谈,识别激励人才的关键因素(KSF)。

  对于国内公司来说,识别核心人才的心声是建设雇主品牌的基础。企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个方面全面审视组织在核心人才心中的形象,并与标杆进行比对,按照轻重缓急制定“求才留才”策略。

  2、提供良好的工作体验

  识别出目标人才的特征后,就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的 “自由”理念后,制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”,既增强了雇主的吸引力,又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

  在这一阶段,兑现对人才的“承诺”要比其他任何部分都要重要,而且为优秀人才提供高品质的“产品”不能仅限于薪酬的调整或工作内容的丰富化这些单一方面,而应该从架构、文化、人才管理和流程等四个方面全方位地提升“产品”的品质。具体来说,架构意味着要改进组织在薪酬、业绩管理、激励方法、沟通等方面的薄弱环节;文化意味着要提升组织的文化、团队建设和领导力;人才管理意味着要对人才进行长远规划并提升人力资源部的角色定位;而流程意味着要将针对薄弱环节的改革固化下来,形成制度并对变革进行管理。如果方法缺乏系统性,便容易被竞争对手模仿,雇主也无法长期保持吸引力,企业通过高薪挖人的招数 失灵已经印证了这一点。

  3、定位

  以研究品牌定位著称的学术大师Sirgy曾提出产品品牌定位和诉求包括两个策略,一是功能性诉求,即产品给消费者带来的功能性的利益,如牙膏的洁齿功能;二是象征性诉求,即帮助消费者塑造理想的自我形象,比如宝马汽车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似,其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作 地点和环境等,遵循“成本收益最大化”原则;而象征性的含义即帮助员工塑造理想的自我形象,遵循“价值观认同”的原则。对于雇员来说,功能性的诉求是保健因素,做好了只能让核心人才没有不满意,而有效区隔品牌形象的方法是象征性因素。为什么?这是因为雇主品牌具有可视性的特征。可视性指的是产品是在私人场 合消费还是在公众场合消费。如牙膏这种仅在私人场合消费的产品就不适合价值观表达策略。而潜在和现有雇员在什么公司工作是父母、亲戚、朋友、同学/同事都 会关注的焦点,可视性很强,因此价值观的诉求更为有效。雇主品牌的定位比如强生公司 “尽享不同”,西南航空公司“自由从我开始”,花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位,都在宣传雇主的独特的价值观和文化。

  4、雇主品牌推广

  雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。潜在和现有雇员对雇主品牌的认识同样遵循“意识-理解-偏好-选择-忠诚”的流程。在推广雇主品牌 时一个要义是内外兼顾。在员工从求职到离职的整个职业生涯过程不断宣传雇主品牌,是飞利浦的让每位员工理解雇主品牌含义成功之道;同时,别忘了“内部员 工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油汇丰银行等,都会选择让员工成为雇主品牌的代言人,让潜在的雇员认识到雇主带来的独 特工作体验。雇主品牌推广另一个要义是善用媒介。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球,从而招聘到符合价值观要求的杰出人才;而知名 度略逊一筹的大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。

  雇主品牌实施的建议

  成功实施雇主品牌,另一个关键的环节是不同的部门紧密合作,扮演好各自角色,从而共同推动品牌建设

  1. 高层人员:负责设定战略、公司价值观和使命,树立榜样并积极扮演品牌大使的角色;
  2. 人力资源部:负责识别核心人才的驱动因素,建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系
  3. 营销和沟通部:使雇主品牌和产品品牌价值协调一致,并向内部和外部沟通品牌价值;
  4. 各业务单元:负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致;
  5. 雇员:在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义

  塑造雇主品牌的最大挑战并非培训人力资源部品牌技能,而是促使人力资源部和营销、沟通部门密切合作——在大多数公司,这几个部门仍然是缺乏往来的。因此,要成为卓越雇主,综合运用人力资源管理和营销中的品牌管理和沟通技术,才能在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势。

参考文献

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评论(共2条)

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Wscqs (Talk | 贡献) 在 2016年4月18日 16:07 发表

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112.5.168.* 在 2016年4月18日 20:55 发表

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