连锁分店开发

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连锁分店开发概述[1]

  在日趋激烈的市场竞争中,零售企业要想只靠一家店就取得经营的成功越来越难,许多企业已认识到发展多家店铺的重要性。20世纪90年代在我国发展起来的连锁企业正是适应了时代发展的要求,具有强大的生命力,对现代社会消费习惯和生活方式产生了深刻的影响。而连锁企业之所以能够迅速发展,就在于其强大的繁殖力。它通过分店的快速复制,从无到有,由点到线,并汇集成面,由原有的单店扩展到多店并辐射至国内外各地。由此可见,分店开发是连锁店经营中发展战略的核心部分。

连锁分店开发的原则[2]

  通过对国外著名连锁店的考察,可以看到多种分店开发道路:有的分店一般相对独立,周围没有什么辅助商店;有的主要在大型购物中心内租赁店铺;而有的专卖店连锁企业由于分店本身没有足够的能力吸引足够的客流,就将店址设在购物商城中或繁华的商业街上。若仅从表面上看,连锁店的分店开发令人眼花缭乱,但当我们究其实质时,就会发现其中有一定的原则可以遵循。

  1.方便顾客购买

  无论哪种类型的连锁商店,或哪一行的连锁商店,贴近顾客都是基本要求。连锁企业可以通过分店开发来扩大经营网点,从而增加企业与顾客联系的窗口,以更好地满足消费者需要。“接近顾客就是赢家”,要实现该目的,企业分店开发中必须满足方便顾客消费的原则。这主要体现在两个方面:一方面是所开分店能最大限度地节省顾客的购物时间。例如快餐店开在购物中心、车站、码头、公园内、办公区旁边、闹市口旁边等地,显然是为顾客、游客、办公人员提供就餐方便。又如以普通居民为目标的便民连锁店最好设在居民小区里,同时还要考虑居民工作的需要,适当调整营业时间,以方便居民上下班前后购买。这里的关键是要求连锁企业在分店开发时能争取直接面对自己的目标顾客。另一方面,分店开发还应充分把握顾客的购物心理。例如顾客在采购日用生活必需品时,常希望一次购齐,因此如果拟开设的分店只能满足其中的一部分要求,则不妨将分店设在经营其他商品的商店附近,实现优势互补。总之,站在顾客的角度,规划分店开发,是连锁店经营的宗旨。

  2.有利于配送中心供货

  一般连锁店在经营中设置配送中心,统一采购,集中供货。这样可以换取批量折扣,降低采购成本,能合理规划运输路线,降低运输成本,从而达到获取规模效益的目的。因此企业在开发分店时,必须充分考虑分店与配送中心之间的相互关系。这里首先要考虑配送中心是否有能力为分店供货。配送中心一方面要保证周围各家分店的货源供应,另一方面还要在各分店间调剂商品余缺,任务十分繁重。每开一家分店都要增加配送中心的工作量。因此应考虑以配送中心的供货能力范围为半径,作一圆圈,所开分店应均匀散布于圆圈之内。其次要考虑配送中心向分店供货的运输路线是否合理。例如分布在运输干线上的分店显然优于非干线沿线的分店。这不仅可以节约运输成本,还可以保证缺货的及时供应,甚至给相邻分店间余缺商品的调剂都带来方便。

  3.适应长期规划

  连锁企业的分店开发必须具有长期规划性。因为连锁企业要不断地发展壮大,扩大市场占有率,必然需要不断在新区域开拓新网点。如果新开分店布局杂乱无章,无统一规则,将不利于企业长期发展,甚至削弱企业竞争力。例如,同一连锁企业的成员在区域上不宜相距太近,否则易引起分店之间的商圈重叠。如果下属各分店在同一地区内分布过于紧密,分店之间就会形成竞争,最终会对整个连锁企业的发展产生不利影响。因此,为确保本身的利益。应在连锁店发展规划中附加“不得在方圆X公里以内开设第二家分店”的条文。但对非同一连锁企业的商店,尽管在新区域内已有同行业企业开设分店,同样也可以在该地区选择开店,开展竞争。只要自己经营有特色,同样能占领市场。例如,上海南京路上肯德基与荣华鸡两个连锁企业相距很近,但它们各具特色,各受不同顾客青睐。当肯德基门口排起长龙的时候,荣华鸡的生意也往往得到了照顾,真可谓既竞争又互补。

  4.配合业态类型

  不同经营业态的连锁店在开发分店时,各有不同的要求。连锁经营企业应该结合自己的业态类型特点谨慎开店。例如快餐店就需要设在流动人口密集的地方,而洗染店就需要固定人口密集的地方。再如出售大众日用品和副食品的超市连锁就不宜设在闹市地区,而应设在缺少商业网点的新村居民区内。另外,各连锁分店在保证连锁专业化、统一化的前提下,应结合本身业态类型、区域特色有所变通。如上海联华超市的“联华超市就在您身边”,将其目标顾客定位于市区工薪阶层,以日用消费品为主要经营特色。但它并没有机械地选择工人新村,而是考虑到了日消费品的层次之分。位于商品房聚集地田林新村的田林分店,与田林宾馆对面而设,它适当开发较高层次的消费品,如精装饼干、礼品饮料等以适应当地的高收入阶层。而在居民区新曲阳村,则以尽可能多品种、规格的日用消费品来吸引周围居民一次购齐消费。同样的超市连锁,由于不同的特色,均做了大生意。

连锁分店开发的要素及其业务流程[1]

  不断开发出具有全新个性的分店,是连锁经营企业实现长期发展的关键。每年都有大量的新店铺开张,但是也有相当多不必要的店铺关门,这大多要归咎于新店开发时的不谨慎。由此可见分店开发是一项很复杂的工作。分店开发业务应该至少包括两个主要方面:一是选址开发业务;二是店铺开发业务。

  有关选址开发业务,就是从分店店址选定到制定开店计划这一过程。详细说来,就是根据企业的分店开发方针,对具体的分店开发选址候补地做选定、调查、分析等工作,并在确定好店址的基础上做好开发计划,还要准备好相关的物料设施。选址开发业务主要以店址选择为中心,其业务流程是:

  分店开发方针——位置选定——商圈调查——开店计划——物料保证

  有关店铺开发业务,就是根据上述分店开发计划及物料等情况做出具体的计划(包括店内布局、内外装修、收费设施、设备等),向工商行政部门申报设立,然后进行分店的基本建设施工,直到最后独具个性的分店建成开张。店铺开发业务侧重于店址选定后报批、施工等具体工作,其流程是:

  开店计划——店铺设计——申请报批——施工——开业

  连锁企业的分店开发包括很多繁琐、细致的工作,但基本上可归结为上述两个方面的业务,并且这两个方面在业务流程上相互连接。

连锁分店开发方针[1]

  连锁分店的选址开发要从制定分店开发方针做起,这是整个分店开发工作的第一步。所谓分店开发方针就是为实现企业发展长期目标,以企业整体经营计划为基础,对分店开发业务制定的行动准则。制定出分店开发方针后,开发分店诸活动都必须受其指导。

  分店开发方针的制定因所在行业、业态、规模以及经营方针等的不同而有所区别。例如,超市连锁企业的分店展开形态就可采用单店出击、复合开店或超市连锁化开店,不管拟开设分店定位于都市中心、郊外住宅区,还是住宅小区,分店开发方针都应该包括商圈、业态及规模、营业对策、标准化、选址、竞争店对策、投资以及开发方式等多项内容。当然企业也不能光为了开分店而开分店,打江山后还必须保江山。为确保在商势圈内的企业基础,在持续设立适当规模分店的同时,积极推进现有分店的灵活经营,也应是分店开发方针有益的补充。

连锁分店开发的一般性战略[3]

  分店开发的一般性战略,连锁经营企业为实现企业长期发展的目标,必须在对内外环境分析的基础上对连锁企业发展的关键——分店开发进行较长期的基本设计,这就是分店开发战略。它是连锁企业为谋求长期发展而进行的统筹规划。

  分店开发一般有两种基本战略:一是地区头号大店战略,即在一个商业地段开设该地区最大的店铺,实现小商圈高市场占有率;二是集中成片开发战略,即在一个区域密集开店,在该地区形成绝对优势,由面上展开。

  前一种战略,往往为较大规模的店铺所采用。通常是在一个商业中心或购物中心当作该中心的核心店铺定位。大型百货、综合超市、家居中心等规模较大的业态多采取这种战略。此类业态需要较大商圈范围,具有不宜在一地密集开设店铺的特点。

  由于集中成片开发企业可以形成在该地区的绝对优势,提高配送效率,所以店铺规模较小的业态,如果经营的是大众日常生活用品,则第二种战略是最佳选择。如果在大范围内像撤芝麻粉一样均匀开店,单独店铺力量有限,容易被竞争企业挤垮,物流配送信息传递管理上都会带来一系列困难。大店可以自成气候,小店只能依靠群体的力量。有时也可以将两种战略综合起来使用。

  低成本也是连锁企业开发新店时经常采用的战略。连锁店之所以能够兴起,必须有其优胜之处,能够实现低成本就是其一。但是这里的低成本比战略意义更深刻一些,是指在分店开发中努力紧缩开支降低营业成本。美国的赛夫威公司被称作超级市场中的巨人,是一个在世界范围内以经营食品为主的连锁集团。近些年来,美国能源费用持续上涨,电费每年平均上涨15%,而经营各种易腐食品的超级市场单冷藏一项就要占50%的能源费用。基于这种情况,赛夫威从1982年起就开始在新开分店中依靠计算机辅助来管理和控制能源的使用。新开分店之所以安装有玻璃门的冷藏柜来降低能耗,因为出售食品的敞开式冷藏柜耗能源较多。对于照明设计,赛夫威除了降低灯泡瓦数及电子控制光源外,还采用商店屋顶开天窗的办法。不仅节省了电费,还可以使陈列商品处于自然光中而更受顾客青睐。

连锁分店开发的流程[4]

  分店开发是连锁经营企业取得规模经济的基础,分店开发的成功与否直接关系到连锁企业的成败。分店开发的流程如图1所示。

  Image:连锁经营企业分店开发的流程.jpg

  1.连锁经营分店的选址

  分店开发是连锁经营中发展战略的核心部分。在分店开发的流程中,由于店址是关系到分店生意好坏的最关键因素,因此,选址尤为重要。为了选择合适的开店地址,一般要进行商圈分析与地址分析。

  2.连锁经营分店的布局与设计

  连锁经营分店的布局与设计的实质是门店形象的问题。门店形象是门店外观、内部陈设及其口碑效应三者的有机结合,良好的门店形象有助于增强店铺的竞争力、吸引人才、创造有利的外部环境,是门店的无形资产。因此,塑造独树一帜的门店外观,精心设计其内部陈设,配合适当的广告宣传提高知名度,对于连锁门店经营至关重要。

  3.连锁经营分店的组织结构及管理职责设计

  组织结构是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系,主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。可见,组织结构是企业围绕其核心业务建立强有力组织管理体系的基础。连锁经营的运作靠的是连锁经营的组织,组织结构是否合理、能否有效控制分店正常运营是连锁企业成败的关键。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 曹静.连锁店开发与设计.立信会计出版社,2002年.
  2. 韩肃,苗钟颖主编.连锁经营管理.哈尔滨工业大学出版社,2004.3.
  3. 巨天中编著.品牌连锁.中国经济出版社,2004年05月第1版.
  4. 汤伟伟,姬敏著.现代连锁经营与管理.清华大学出版社,2010.03.
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