英国南非米勒酿酒公司

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英国南非米勒酿酒公司(SABMiller)
英国南非米勒酿酒公司(SABMiller) LSE: SAB, JSE: SAB

英国南非米勒酿酒公司官方网站网址:http://www.sabmiller.com/

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英国南非米勒酿酒公司简介

  SABMiller公司(South African- Bavaria - Miller,SABMiller),为全球第二大啤酒厂,2002年6月由南非啤酒(SAB)和美国的米勒啤酒(Miller)合并而组成,当时南非啤酒以56亿美元并购米勒啤酒,现每年生产120亿公升啤酒。

SABMiller啤酒公司的时尚营销

  SABMiller啤酒公司开始认识到,一场政治的革命也能够引发一场品牌的革命。当南非开始向民主国家转型之后,正像其Premium portfolio经理布鲁斯雷德斯所描述的那样,SABMiller啤酒公司发现,南非正在由“共享的公社精神”转向“自我的一代”。尽管这些普通的啤酒消费者并没有很强的经济实力,但消费者却都愿意选择高级的一线啤酒品牌(Premium brands)。  

  这就为解决诸如消费者怎样消费一线品牌啤酒产品,以及当许多广告传播的方式(电视、产品陈列,以及印刷广告)因为目标市场极端贫穷而被削减时这类受众通过何种渠道到达这类的问题,提供了一个非常有趣的视角。实际上,将近一半的南非消费者处于贫困状态,1/4的南非人口处于失业状态,这些问题直击占南非人口总数80%的黑人。由于数量的绝对优势,黑人正成为本国消费工业的主要动力。  

  SABMiller啤酒公司懂得怎样把大品牌的啤酒卖给大众。早在2001年和2002年,SABMiller公司分别收购了蓝剑酿酒厂和米勒啤酒公司,这使得SABMiller公司成为世界第二大啤酒生产商。到如今,SABMiller公司生产的啤酒遍及全球大部分国家和地区。然而,SABMiller公司一直以来的弱势,在于难以捉摸的高端啤酒市场上的销售。很多年以来,无论是在拉丁美洲市场、亚洲市场、北美市场还是非洲市场,这家公司一直以生产大众消费的啤酒而感到自豪。  

  但是,这些都开始面临改变。  

  尽管南非通常被认为是一个贫穷的国家,但在对待啤酒消费方面,这个国家的公民喜欢炫耀啤酒品牌的高低。SABMiller公司的廉价啤酒销量在达到一定程度后便处于停滞状态,而公司的那些一线品牌啤酒却卖得非常好。这个品牌是SABMiller公司刚收购的一个意大利啤酒品牌Peroni蓝带(Nastro Azzurro)。Peroni蓝带是由SABMiller公司重新引入南非市场的一个欧洲品牌,具备了意大利啤酒品牌受人喜爱的全部特性:高度时尚、性诱惑以及较高的价位等。  

  Peroni蓝带啤酒和米勒Genuine Draft啤酒,以及它的捷克斯洛伐克品牌Pilsner Urquell啤酒(2003年收购,也是一个高端啤酒品牌),看上去似乎很难销售给那些急需现金的南非人。  

  然后,尽管如此,在这种有悖常理的形势下,SABMiller公司在今年三月份宣称,将投入5千万美元用于全球品牌推广活动,用以在一线啤酒品牌市场将Peroni打造成唯一个强有力的竞争者。  

  一线啤酒品牌向全球扩张  

  今天的啤酒消费者喜欢选择“雄心勃勃”的品牌,雷德斯说,南非的啤酒爱好者喜欢被人们认为是很成功、引领生活潮流的个人形象。尽管或许这意味着这些啤酒爱好者只能在发薪水的时候才能有能力购买高价品牌的啤酒,然后在日常生活中,再购买便宜一些的廉价啤酒,像SABMiller公司的“城堡”(Castle)和“黑方”(Black Label)品牌啤酒。  

  “啤酒是一种体现生活方式的饮料”,雷德斯说,“如果你喝Amstel啤酒(SABMiller啤酒公司在南非授权生产的一个啤酒品牌,是南非市场销量最大的一个啤酒品牌),你会被认为是非常喜欢啤酒的感觉;如果你喝Carling黑方品牌的啤酒,那么你会被认为是一个真正的男子汉;如果你喝Peroni品牌的啤酒,那你会被认为是在向人们显示你是一个非常时髦的人。”  

  但是,啤酒购买者的贫困到什么程度呢?或许有人会问,在一个啤酒消费群体如此贫穷的国家,销售这样一个高价品牌的啤酒,能获得持续的增长吗?“是的,完全能!”雷德斯说。为了支持他的观点,他引用了高价品牌的苏格兰威士忌和伏特加作为佐证。“要想成为一个成功的高级品牌,就涉及到品牌精神层面的东西,目标是要成为同类品牌中的领先者。但是啤酒是由普通人买的,因此,如果您想向他们销售高级品牌啤酒,你必须能够提供一些新的东西。很难将主流的啤酒品牌当作高级啤酒品牌来卖。”  

  一线啤酒品牌在南非的扩张也反映了全球啤酒市场的普遍趋势。通过销售Miller Genuine Draft、Pilsner Urquell、Peroni、Amstel和Castle Light Lager这几个品牌的啤酒,SABMiller公司在南非高级啤酒市场占75%的市场份额。这个数字使得的那些对SABMiller公司的说三道四的人无话可说。(他们认为SABMiller公司的啤酒太平淡,口味不够丰富。)  

  批评人士指出,直到大约2002年,SABMiller公司的将近93%的啤酒销往低端啤酒市场。而今,SABMiller公司将用它的四个高级啤酒品牌在那些追求更高一点的啤酒爱好者中树立良好形象。“这点是至关重要的,因为现在SABMiller公司在全球高级啤酒市场占有的份额目前还远远不到75%”。雷德斯谨慎地说。一些观察家表示,这个数字不超过总体10%。但是,SABMiller公司正在谋求改变。 

  进军高端市场:事件驱动型战略  

  雷德斯说,首先要做的工作是,“在开始扩张之前,要在锁定的目标市场树立一种期望。” “这需要通过分销和促销工作来创造正确的品牌识别。”这同时也意味着,即使当电视广告可以使用的时候,它也决不是建立高级啤酒品牌的首选传播媒体。有效的方法在于,“使用一种可以使人们和品牌实现互动的方式,以将品牌带到他们的生活中”。在这个案例中,Peroni协助发起了米兰时装表演,用以帮助建立 Peroni品牌和时装设计、时尚的关联。“甚至向下延伸到你的促销工作和促销创新中,都需要牢记这个方法。”雷德斯说。在Peroni的案例中, SABMiller明确地倡导一种“意大利式的风格”。

  如今,在很多地方已经可以买到这些啤酒了,但是较大的市场推广正在着手开展。雷德斯透露,可能SABMiller公司要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”,就像一年前当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。(SABMiller公司现在将总部设在英国。)  

  这个时装店经过精心专业的装饰设计,但是仅仅在窗台上放置了一瓶啤酒。整个时装店非常高端,它不允许任何顾客入内。顾客只能远远地看着瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮女模特。这个策略由一系列的Fellini-esque广告活动提供支持。雷德斯说,他不是在透露和展示这项计划,但是协同起作用的这些时尚广告可能会一直延续下去。 

  流行、意大利风格和耀眼夺目  

  SABMiller英国公司的媒介关系经理詹姆斯卡莱普顿反复重申,通往高级啤酒品牌的趋势为那些拥有像Peroni时髦品牌的啤酒公司提供了一个无与伦比的发展机会。Peroni的首创在于“这个大创意第一次在全球范围内推进”。四月份在英国首推,然后是5月份在美国推出,接着6月份在南非推出,然后再推广到欧洲的其他国家。  

  SABMiller啤酒公司视Emporio Peroni和伴随的推广活动为更大的“人们选择他们自己的活动战略的工具箱”的一部分。活动的关键在于,卡莱普顿说,是要把啤酒变成“时尚、意大利风格、耀眼夺目的品牌形象,对男人和女人同样具有吸引力,并能形成一种流行文化”。他说,因为全球的啤酒诉求行为,以及较以往更多的营销推广活动,啤酒商其实有更多的和消费者的接触点。在卡莱普顿看来,SABMiller公司正在试图“通过使消费者的需求融入到品牌中,以打造品牌资产”。  

  由于一直以来被消费者认为是低端品牌,SABMiller公司是一个面向广泛的公司,卡莱普顿说,Sloane街流行服装专卖店是专门设计用来使本公司品牌区别于其它一线啤酒品牌的。和VersaceGucci这样的时尚意大利品牌放在一起,容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。卡莱普顿称之为“背书担保”。  

  其他的营销方法上的巧妙设计,用来引导大众对品牌的关注,放在作为一个时尚符号的Peroni品牌上。这些营销方法包括2005年为配合时尚周而在伦敦千禧桥举行的表演等,这些活动使得Peroni品牌的啤酒和高度时尚成功地建立了某种关联。

国际啤酒的中国攻略——SABMiller的三不策略

SABMiller的三不策略

  2003年7月,当爆出SABMiller收购哈啤29%的股份时,一个不为大家所了解的跨国啤酒巨头SABMiller,一下脱颖而出。一直以来,华润啤酒在中国市场上都以一个不懂产业的资本方的面孔出现,可事实上,1992年为了一个共同的理想他们与SAB走到一起时,华润在啤酒市场的所有动作,其背后都有着国际啤酒巨头SAB的身影。2002年7月,当SAB宣布,斥资46亿美元收购曾排名全球第三的米乐啤酒公司,并更名为SABMiller啤酒公司后,SABMiller一跃而成为全球第二大啤酒公司。

  早在1994年,中国还是第二大啤酒消费国的时候,洋品牌就蜂拥而至,以美国AB比利时Interbrew日本朝日等为代表的国际啤酒军团率先进入中国,一时间洋啤酒在国内抢占地盘的战争打得十分热烈。这些洋品牌的共同特点随着时间的推移大都达到控股的地位,而且它们都生产自己的品牌,百威蓝带皇妹等这些充满洋味的产品,一时间成为国人好奇消费的对象。就在洋品牌热衷于控股,热衷于将老家的产品拿到中国来生产的时候,一个被人忽视的南非企业却在香港悄悄地开始它进入中国的计划,这个企业就是SAB,它没有选择充当经营者的角色,与华润创业在股权上也只不过是49%的股份,占第二大股东的地位,但这第二大股东的地位,让它有了充分的话语权,首先是资金、技术、管理模式。正是SAB的“螳螂捕蝉,黄雀在后”的低调做法,让华润在短短的10年时间里,一跃成为国内第二大啤酒公司。与华润同时开展争夺地盘的还有青啤、燕京、哈啤和重啤,就在国内啤酒业自身整合如火如荼的时候,20世纪90年代中期,国际洋品牌在中国的效益一路滑坡,甚至有的便退出中国市场。2000年,嘉士伯将上海的工厂卖掉就是典型一例,其他的厂家也开始收缩战线。直到今年7月, SABMiller成功收购哈啤之后,外界才知道SABMiller变成整合中国啤酒市场最成功的跨国企业。

  SABMiller投资中国的三不策略:不控股、不经营、不生产自己的品牌,成为当下国际公司又一轮进入中国的法宝。

  细探SABMiller进入中国的成功,SABMiller中国有限公司总经理罗伟达说:“我们和其它大的跨国公司比起来,有自己的特点,SABMiller和华创建立了合资公司,进入到中国来的时候,战略定的就是不进大城市,只进二级城市,这和一般的国际大公司,一开始就大把的钱花到大城市去非常不同,他们有的很快赔了就走了。第二轮他们又回来了,现在是采纳了SABMiller以前采取的战略。其实外国公司,非常不了解中国的市场,不了解中国的消费者和政策,等等,但是他们有技术,有资金、有管理经验,所以中外这种结合,实际上是最好的一种方式。”

  当前,SABMiller 在全球的战略,生产工厂已达132家,大都分布在欧洲、非洲、中美洲和北美洲、亚洲,其中非洲有近50家,亚洲43家。在 SABMiller扩张全球的战略中,惟有中国是个例外,不控股,这是SABMiller针对中国消费者和政策制定的特殊策略,正是它的三不策略,让这个并不起眼的南非啤酒商,一跃成为世界啤酒业的巨头。

  针对中国市场的下一步战略,SABMiller (中国)总经理罗伟达说,SABMiller在中国将继续收购下去,还是采用参股的方式,但参股权一定要保证SABMiller在收购的公司里有足够的话语权。对这次收购哈啤29%的股权,SABMiller是满意的,这个股份也是仅次于大股东位列第二。收购后,外界认为SABMiler对哈啤的产品经营不会带来影响,罗伟达表示,他们有话语权并不是说非要改变哈啤的生产经营,只要盈利就是SAB的目标。

中国市场的机会

  从1992年到2000年,短短的8年功夫,中国已成为世界第一大啤酒消费市场,无疑中国又迎来了第二次外资高峰。2002年AB与青啤的结缘,Interbrew与珠江,与KK的牵手等。

  国外公司看到了中国消费市场快速增长的潜力,这一轮他们已学会了SABMiller的成功经验,不再收购一级大(中心)城市的酒厂,而是到边远的城区去,SABMiller与华润的收购都是二、三级(线)城市的品牌,这样生产成本无疑大大降低。

  据分析家预计,1995年到2000年国内啤酒消费增长为7.3%,2001年到2006年增长为6.2%。2002年全国啤酒生产量为2400万吨,如果增长到2006年的6.2%,这个增长的空间是巨大的。

  当前人均啤酒消费前10位的省份是北京88.9升,黑龙江37升,浙江35.5升、辽宁34升、福建33.4升、山东32.6升、吉林31.1升、上海22.2升、广东21.7升、河北19.9升。

  2001年国内人均GDP收入前十名的城市是:上海、北京、天津、浙江、广东、江苏、福建、辽宁、山东、黑龙江。

  以上数据可以看出GDP前10名的省份与啤酒消费前10名的省份基本相同。在前10位的消费省份中,SABMiller 和华创的华润啤酒加上刚刚收购的哈啤,已基本占据东北、华东与西南的大部分地区,其他的国际品牌除AB、Interbrew的规模较大以外,在国内 SABMiller已是份额最大的跨国企业,SABMiller早就提出要占领中国市场20%的啤酒份额,收购完哈啤后,SABMiller抢夺中国市场已胜券在握,目前SABMiller参与国内的市场份额已占到国内啤酒的16%,剩下的4%,SABMiller表示要继续收购。下一个目标会是谁呢?尽管SABMiller避而不谈,但从收购的思路上可以得出,SABMiller今后的收购将会是100万吨上下的大公司,而且还会在消费前10位的地区,从形式上看SABMiller不会排除与燕京接触的可能。

  充满自信的SABMiller还有值得骄傲的是,在8年的整合中,华润的利润扩充在国内5大巨头中,2002年位列第三。230万吨的产量,利润为6.2%;哈啤位列第二,100万吨的产量,利润为8.2%。名列第一的是燕京200万吨,利润为8%。

  2002年,青岛、华润、燕京、哈尔滨、重庆5大巨头的产量,占国内啤酒市场总产量的39%,有专家预测2006年这5大巨头的产量将增加到52%。其中青啤由2002年市场占有率的12.7%提升到17.5%;华润由2002年9.9%提升到15%;燕京由2002年8.6%提升到10%;哈尔滨由 2002年的4.1%提升到5.5%;重庆由2002年的3.4%提升到4%。

  产量提升的空间如此之大,很重要一点就是继续扩张,早在1994年国内有800家的啤酒企业,如今只剩下400多家公司、500多家工厂,整合速度如此之快令人吃惊,5大巨头携着老外早已占上了最初的地盘,90%的小啤酒企业该何去何从?中国啤酒企业走到今天这种地步该向美国模式还是欧洲模式发展?现在无人能答。

国际国内合作是趋势

  对于酒业的发展,国家政策上主张粮食酒向水果酒转变,蒸馏酒发酵酒转变,不希望发展白酒,啤酒与白酒相比之下,增长最快的还是啤酒。在啤酒行业中,国家只扶持青啤、燕京、珠江3家,啤酒行业早已进入自由竞争的状态,啤酒高税低利,也让许多啤酒企业走到生死存亡的危急关头,据中国酿酒工业协会啤酒分会统计,仅2002年全国400家啤酒企业上缴税利是85亿元,而实际利润只有十几个亿。

  “啤酒行业发展缺的是资金,但投资进去收效很慢。”中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君说。

  眼下,啤酒行业的扩张,资本已是很大的难题,如何解决资本短缺?除了在资本市场获取外,再一个就是与国际巨头合资。就青啤来说,其产量2002年300多万吨,但利润却只有2.9%,如今,青啤放缓收购步伐,主要的原因是收购的50家企业中,其中20多家严重亏损,要想扭转这种局面,必须再投资进行技术改造,这笔钱从何而来?2002年,青啤发行债券与AB的合作是一个很好的例证,其次珠江啤酒与 Interbrew 的牵手,已经证明国内大公司要规模化发展与国际公司的合作已是必然趋势。SABMiller收购哈啤的成功,无论外界评价如何意外?但收购完后,这两只股票在伦敦与香港股市的飚升就是最好的例证。

  洋品牌如今已经明白,只拥有先进的技术与管理是远远不够的,中国市场有着其独特之处,需要与本土品牌合作,需要良好的政府关系,否则即使是著名跨国公司,在中国也难以施展身手。

  从20世纪80年代中期,日本三得利在江苏连云港落户,从而拉开了外资进入中国啤酒业的大幕,到目前为止,已有20多家国际啤酒公司进入中国,国内6大啤酒公司中,已有4家找到了“对象”,业界人士评论认为,燕京与重啤寻找“婆家”也是迟早的事。

  1994年以来,自AB、Interbrew、Lion Nathan以绝对控股的形式收购国内啤酒企业,很快就推出自己的产品,数年过去了,这些企业并未给国内市场带来多少影响。只是时间到了1997年后, SABMiller在中国成功收购后,那些国际巨头才似有所悟,他们纷纷效仿。直到2002年,青啤许身AB,珠江寻到Interbrew,才让人们感到中国啤酒业的资本格局在悄悄改变。也是这种改变让SABMiller感到自己强劲的国际对手在中国已经显现。SABMiller(中国)总经理罗伟达说: “SAB在中国的竞争从产品上是国内品牌,比如青岛、燕京、珠江,还有包括自己华润与哈啤的竞争,但在资本层面的较量主要是国际公司。”拿下哈啤后, SABMiller似乎松了一口气,但离它最终占到国内20%的市场份额还有一段距离,SABMiller还在寻找。

  至于SABMiller会不会将自己的产品拿到国内生产,罗伟达表示在适当的机会可以生产一些,但不是主要。从目前记者掌握的资料来看,国际巨头进入中国生产的大多是高端产品,这个市场份额在整个啤酒市场中只占5%,因此国际公司的观念早已转变,他们看重的已不是自己的产品在中国市场的占有率,重要的是自己在中国啤酒市场的资本份额。SABMiller更是如此。

  罗伟达说:“今后中国啤酒市场的格局,将是3~4家国际巨头与国内几大公司合作的联合体,占居主要的市场份额,剩下的小公司也会活得很好, 他还预言,这三四家从全球来说,是SAB、AB、喜力等,下面的第二梯队是4大家。”

  罗伟达的这种预言,其实是美国的模式。当前,美国的啤酒企业有1000多家,但4大巨头占据美国市场80%的份额,20%为小企业占有。无论是美国模式还是欧洲模式,现在还无法定论,真正的中国模式最终是市场说了算。

20%与规模效应

  据中国酿酒工业协会啤酒分会透露,目前中国啤酒售价是世界上最低的国家,在中国啤酒业有一个共同的观点,中国啤酒的售价连瓶矿泉水都买不到。出口额并不大的中国啤酒,出口的厂家也只是青岛、燕京、哈尔滨等少数的几家,即使出去的啤酒质量与当地的啤酒质量相同,价格却比当地生产的啤酒要低的多。究其啤酒价格如此之贱的深层根源,中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君说:“啤酒价格低是历史原因造成的。”SABMiller的罗伟达却认为,这是不规范的竞争造成的。

  据权威统计表明,640ML装的啤酒,在中国市场的售价及市场占有率分别为:售价1.2美元的占5%,售价0.4—1.2美元的占10%,售价0.18— 0.4美元的占25%,售价0.18美元的占60%。由此看来,中国啤酒的大块市场在低端,也就是1.5元人民币以下的是中国啤酒厂主要占领的地盘,如此低廉的售价,在高成本的负荷中小啤酒厂自然也就淘汰出局,能够活下来的小啤酒厂为了生存自然是残酷杀价,起初在1元左右开战,随着大啤酒公司的逐步形成,价格基本稳定,但1.5元的零售价,除去中间商的差额,一瓶啤酒的出厂价也就1元钱左右,价格如此之低,啤酒厂涨价的心思早就蠢蠢欲动,然而在强烈的传统消费习惯下,在激烈的市场角逐中,许多厂家的涨价之念不攻自破。

  低端产品的薄利,高端产品诱人的利润逼着大啤酒厂不得不开发新产品,来弥补低端产品微利的窘境。

  据统计,几个主要啤酒品牌在国内消费前10位地区的销售占有量分别为:青啤在山东占39%,华润在东北三省占20%、四川占80%,燕京在北京占90%,哈尔滨在东北三省占26%,重啤在重庆占85%,珠江在广东占50%。

  就拿燕京来说,对于1.5元的价格早就有涨的意图,迟迟未动的原因,因为青岛啤酒在2000年收购北京五星和三环的时候,意图很明确就是要占领北京市场。如今,青啤在强打猛攻下,已占领了北京市场10%的份额。据悉,华润吃下天津啤酒厂,除了占领天津以外,也有抢占北京的念头。华润啤酒中国有限公司总经理王群表示,华润啤酒进入北京先是在周边地区,定价为5—6元的中端市场。“倘若燕京稍有价格的风动,它的市场份额就会很快下来,所以它不敢动。”杜绿君说。

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