美国箭牌公司

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

美国箭牌公司(Wrigley)
美国箭牌公司(Wrigley)

官方网站网址:http://www.wrigley.com/ 英文 http://www.wrigley.com.cn/ 中文

目录

美国箭牌公司简介

  美国箭牌糖类有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)由小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商,全球销售额超过40亿美元。

  箭牌公司在全世界拥有19家工厂,闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”(Wrigley's Spearmint®)、“黄箭”(Juicy Fruit®)和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”(Doublemint®)、“Life Savers®”、 “Big Red®”、Boomer®(在中国为“大大”), “真知棒”(Pim Pom®),“冬清”(Winterfresh®)、“益达”(Extra®)、 “Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白”(Orbit®)、“Excel®”、“Crème Savers®”、“易极”(Eclipse®)、“爽浪”(Airwaves®)、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”(Sugus®)、“劲浪”(Cool Air®)和“P.K.®”等。

  箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年,1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑,气势恢宏。

  箭牌公司1919年即已成为公众公司,其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。    

箭牌中国

  箭牌糖类有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)是国际糖果业界的领导者之一和全球首屈一指的口香糖生产及销售商。箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区设有三家工厂。

  箭牌公司生产的"绿箭"(Doublemint)、"黄箭"(Juicy Fruit)、"白箭"(Wrigley's Spearmint)、

  "益达"(Extra)无糖口香糖和"劲浪"(Cool Air)超凉口香糖、"大大"(Ta Ta)泡泡糖、"真知棒"(Pim Pom)棒棒糖等品牌产品在中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度。根据华南国际调查公司(Research International) 的消费者调查,箭牌产品的知名度高达99%。在2003年3月由国家工商行政总局、国家商标局、商标评审委员会、中央电视台等单位共同举办的 "第三届中国商标大赛"中,"箭牌"商标荣膺"中国人喜爱的十大外国商标"殊荣。2004年10月"箭牌"获得英国"超级品牌"机构在中国颁发的"超级品牌"称号。

  作为一家一贯主动承担社会责任的企业公民,箭牌公司多年来积极支持中国的环保、教育和卫生事业的发展,近年的公益活动包括:2003年5月向中国防治非典工作捐赠了价值人民币309万元的物资,并发起一项整合公关活动呼吁人们"刷新心情,让爱'传染'";2003年10月宣布设立"箭牌中国教育基金",并在随后的三年里将三批总值近100万元人民币、总数约6万册的"箭牌希望图书室"优秀少儿图书分别捐赠给了广东省、四川省和甘肃省的共60所贫困小学,并在受赠地组织读书助学活动;2004年和国家环保总局宣教中心联合举办"箭牌杯"全国青少年环保创意大赛,等等。

  箭牌中国史话

  飘洋过海:一“箭”耀中华

  箭牌产品早在1914年就已经从美国芝加哥和澳大利亚的工厂“飘洋过海”进入中国,并且受到了消费者的喜爱。“二战”及其后的中国解放战争中,战争风云激荡,箭牌产品暂别中国大陆。

  1981年,箭牌公司和中国某进出口公司签订销售合同,箭牌口香糖从此被正式供应北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”,拉开了箭牌产品正式“重返”中国市场的序幕。

箭牌公司传奇

箭牌之初

  1891年春,小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)从美国费城来到了芝加哥。时年29岁的他口袋里仅有32美元,却有着创业的勃勃野心。除了澎湃的热情和充沛的精力,瑞格理先生还有着销售方面的异禀。小威廉的父亲是一名香皂制造商,他孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售"瑞格理" 牌去垢香皂了,并由此初谙销售之道。

  瑞格理先生在芝加哥的创业历程,就是从经销"瑞格理" 牌香皂开始的。他给商家派送苏打粉之类的赠品作为额外的促销手段。很快地,苏打粉比起香皂来更加俏销,他就当机立断地做起了苏打粉买卖。1892年开始,瑞格理先生每卖一罐苏打粉给商家附赠两条口香糖。这个赠品计划获得了极大成功,再一次的因缘际会使得作为赠品的口香糖比起主销产品来显得更具潜力。

  当时,美国至少已经有了十几家口香糖生产商,但整个行业仍处于蹒跚学步阶段。瑞格理先生认定口香糖这一产品具有他所苦苦寻觅的商机。他开始用自己的名字作为品牌经销口香糖。("箭牌"的英文原名为"瑞格理"牌,中文译名直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素。)他的最初两种产品是"洛塔"(LOTTA)和"维萨"(VASSAR)。1893年接踵而至的是黄箭口香糖,当年晚些时候"白箭"也次第推出。

  在口香糖行业立足谈何容易!比起箭牌产品当时的寂寂无闻,其它公司的产品已经初具声名。创业伊始,小威廉·瑞格理在业务方面颇是亲历亲为。他总是能够想顾客之所想,急顾客之所需。他相信天道酬勤,所以总是风尘仆仆地遍访美国各地的批发和零售商。随着公司的发展壮大,瑞格理先生更是尽显了他的非凡领导才能:他总是能鼓舞和激励身边的人。

  瑞格理先生仍然继续沿用他的营销利器--用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些"小甜头",他们就会更乐于销售箭牌口香糖。瑞格理先生将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功,成效日彰,以至于他需要印制目录来方便客户选取赠品。

百年品牌

  瑞格理先生同时尝试利用广告来吸引普罗大众购买箭牌口香糖。在利用广告推销品牌产品方面,瑞格利先生堪称先驱之一。他发现,通过报纸和杂志广告、户外海报以及其他广告形式宣传产品益处,能使消费者更易于接受箭牌口香糖。随着消费者络绎到各家商店询问和购买箭牌口香糖,店方自然就会源源进货,以免顾客向隅。

  瑞格理先生决定倾力推广白箭口香糖时,广告效应问题有了试金石。他相信白箭口香糖是优质产品,无奈由于名气不彰而销售滞缓,于是,1906年瑞格理先生决定在水牛城、罗切斯特和锡拉丘兹等美国东部三座城市进行适度的广告宣传,成效果然不俗。

  翌年,恰逢市道低靡,几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但瑞格理先生逆势而为,他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时,正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。

  在此之前,瑞格理先生曾经先后两次在纽约投放过广告,但成效寥寥,无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次,瑞格理先生的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出的白箭口香糖广告攻势势如破竹,并迅速覆盖至其它城市。到1910年,瑞格理先生已经成功地使白箭口香糖一跃而为美国人钟爱的品牌。黄箭和1914年推出的绿箭也随着日受欢迎,很快崛起为广受青睐的主导品牌。

  1920年,创业成功的瑞格理先生希望在芝加哥为箭牌糖类有限公司(以下简称"箭牌公司")筹建一座不同凡响的总部大楼,他将楼址选在了蜿蜒穿城而过的芝加哥河北岸。其时,芝加哥河北岸还没有任何大型商业写字楼,箭牌大厦(Wrigley Building)成为捷足进驻北密歇根大道商业区的先驱建筑。气势恢弘的箭牌大厦1924年竣工,自此即被引以为芝加哥的标志性建筑,入夜以后箭牌大厦的绮灯华采更是尽显辉煌气象,成为美国大都会商业区建筑灯饰的经典之一。   与此同时,箭牌公司的业务迅速走向国际化。通过向许多国家出口,箭牌产品开始享誉全球。箭牌公司还分别于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰建立了美国本土之外的第一批

工厂。此外,从1919年开始箭牌公司成为上市公司,其股票于1923年到纽约证券交易所挂牌交易。

  国际市场上的多样化喜好催生了众多的新产品、新口味。在第二次世界大战期间,美国本土以外的箭牌公司产品中最成功的应属一种名为"P.K"的粒状口香糖。

烽火传奇

  在公司持续发展的每一个阶段,箭牌公司始终如一地贯彻着这样的基本理念:"口香糖虽小,品质为大。"

  第二次世界大战期间,时任箭牌公司总裁的公司创建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley),带领公司采取颇富传奇色彩的措施来维护品牌美誉。战争情势使得优质原料不敷供应,而口香糖需求见涨,尤其是被批量供应军需。箭牌公司没有办法为大众市场供应足够的优质口香糖了,而由于它不愿在品质方面降格应付期望殷殷的消费者,所以从1944年开始,箭牌公司干脆将旗下的白箭、绿箭和黄箭产品通通撤出了大众消费市场,全部供应美国的海外驻军。

  当时,箭牌公司专门为大众消费市场推出了一种名为"奥碧"(Orbit)的战时品牌,并开诚布公地告诉消费者,这一产品虽然品质纯正、健康有益,但仍无法与正常箭牌产品媲美,所以不贴常规的箭牌品牌标签。不久,优质原料更是奇货可居,即便是供应军需的达到战前质量标准的口香糖的生产也难以为继了。箭牌公司于是断然停产成熟品牌产品,改向军方供应"奥碧"。与此同时,虽然消费者无缘购买箭牌口香糖,箭牌公司仍通过一项独特的广告方案继续宣传箭牌口香糖的品名和品质。广告画面形象地凸显一片白箭口香糖的包装纸,辅以广告词提醒消费者:"请记着这片包装纸!"

  战后,箭牌公司又可以购买到用于生产成熟品牌产品的优质原料了。1946年白箭口香糖重返市场,当年晚些时候黄箭口香糖也接踵"复出",绿箭产品则于1947年再度

全球扩张

  1961年,菲利普·瑞格理的儿子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任总裁职务,开始倾力拓展全球市场。在其任内,他锐意扩张,使箭牌产品的覆盖版图从十几个国家猛增至一百多个国家。除了业已建立的芝加哥、澳大利亚、加拿大、英国和新西兰的工厂之外,箭牌公司在亚洲和欧洲广设销售机构。为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长,箭牌公司又分别于如下地方和时间设立了工厂:菲律宾的马尼拉(1965年)、法国的拜塞姆(1968年)、奥地利的萨尔茨堡(1968年)、肯尼亚的内罗毕(1971年)和台湾的台北(1978年)。美国本土则分别于1954年和1971年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖恩斯维尔开设新厂。

  1989年,箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司。位于广州经济开发区的箭牌工厂于1991年开始动工,1993年正式投产,总投资额达 3,000多万美元,先后推出了绿箭、白箭、黄箭、益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等品牌产品。从此,箭牌产品开始不断融入中国人的日常生活,具有相当美誉度的箭牌品牌形象开始深植广大中国消费者心中,目前箭牌口香糖在中国的产品销量和市场份额均高居业界之首。箭牌在中国的商业成功,使得中国一跃而为箭牌公司除美国本土之外的最大海外市场。

  为了满足新兴的东欧市场的需求,箭牌公司还分别于1996年和1999年在波兰和俄罗斯兴建工厂。紧接着,印度工厂也于1999年动工。

  在产品多样化方面,为了适应顾客口味的变化,箭牌公司在20世纪70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同时,为了满足消费者对于无糖产品的需求,箭牌公司于1984年推出了Extraa("益达")无糖口香糖。

  目前,商业触角遍及全球许多角落的箭牌公司在全球拥有15家生产厂,并拥有众多的关系企业。箭牌公司的口香糖品牌产品行销全球超过150个国家,箭牌公司成为国际糖果业界公认的领导者之一和全球最大的口香糖生产商。

薪火相传

  箭牌公司的创建人小威廉·瑞格理先生1932年辞世。1925年起就已经被委任为总裁和首席执行官的创建人之子菲利普·瑞格理承继父业。1961年,菲利普·瑞格理获选董事会主席,由他的儿子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任总裁职务。

  作为公司总裁,威廉·瑞格理成为瑞格理家族中执掌公司业务的第三代人物。菲利普·瑞格理1977年4月逝世后,威廉·瑞格理继续担任公司总裁和首席执行官,执箭牌公司帅印总共38年,直至1999年故去。目前,第四代的小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)代表瑞格理家族的第四代就任箭牌公司总裁和首席执行管。

  第四代的瑞格理先生显示了继往开来的领导魄力。秉承"为股东创造世代相传的业务发展和企业繁荣"的公司使命,目前箭牌公司正致力于鼓舞全球员工不惮开拓进取、勇于推陈出新,与时俱进以应万变。

经销之道

  箭牌口香糖的主要经销渠道是通过经销商向其所在服务地的零售商供应箭牌产品。如需更多关于中国各地经销商的信息,请洽箭牌口香糖有限公司销售部(020-82218816转销售部)。

  箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等等大小零售点甚至通过自动售货机广泛有售。在供应的便利性和广泛性方面,也许没有任何其他一种产品能与口香糖媲美,着实应验了箭牌公司的远景口号:"箭牌融入生活每一天。"口香糖的价位适合大众消费,而且口香糖能够带给人们咀嚼的愉悦,以及清新口气、预防龋齿和舒缓压力等方面的益处。箭牌口香糖的俏销使得口香糖成了零售商情有独钟的陈列产品,零售商通过小额投资就能获得相对稳定的商业回报。

箭牌之道缔造百年卓越

  箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商,拥有“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享誉全球的知名品牌。她还在全球范围内产销口味众多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、 “Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等等口香糖品牌产品。

  芝加哥河畔闻名遐迩的箭牌大厦依然巍然矗立,箭牌大厦的绮灯华采依然夜夜装扮着芝加哥的那道绚丽风景线,而时光荏苒,1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生(Mr. William Wrigley Jr.)创立的箭牌公司,经过100多年苦心孤诣的经营,已经崛起为世界的口香糖王国。虽然箭牌公司1923年起就已经公开上市了,但引领箭牌公司缔造了辉煌的,是瑞格理家族的四代商业领袖,他们薪火传承,为箭牌公司股东们创造了世代相传的业务成长和企业繁荣。


  箭牌口香糖产品已经覆盖了全球150多个国家,正在不断融入全世界人们的日常生活。目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山,在欧洲则占了口香糖全部利润的约50%。箭牌产品在18个欧洲市场上是绝对的领导者,市场份额高达80%或以上。

  回首前尘,展望未来,箭牌公司将她的成功归结为百年一日的质量承诺和一脉相承的创新精神,以及贯穿始终的正直为本的经营之道。

  在110多年的发展历程中,箭牌公司始终坚定地贯彻着这样的基本理念:"口香糖虽小,品质为大。"二战期间,由于优质原料匮乏,口香糖产品的需求见涨,箭牌公司为了保护品牌美誉而不惜停产成熟品牌的传奇故事已经很好地印证了箭牌公司对质量的执着坚持和不懈追求。作为食品生产商,箭牌公司一贯严格遵循全球各地有关管理部门制定的食品、卫生法规和质量标准。箭牌公司的卓越品质早已得到全世界消费者的认可和推崇。

  对于口香糖产品如何更好地裨益人们的生活,箭牌公司在课题研究和产品研发上始终处于前沿位置。创新精神作为箭牌公司的灵魂,不仅已经推动箭牌公司崛起为全球最为知名、最受钟爱的公司之一,而且延续不息,不断地催生新产品、新创意、新市场。当前,箭牌公司向世人展示了继往开来的勇气和魄力,正致力于鼓舞全球员工不惮开拓、推陈出新,以恒变应万变。2000年箭牌公司专门成立了箭牌保健部门(Wrigley Healthcare Division),负责开发、营销含有健康益处成分的口香糖产品。该部门的第一个产品--Surpass,既嚼之有味,又能帮助迅速缓解肠胃不适。其他正在研发中的产品将具有帮助增强口腔保健的功能。

  箭牌公司在全球都取得了瞩目成功,在整个过程中她所信奉的价值观贯串始终、坚定不移:我们与消费者、员工、合作伙伴、经销商、零售商和更广意义上的社区之间互信、互尊、互敬。我们奉行公正、公平的商业操守,也将竭己所能倾力保护环境。

  正直为本、质量至上、创新不止,这就是箭牌之道。

百年箭牌秘密

揭开隐蔽的历史面纱

  2003年6月,美国权威媒体先后披露:全球口香糖行业第一品牌箭牌公司,已获美国政府专利许可,正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖”。这种“壮阳口香糖”,不仅能克服“伟哥”药片可能引发胃部不适的副作用,且药效也比“伟哥”快得多——仅需提前半小时咀嚼2分钟就能发挥作用;而“伟哥”需要提前至少1小时服用才见功效。

  面对新闻媒体的声音,箭牌公司不得不证实了以上消息,但无任何进一步的解释。

  “保持沉默,远离媒体,专注于产品”,箭牌公司始终遵循着创始人小威廉·莱格利(William Wrigley Jr.) 确立的这一法则,所以人们至今都难以真正深入了解和理解这家以产品闻名世界的百年企业。

  然而,当我们坚持不懈地搜寻历史、萃取精华,揭开其隐蔽的历史面纱时,我们惊奇地发现——百年之前,出生卑微,普通如今天街头小贩一样的小威廉 ·莱格利,以口袋里仅有的32美元开始创业,却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一,百年之后,遵循着小威廉·莱格利的经营法则,箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立……

  小威廉·莱格利成功创业的秘密

出生卑微的肥皂推销员

  小威廉·莱格利出生于美国费城农村。一家人以父亲开的一间乡间廉价肥皂炼制小厂艰难维生。

  因从小倔强好动,小威廉·莱格利被乡村小学里的老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。10岁左右,他偷跑至邻近的纽约,靠做零活游荡了几个星期才回到家里。11岁时,他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼,终于被乡村小学赶出校门。

  多年后他告诫后人:“不管我当时是否如大家印象中那样的人,但有一点我以后汲取了教训:有礼貌的人,才可能得到人们欢迎,也才可能成功。”

  被赶出学校后,怒气冲冲的父亲交给他小肥皂厂里最耗体力的活:拿一支木桨同时搅动几口制皂锅里沸腾的原料,使它们不沉淀。

  13岁时,小威廉·莱格利开始提着装满肥皂的竹篮,走家窜户去推销。

  从16岁开始,小威廉·莱格利开始独自驾着马车装着肥皂,去拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主,劝说他们成为他父亲的肥皂经销商。而他的第一笔成功业务,是在跑了4趟之后才终于使一位小店店主进了1.18美元的肥皂

  在漫长的肥皂推销员经历中,小威廉·莱格利领悟到:成功推销需要“不轻易放弃的坚决,和能与各种人都友好相处的心态”;而其中最实用的技巧就是“一直有礼貌,一直有耐心,永不作无谓的争论;并且不要忘记每次对客户都应表达诚挚而热情的感谢”。 营销创新中发现商机

  1891年春天,29岁的小威廉·莱格利怀着独立创业梦想,带得妻儿和口袋里仅有的32美元,来到当时的新兴繁华城市芝加哥,注册了以自己姓氏为名的莱格利公司(The Wrigley Company)。

  公司的第一种业务,自然是代理销售父亲生产的肥皂。

  为鼓励零售店主多进货,小威廉·莱格利想到了用赠品促销的办法:他先用肥皂以货换货,去换回一些便宜的市场新产品;然后凡是来买肥皂的零售店主,他都免费赠送一定比例的那些产品。

  这种在当时很新潮的做法,吸引了零售店主卖他的肥皂的热情:花1种商品的钱,能进2种货,值!

  但是没过多久,小威廉·莱格利发现,他提供的其中一种赠品,烤面包发酵粉,反而在零售店里卖得比肥皂好。

  于是小威廉·莱格利灵机一动,转而经销烤面包发酵粉,而把肥皂作为赠品。

  1892年初夏的一天,他突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品,凡买1罐烤面包发酵粉的零售店主,他就赠送2支口香糖。

  结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好!于是小威廉·莱格利再次“转型”,开始销售口香糖,而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。

  1892年底,小威廉·莱格利觉得自己终于看清了梦想中的创业机会:推出自己的口香糖品牌,一辈子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人还不多,但这种产品肯定会受到越来越多的人喜欢,最终成为消遣时尚。另外,虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业,但整个行业仍然处于一种潜力很大的未开发状况。

  (小威廉·莱格利用自己的姓氏“莱格利”作为自己的口香糖品牌名。但是,对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说,他们都根据其产品包装上醒目的箭形标志,而把小威廉·莱格利的口香糖品牌改称为“箭牌”,并且把他的公司名改称为“箭牌公司”。)

  当时,资金不足的小威廉·莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂,委托他们为自己生产,然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。

  1893年,如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世。

实干与智慧赢得生存

  然而要在新行业立住脚并不是一件容易的事。

  虽然整个行业还远未成气候,但当时已经存在的十多家口香糖企业,每一家都比箭牌的名气和实力大得多,且其中还包括了几家由几个口香糖发明人创立的公司。

  特别是在1899年,美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织,意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。

  竞争的激烈程度,使小威廉·莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。

  但小威廉·莱格利决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。

  为赢得销售商的支持,他长年不断地在全美各地艰苦跋涉,去拜访各地的批发商和零售商,并不断地去理解客户的立场并调整自己的思路以适应他们的需要。

  另外,他继续使用赠品作为吸引和刺激销售商买箭牌口香糖的手段,并很快扩展了赠品的范围,从灯、剃须刀到秤等几乎什么小商品都有。后来,他干脆做了一个赠品目录册,让客户自己选择。

  “销售工作中一定要知道,其实每个人心底都有‘不用付钱就能得到一点小东西’的占小便宜心理期望。销售商也是如此——如果能提供给他们一些免费的小玩意,他们肯定更愿意经销箭牌口香糖。”小威廉·莱格利告诉后人。

  除了通过赠品抓住销售商,同时小威廉·莱格利还知道产品质量是赢得生存的关键。

  小威廉·莱格利委托的生产厂商是ZENO公司,当时质量最好的口香糖制造企业。虽然ZENO的生产成本最高,使箭牌的利润十分稀薄,但为保证产品的高质量和稳定性,小威廉·莱格利一直委托ZENO生产,直至18年后被箭牌以慷慨的价格收购。

  对此,小威廉·莱格利告诉其家人:“即使小如口香糖这样的产品,质量也是最重要的。”

  而在公司管理上,虽然在早期的艰难创业中是小威廉·莱格利独自一人承担了大部分市场工作,但他对身边的员工总是非常慷慨大方地给予鼓舞,并对不同的意见都要细加思考。对此,他留下过惟一一句广为人知的话:“如果生意中两个人总是意见一致,有一个人是没必要的。”

  时间是成败得失的最终检验者。从1893年小威廉·莱格利开始销售第一块箭牌口香糖,到10多年后的1905年左右,箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者,在消费者与经销商心目中拥有了一席稳定的位置。

创新与大器成就第一

  20世纪初,企业家们仍然享受在依靠消费者口口相传带来的市场增长中。然而小威廉·莱格利立住脚之后,在直接面对消费者的大规模广告宣传、产品促销、市场扩张等方面表现出来的创新,和其中蕴含着的敢于投入、身心开放的大器,首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。

  直接面对消费者的最初想法来源于小威廉·莱格利对用赠品刺激经销商多进自己品牌的再思考。他想到:如果消费者要买,经销商没有赠品也必须进货,所以消费者才是经销商的核心驱动力,刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。

  由此他确立了箭牌的市场法则:“快速告诉消费者、经常告诉消费者”,通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处,以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。

  1906年,纽约州的布法罗(Buffalo)、罗切斯特(Rochester)、锡拉库扎(Syracuse)三市,人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告:白箭口香糖。结果,销售缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的时尚品。

  第二年经济萧条,所有公司都在削减广告等开支。但小威廉·莱格利却想:其他品牌的产品正从公众眼里消失,这正是箭牌产品能意外吸引更多目光的最好时机。他坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约地区。

  从1908年开始,他把这一策略开始向全美实施。结果,他的坚持与敏锐得到了回报:至1911年,薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌,占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。

  而之后,小威廉·莱格利从来没有停止过箭牌产品的大规模广告宣传,并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。

  比如1911年,箭牌首创产品形象广告宣传:用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象;同样在1911年,商业史上第一例大型户外广告出现:亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上,出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌产品广告:1917年,纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告。

  1915年,小威廉·莱格利干了一件令世人觉得是匪夷所思的事:他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖,其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。

  同样在1915年,他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动:发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏,结果他收到了1400万张这样的糖纸。

  1919年,他再次向全美消费者做免费赠送活动,而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了7百万人。

  小威廉·莱格利在他生前还创造了很多个第一:他在箭牌的产品宣传上总计投入了1亿美元,成为当时在单个产品广告投入最多的企业家,虽然他当时决不是美国最富有的人;他第一个把口香糖放在全美范围内的餐馆收银机旁销售;第一个在口香糖产品的外包装上加上了方便消费者的撕扯条……

  而小威廉·莱格利的有生之年,箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业:1910年在加拿大建立美国之外的第一家工厂;随后1915年在澳大利亚,1927年在英国建厂。不同国际市场的偏好导致箭牌开发出了如今闻名天下的新类型新风味的产品。

  1932年,小威廉·莱格利去世,箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据着最大的市场份额。

永不过时的商业法则

  然而,小威廉·莱格利在艰难创业中确立的法则,则继续在箭牌公司的历代家族继承人心里默默相守。

  二战期间,美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提高反应,因此军队的订单汹涌而至,国内的民用市场也需求急增,口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。

  战争带来机遇,也带来了口香糖的质量下滑:由于原料产地的破坏,所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料。

  似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。

  然而,当时的箭牌总裁菲利普·莱格利(小威廉·莱格利的儿子),经过痛苦思考,采取了一件令人大为吃惊的行动:箭牌在消费者心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌,从国内市场首先退出。至1944年,除了供应军队,箭牌所有品牌完全从国内市场退出。

  没有产品在市场上出现,必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。

  为与这种危险战斗,箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报:一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸,和一句口号——“记住这张包装纸”。

  箭牌坚持承担着这种危险达2年之久,直至战后的1946年能重新获得一流原料,才恢复原有品牌的生产。

  但是,出乎包括菲利普·莱格利在内的所有人意料的是:2年之后重新出现的箭牌,受消费者欢迎的程度超过了战争以前……

  “即使如一片口香糖这样的小东西,质量也是最重要的。”菲利普·莱格利记住了父亲留下的一句法则。

提示 本条目仅是MBA智库百科美国箭牌公司的介绍。若您需要与美国箭牌公司联系,请访问美国箭牌公司官方网站。

本条目对我有帮助27
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

评论(共22条)

提示:评论内容为网友针对条目"美国箭牌公司"展开的讨论,与本站观点立场无关。
222.219.199.* 在 2009年4月6日 18:49 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

回复评论
222.219.199.* 在 2009年4月6日 18:53 发表

这活动有效吗

回复评论
218.21.34.* 在 2009年5月31日 09:11 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

回复评论
61.150.114.* 在 2009年8月12日 14:20 发表

竟奖活动是不是真德啊?

回复评论
119.1.210.* 在 2009年11月27日 21:13 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

回复评论
219.144.140.* 在 2010年3月14日 13:11 发表

119.1.210.* 在 2009年11月27日 21:13 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

你好!箭牌(中国)糖果有限公司没有推出过任何口香糖中奖之类的活动,多谢关注.

回复评论
119.1.100.* 在 2010年3月30日 12:17 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

回复评论
111.112.157.* 在 2010年7月22日 12:37 发表

请问你们公司有没有推出箭牌口香糖中奖活动

回复评论
222.75.58.* 在 2010年8月1日 21:04 发表

请问:你公司推出过箭牌口香糖中奖活动吗?怎么不回答!!!

回复评论
218.64.119.* 在 2011年3月9日 13:55 发表

公司推出过箭牌口香糖中奖活动吗?

回复评论
111.73.42.* 在 2011年5月8日 12:04 发表

公司推出过箭牌口香糖中奖活动吗?

回复评论
218.64.89.* 在 2011年5月17日 11:31 发表

219.144.140.* 在 2010年3月14日 13:11 发表

你好!箭牌(中国)糖果有限公司没有推出过任何口香糖中奖之类的活动,多谢关注.

我也买到了有中奖(15.8万)的箭牌口香糖,你们公司没有这样的活动,那市场上卖的箭牌口香糖就是假的了?是这样吗? 现在市场上好多这样的事呢,请问你们有去处理过吗?难道不怕影响公司的名誉?

回复评论
183.160.80.* 在 2011年8月27日 23:24 发表

我发现你们箭牌有不合格地方 如果我向工商举报 你们现在的产品都得下架

回复评论
58.45.247.* 在 2011年9月26日 19:01 发表

这是绿箭的官方网站吗?怎么就没看到绿箭公司出来回复呢?难道绿箭公司本身就是假的?现在市场上这么多种奖信息,就没看到绿箭公司回复。让我感到绿箭公司的管理水平很差,哪么他的产品的质量就得很有问题了!

回复评论
114.247.10.* 在 2011年10月3日 22:16 发表

58.45.247.* 在 2011年9月26日 19:01 发表

这是绿箭的官方网站吗?怎么就没看到绿箭公司出来回复呢?难道绿箭公司本身就是假的?现在市场上这么多种奖信息,就没看到绿箭公司回复。让我感到绿箭公司的管理水平很差,哪么他的产品的质量就得很有问题了!

不一定能覆盖到所有信息渠道嘛。去官网能找到答案。

回复评论
115.152.147.* 在 2011年10月3日 22:53 发表

我也买到了有中奖(15.8万)的箭牌口香糖,你们公司没有这样的活动,那市场上卖的箭牌口香糖就是假的了?是这样吗?现在市场上好多这样的事呢,请问你们有去处理过吗?难道不怕影响公司的名誉?我不相信世界上有这么好事情;大家不要在吃绿箭口香糖;市场上的绿箭口香糖都是骗人的;;;;;;;;

回复评论
61.129.71.* 在 2011年11月3日 15:55 发表

箭牌百多年的历史屹立于全球市场而不倒, 多学学它的伟大之处吧。。。取其精华,不枉白来一遭。

有什么感悟和感动就抒发一下

谢谢JACK,Angle Roh,funwmy,村姑,山林,Wwdz,沙漠之鹰,Hanmlate,18°@鷺島,Zfj3000,Kane0135,Dan,Cabbage,Vulture,鲈鱼,Yixi,泡芙小姐. 的贡献。

Maxs

回复评论
110.87.254.* 在 2011年12月10日 22:12 发表

箭牌产品怎么会这么多的假象!那些假的获奖信息难道你们公司都不会关注一下!!太不认真了吧!

回复评论
121.41.236.* 在 2011年12月20日 13:10 发表

我也中奖啦,而且也是15.8W。怎么不见箭牌管一下,而是任由其发展。我现在很定的是我买到假货了,既然公司不进行管制,任其假货横行,以后我再也不相信箭牌啦,不买它了,也会对身边所有人说。

回复评论
110.228.32.* 在 2012年5月12日 20:56 发表

我也买到了 中的也是2等奖15.8万 密码是553323 防伪码是338277 打电话也没人接 请问这就是箭牌百年不倒的根本么? 太欺骗消费者了 强烈鄙视!!!

回复评论
59.61.234.* 在 2014年4月4日 10:54 发表

请问口香糖有专门的清理工具吗?

回复评论
128.193.154.* 在 2016年2月27日 12:13 发表

翻看一下新闻,你们就知道你们买的是假货。。。。没文化真可怕。

回复评论

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成