网上顾客服务

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

网上顾客服务（Online Customer Service）

　　在网络营销中，服务是构成网络营销产品的重要组成部分。作为企业通过因特网提供的服务产品，一种是属于网络营销整体概念中作为有形实体产品核心利益的附加或延伸利益的服务，它是网络营销产品附加利益层重要的组成部分；另一种是独立向消费者传递利益的网上服务，称为网上服务产品。

　　1、网络营销产品附加利益层的服务。有形实体产品的网络营销过程，根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后3个阶段。因此，按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分，可以划分为以下3个阶段的服务：网上售前服务、销售中和销售后3个阶段。

　　2、独立向用户提供利益的网上服务产品。在网络营销活动中，网上企业可以利用信息技术及因特网的特性开发多种大众化的信息服务这种无形的商品。如新产品开发与使用信息的发布、生活常识的介绍等；也可以提供众多专业化的信息服务产品，如网上股票信息、网上教学、网上诊疗等；也可以提供适应不同用户群的娱乐、消遣性的服务产品，如网络游戏、网上影院等。

　　在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上服务，包括提供产品分类信息和技术资料，方便客户取得所需的产品、技术资料，提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。常见问题解答（Frequently asked questions），帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。网上虚拟社区（BBS和Char），为客户提供发表语言和相互交流学习的园地。客户邮件列表使客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。借助网站这些基本的功能，一方面企业可以向用户发布产品或服务的信息，提升企业的服务水平。另一方面企业也可以从用户那里接受到反馈信息，同时企业与客户还可以直接进行互动式沟通。

　　网上顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他派生需求的过程。用户上网购物所产生的服务需求主要有：了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性需求的特定信息；需要企业帮助解决产品使用过程中发生的问题；与企业有关人员进行网上互动接触；了解或参与企业营销全过程等4个方面的需求。因此，网上顾客服务的内容也主要有以下几个方面：

　　1、全方位的信息服务。用户做出购买决策需要了解产品或服务比较全面的信息，以增强决策的科学性。提供全面而详细的产品信息是网络营销的最大优势，这是传统的营销媒体难以比拟的。

　　2、针对性的个性化服务。从人们对服务的需求而言，电子商务时代是一个服务需求多样化、个性化的时代。网络营销的个性化服务正是满足了用户个性化需求的趋势，其特点是企业针对每个用户的不同需求提供相应的信息服务。目标是达到量身定做。

　　3、多元化的促销服务。网络还可以采用多元化的服务策略，使服务方式和内容多样化。如可以采用传统的折扣优惠，包括批量折扣及热销商品、廉价商品和专家精选商品推销，更可以利用网络技术提供服务。

　　4、网上个人定制。网上个人定制是指作为网上用户，可以按照自己的目的和要求，在某一特定的网上功能和服务方式中，自己设定网上信息的来源和方式，表现形式、特定功能及其特有的网上服务方式等，以达到方便、快捷地获取所需的服务内容的目的。可以说，个人定制的服务方式是个性化服务的一种高层次表现。

　　1、售前服务策略

　　网上售前服务是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动。企业网络营销售前服务的主要任务是向潜在的用户提供产品技术指标、产品性能、式样、价格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息。

　　1）发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费需求。销售之前，企业应积极利用网络媒体开展多方面的消费者教育活动。利用网络展开发布信息，介绍消费时尚，引导消费潮流，宣传消费知识，营造消费文化，培养消费观念等服务。设计网上产品信息的发布时应努力使客户看到这些产品信息或知识后，基本上不再需要通过其他渠道了解产品信息的效果。另外，需要注意的是，很多企业提供的服务往往是针对某一特定群体的，并不是针对网上所有公众。对于一些复杂产品，客户在选择、购买与使用时需要了解大量与产品相关的知识和信息才能做出购买决策，特别是一些高新技术产品，企业在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些相关的知识，帮助客户更好地使用产品，以增强他们对购买行为的信心，减少顾虑，提高满意程度。

　　2）建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望。网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者眼观手摸商品的需求。如果建立网上虚拟展厅，利用网络上立体逼真的图像，结合声音甚至味道来展示企业的产品，使消费者如身临其境一般感受到产品的存在，对产品能有一个较为全面的认识与了解，则会将商品更好地展现在网上用户面前，激发他们的需求与购买欲望。在技术上，企业应在展厅中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到所需的产品信息。

　　2、售中服务策略

　　网上售中服务主要是指销售过程中的服务。在交易过程中，企业向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务，为了保证商品交换活动顺利实现。另外，在设计网上营销网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。如美国的联邦快递（www.fedex.com）通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送过程中的信息输送到指定的数据库，用户可以直接通过因特网查找邮件的足迹与最新动态，直到收件人安全地收到为止。

　　1）建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求。在虚拟展厅中，对于一些可以由消费者处主决策进行组装的产品，可设计多种备选方案，由消费者根据自己的需求或喜好，对产品进行个性化组装。

　　2）建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心。用户对网上购物的安全性与可靠性存有较大的顾虑。如果能建立及时的信息沟通系统，则可以大大消除他们的顾虑，增强他们网上购物的信心。为使企业的各种信息能及时地传递给消费者，应建立及时、快捷的信息发布系统，为加强与消费者在文化、情感上的沟通，要建立信息的实时沟通系统，还要建立快速高效的用户查询系统。

　　3）发挥网络优势，提供个性化服务。就是按照用户，特别是一般消费者的要求提供特定的 有针对性的服务。包括服务时空的个性化，服务方式的个性化，服务内容的个性化。

　　3、售后服务策略

　　网上售后服务就是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务；另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。提供网上产品的消费支持和技术服务，可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家进行技术咨询，从而减少诸多不必要的中间环节。

　　网上销售服务与传统的网下销售服务相比，具有方便快捷、灵活有效、成本低廉、直接自助的特点，从而大大增强了企业的竞争实力。网上销售服务是24小时开放的，不再受作息时间的限制，用户可以根据需要从网上自助寻求相应的帮助。企业可以减少销售服务和技术支持人员，从而减少了管理费用和服务成本。

　　1）建立顾客数据库，积极管理顾客关系。在网络营销活动中，顾客是企业的一项重要资源，企业应树立关系营销观念，建立顾客数据库，以积极管理顾客关系，提高顾客的满意度，加强顾客的忠诚度，培养出大批的忠诚顾客。通过顾客数据库，企业可以全面了解顾客的购买、个性偏好等信息，从而在合适的时间，用极具针对性的促销方案，通过电子邮件的方式来向顾客推荐他所偏好或者过去购买的产品。

　　2）提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度。在消费者购物过程的最后一个阶段是购后评价阶段，在网上在线售后服务过程中，如果能根据顾客的需要，自动适时地提供网上顾客服务，是提高顾客满意度的重要途径。

　　3）设计FAQ页面，解决常见问题。在网站中提供FAQ页面，主要是为顾客提供有关产品、公司情况方面的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助那些在产品使用中遇到疑难问题的顾客迅速找到所需的信息，获得常见问题的现成答案。

　　精心设计FAQ页面不仅可以方便用户使用，而且能够为企业和用户节约许多在线时间。为此，必须能够使用户在网站止容易找到FAQ页面，而且页面上的内容必须清晰易读、易于浏览。设计一个容易使用的FAQ需要注意的问题有，保证FAQ具有较高的效用，即必须要保证一定的容量、广度和浓度，问题的回答应尽可能地提供足够的信息，达到对顾客有实质性的帮助。而且要经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题，要了解并掌握客户关心的问题有哪些；保证FAQ简单易用，如具有提供搜索功能，用户只要输入关键词就可以直接查找到有关问题的答案，采用分层目录式的结构来组织问题，以方便用户查询，把用户经常遇到的问题列到前面，对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接；注意FAQ的内容和格式，能够使用户明白在何处查询到所需要的答案；信息披露要适度，以既对顾客产生价值又不让竞争对手了解企业内情为准。

　　4）设计答疑解惑空间，解决疑难问题。目的是解答一些不是经常遇到的且相对深入的问题，特别是一些故障类的问题。可以让顾客在企业的技术指导下自己解决问题，并因此树立企业或网站在顾客心目中的可信度。

　　5）利用在线聊天室。在企业网站上建立网上社区，可以用在线聊天让用户对企业的产品或服务品头论足，提供售后服务人员与用户实时交流的渠道。企业设计网上虚拟社区就是让用户在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的建议，可以与一些使用该产品的其他用户进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，同时还可以吸引更多潜在客户的参与。

　　6）利用（BBS），BBS是一种简单实用的方法，但一定要做到有问必答，网上解决不了的问题应马上通过电话、传真或信函等传统的方式回复用户并加以解决。

　　7）电子邮件列表。电子邮件是最便宜的沟通方式，企业建立邮件列表，可以让客户自己登记注册，然后定期向客户发布企业最新的信息，加强与客户联系，这是很多企业网站经常采用的方法之一。这种方式的效果远远大于漫无目的、轰炸式的电子邮件广告。

　　8）利用交互式的表格。在许多网站上有“在线反馈”或“读者留言”的栏目，目的就是通过网络直接为用户进行产品的售前、售中和售后的全过程服务。网站设计中还可以考虑产品信息查询、驱动程序选择或疑难问题解答等内容。可以利用 “ 信息查询 ” 向用户提供服务政策、服务网点、在线支持、下载中心和服务产品等信息。