禀赋效应

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

禀赋效应(Endowment Effect)

　　传统经济理论认为，人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿没区别，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。 假设5年前，你花50美元买了一幅油画。这位艺术家成名，油画价值涨到1000美元。设想你愿意出售这幅画的最低价位，同时你愿付多少钱买幅品质相当的油画。可能的结果，是多数人在卖油画时要价较高，而买相似品质的油画时愿意支付的价钱较低。

　　禀赋效应是行为金融学中的一个理论分支。行为金融学是基于行为学、金融学、社会学、经济学、决策学、心理学的理论来分析金融市场主体(决策者)在金融市场行为中的心理特征，并以此来研究投资者的决策行为及其对资产定价影响的一门学科。它对传统经济学提出了挑战。禀赋效应充分体现了行为金融学的研究方法，对传统经济学的理性人假设提出了挑战。

　　Hammaek和Brown(1974)曾发现捕猎野鸭者愿意平均每人支付247美元的费用以维持适合野鸭生存的湿地环境，但若要他们放弃在这块湿地捕猎野鸭，他们要求的赔偿却高达平均每人1044美元。禀赋效应的存在会导致买卖双方的心理价格出现偏差，从而影响市场效率。

　　Kabneman，Knestscb和Thaler在1990年做的以下一组试验可以很好的观察禀赋效应的影响程度。

　　参加试验的是44名大学生，随机抽取其中的一半人，给他们一张代币券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为x美元(x的价值因人而异)，试验结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。让卖者(得到代币券的学生)从0到8．75美元中选择愿意出售的价格。同样，也为没有得到代币券的那一半学生指定因人而异的价值，并询问他们愿意为购买一张代币券支付的价格。之后试验者会收集他们的价格，立刻计算出市场出清价及能够交易的数量，并及时公布。参加试验的学生可以按填写的价格进行真实的交易。这个试验反复进行三次。

　　三轮代币券交易之后，先后用杯子和钢笔代替代币券进行实物交易的试验。交易规则不变，并反复进行多次。试验结果如下所示：

　　显然，代币券和消费品市场的交易情况大不一样。在代币券市场，买卖双方的预期价格是大致相同的。综合三次试验来看，实际成交量与期望成交量的比(V／V )是1．0。与之相对应的是，在杯子和钢笔市场上，报出的卖价的中间值可达到买价的两倍多，杯子市场的V／V 率仅为0．20，钢笔市场为0．41。即使交易反复进行，这两个消费品市场的成交量也没有增加，表明参加试验者并没有学会达成一致的买卖价格以增进市场效率。

　　与之形成鲜明对比的是，在代币券市场的交易中，根本就没有交易不足的现象。这是为什么呢?我们可以比较代币券和消费品的不同之处：代币券的价值是事先确定的，非常精确而人们对消费品的偏好则可能会使其价值变得含糊，也就是说，消费者难以对一件商品确定一个唯一的货币价格。因此，当购买者购买商品是为了以更高的价格转手卖出，而不是自己使用时，其对损失和盈利有明确地衡量，就不会有禀赋效应，如购买股票。

　　以上的试验直观地证明了禀赋效应的存在：一旦人们得到可供自己消费的某物品，人们对该物品赋予的价值就会显著增长。这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。

　　科斯定理指出，只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行的效率，资源配置的最终状态与产权配置的初始状态无关。也就是说，如果市场机制的运行无需成本，最终的结果(产值最大化)是不受法律状况影响的。以明晰产权的办法来解决外在性问题，能够达到社会最佳的目标。在近来几十年里，科斯的思想产生了深远的影响。科斯定理是以交易成本为零为前提的，但根据科斯定理，如果处理外在性的资源谈判不能使资源配置达到最优，那必然是由于交易成本太高。于是，客观上就存在一种动力，去发明新的交易手段、交易工具去降低交易费用。而且在降低交易费用的功能上，体制创新有时比技术创新更重要。政府是一种可以降低交易费用的机构。这样科斯定理又推广到政治领域，科斯定理不仅可以处理外在性，而且还可以说明体制变迁和宪制改革，包含的范围很广。

　　那么，是否在无交易成本的情况下，无论产权如何分配，市场效率是否都能达到最优呢?考虑到禀赋效应的存在，情况并非如此。从以上试验可以明显观察到，在代币券试验中，市场效率与预期很接近，可以近似的认为达到了市场效率最优，这从交易量上可以清楚地看出来。而在交易规则和过程都与之相似的实物交易中，交易成本没有显著增加，而市场效率却大打折扣，这显然可归因于禀赋效应。因为禀赋效应的存在，商品的拥有者往往希望以很高的价格卖出商品，因为他对这个商品的估值已经非理性提高了，而商品的购买者却不能接受这个高价，这样就很容易导致交易量的缩小，影响市场效率。按照科斯定理，在不存在交易成本的情况下，初始的资源配置并不影响最终的结果，资源仍会最有效率的进行分配。但实际上，资源配置比科斯预测的更有“粘性”，由于市场效率的低下，市场最终的配置结果往往就接近于最初的配置情况。因此，初始的产权配置对最终的资源分配有着决定性的作用。

　　我们可以从一个例子说明这一点，如有一家化工厂离居民区很近，这家工厂生产时排放的废气影响到了周围居民的健康。如何解决这个问题呢?按照科斯定理，可以用明晰产权的方法来解决外在性问题，而产权如何分配是无关紧要的 也就是说，法律可以将产权给予工厂，即赋予它污染环境的权力，此时居民为了换取洁净的空气必须向工厂支付一定费用；而反之，如果把产权给居民，即赋予居民享受清洁空气的权力，那么工厂就必须为污染环境支付给居民一定费用作为补偿。通过两者的讨价还 价，最终会有一个有效的解决方案，而这个方案的结果与产权最初归谁是没有关系的。

　　但如果考虑到禀赋效应，问题就不会这么简单了，因为产权的拥有方倾向于把产权的价值看得更重，放弃产权所需要的补偿会很多。在此例中，如果把产权赋予居民，设居民向工厂索要的补偿为P1，如果把产权判给工厂，设居民愿意支付给工厂的费用为P2，由于存在禀赋效应，P1>P2；同样，工厂在获得污染环境权力的情况下，向居民要求的补偿，会比为获得产权愿意支付的多。产权的买方和卖方的期望价格就可能会相差很远，类似前文中的试验描述的情况，即使不考虑其他的交易成本，谈判也很可能破裂，前文的试验已经表明了市场效率的低下。一旦谈判不成功，资源配置就没有像科斯定理期待的那样实现最优化，产权的最终分配结果就完全依赖于最初的分配方案。科斯定理显然没有考虑到禀赋效应对产权交易的影响。

　　例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？

　　如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1：1）。

　　奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

　　芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。

　　在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。

　　按照科斯定理，政府应该做的就是尽量降低市场的交易成本，使产权明晰，使市场效率趋于最优。但由于存在禀赋效应，政府这样的努力或许还不够。初始的产权配置对最终的资源分配有着决定性的作用，这就要求政府应该考虑到市场效率的低下，在分配产权的开始阶段就必须更注重效率，而不能指望过分的依赖市场的调节。

　　其次，由于禀赋效应，人们要避免失去所拥有的东西，容易产生“安于现状情结”。害怕改变带来可能的损失。当社会制度变革时，那些可能利益受损的群体为了避免损失带来的痛苦，必定会不惜付出很大的代价来维持原有的制度，而社会的进步就必须要克服这种惰性 现在我国正处于改革开放的关键时期。政府应该对改革的艰苦和其中遇到的阻碍力量有充分的估计，用更大的努力积极地推进改革。此外，禀赋效应及引起禀赋效应的“损失厌恶”理论还可以解释很多经济活动中的现象：政府拆迁中，拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中体现得更明显，曾有一项调查表明，为种植行道树，当地居民平均愿意支付10.12美元，而如果要砍伐行道树，则要求的赔偿平均为56.60美元。

　　由于非常害怕损失，股票的拥有者在承受股价下跌时，往往会变得风险偏好。为了避免损失而愿意冒价格进一步下跌的风险继续持有股票，希望有朝一日股价能重新上涨，房地产市场也一样。从而产生一种奇怪的现象：股票或房地产的价格越低，其成交量反而越低 这与传统的经济学的需求曲线是相悖的。一种解释是人们在股价或房价下跌时会预期价格的进一步下跌，从而不愿意购买；这是从人们心理的角度做出的解释，损失厌恶理论又进一步分析了这种心理产生的原因。

　　由于禀赋效应使人产生的“安于现状情结”，人们往往不愿意改变环境，从而表现为在谈判中不肯让步，一个典型的例子就是工资刚性，人们甚至宁可失业不愿意降低工资。另一个例子就是老公司往往比新公司存在更多的低效率的规章制度。这是因为新公司能够在没有先例的情况下制定规则，而老公司对原有的不合理规则进行修改时，员工往往会更觉得难以接受，从而进行阻扰。在我国的国有企业改革时也会遇到这种情况，当公司改进管理模式，提高生产效率时，可能会遭到职工们的反对，我们必须充分考虑这种情况，并可给予职工适当补偿。

　　在产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。

　　比如每到年末时，诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结，通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。

　　比如你是产品的第多少位用户，你一共使用产品打了多少次卡，你一天中听过次数最长的一首歌，你最晚时间看到的短视频等等。

　　这些年度总结通过代入我们自身，让我们产生实实在在的拥有感，我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结，所以我们会产生足够的动机，去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说，这也是一次二次传播的机会。这和星巴克案例是一个道理，都是因为禀赋效应。