消费者-品牌关系断裂

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消费者-品牌关系断裂概念[1]

  Fajer& Schouten(1995)是较早研究消费者一品牌关系断裂的学者。他们把断裂看成是“中断(Break—down)→衰减(Decline)→脱离(Disengagement)→断裂(Dissolution)”的演变过程。在他们看来。消费者与品牌之间因有意或者无意的中止引起关系变淡(中断) 消费者对品牌的喜爱和忠诚降到r一个较低的水平(衰减) 接着,消费者积极寻找可替代的品牌,与替代品牌建立关系(脱离)。最后,消费者与品牌之间的关系终止,消费者不再购买该品牌产品(断裂)。Michalski(2004)把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程” 他把关系断裂分为完全断裂和部分断裂,前者指顾客做出结束关系的决定,这一决定无法取消并且顾客无意回头,后前指顾客在某种程度上仍然使用企业的产品。

  学者们对消费者—品牌关系断裂的理解并不完全一致。他们都以顾客是否停止购买产品来定义“消费者一品牌父系断裂”,这种看法显然不全面。消费者—品牌关系以产品购买和消费为依托,小再购买产品只是关系断裂的一个标志。然而,断裂是一个由认知情感和行为要素组成的复杂过程(Pmxin,2004;Mai& Conti,2008)。断裂发生可能是态度(情感和认知)变化或者行为变化(Mai& Conti,2008)。除了购买行为停止之外,关系断裂还包括消费者在品牌情感上的变化, 比如由对某一品牌的喜爱转变为厌恶、排斥和贬低。因此。消费者与品牌之间的行为和情感互动终止才意味着消费者—品牌关系断裂。

  消费者—品牌关系断裂不一定是消费者单方的行为。关系断裂并非总是因不好的事件或者负面经历引起(Mai& Conti,2008)。Hoeutt(1998)认为,关系断裂有三种情形:(1)消费者决定断裂 买方不满意或者感到不满足,转到另一个更好的卖方,或者出于压力,或者搬到不同的社区,主动中断关系;(2)卖方决定断裂。由于不满意消费者或者不可解决的冲突,顾客不能带来利润,卖方主动中断关系;(3)双方决定断裂。双方都觉得没有必要保持关系。从竞争角度来看,第一种断裂情况对企业扩大顾客基数提高市场占有率很重要,得到的关注和重视程度会更多些。

消费者-品牌关系断裂的原因

  学者们从不同的角度分析了消费者—品牌关系断裂的原因。Faier& Schouten(1995)认为,消费者—品牌关系断裂既可能由消费者引起,也可能由品牌引起。因品牌引起的断裂包括两种情况:(1)过程缺失,产品不再生产或产品不再分销到消费者所在的地区;(2)顾客方的机械故障,因消费者未按品牌说明要求使用产品,致使产品被收回,服务被取消。消费者引起的断裂各式各样 可分为品牌转换品牌断绝两种情况,前者指对经常购买的品牌暂时偏离,主要因消费者不满意、厌倦、追求多样性而起,后者指关系永久断裂,不再购买该品牌产品,主要足南于产品故障、品牌不良表现、消费者角色变化、消费者喜欢标准发生变化等原因所致。他们还认为,更优秀的替代品牌出现也会使消费者—品牌关系发生断裂。

  Fournier(1998)提出压力模型和熵模型分别解释承诺型关系和因果型关系断裂的原因 承诺型关系表现为长期主动关系,亲密度和信任度高,即使不好的环境也承诺相守。在因果型关系中,情感和亲密程度低、互利互惠的期望低、不经常接触。压力模型认为,个人、品牌、环境或者双方压力因素造成关系恶化和断裂 压力因素主要有:(1)环境压力,如地区搬迁导致关系无法继续下去、更好的替代品进入;(2)伙伴压力,如个性、角色、需要和价值观的变化使消费者与品牌不再相互匹配,管理者决定中断关系或者改变品牌伙伴角色:(3)双边压力,如破坏信任、不遵守承诺等 熵模型认为,由于品牌方不能有意识和积极地维持关系,使得关系恶化和断裂。

  Michalski(2004)研究认为。顾客关系断裂的原因可能来自企业、竞争者和顾客。顾客戈系断裂过程由三种触发因索(Trigger)引起:(1)情境性触发因素,指个人情况变化或者环境变化,如结婚、死亡和搬家;(2)影响性触发因素,指竞争者更有吸引力;(3)反应性触发因素,指质量下降、一些关键事件引起顾客不满意。其中反应性触发因素占主导作用。

  Bogomolova(2010)把顾客流失的原因分为三种情况:(1)由于品牌的负面品质引起转换,又称为“推式转换”,如顾客不满意价格、不良的产品和服务品质、产品购买或者服务提供不便利、产品不能满足专门的需要等;(2)由于竞争品牌的正面品质而非自身品牌的负面品质引起转换,又称为“拉式转换”,比如得到更好的经济回报(低收费、价格折扣)或者非经济刺激(附加的服务、捆绑产品和更好的质量):(3)与自身品牌或者竞争品牌的原因无关,不在品牌管理的控制范围之内,如地理迁移、随机性因素等。Huber等(2010)研究发现,品牌犯错引起消费者—品牌关系质量变坏,降低自我一致性,影响伙伴质量和购买意向。

  有些学者研究了品牌分离在消费者—品牌关系断裂中的作用。品牌分离是指消费者距离品牌的心理状态,源于消费者与品牌之间的情感联结削弱和破裂。Perrin(2004)通过实证研究发现,品牌分离对品牌考虑和重复购买行为具有负面影响。据此,他提出,品牌分离是品牌关系断裂的前因,是消费者与品牌关系结束倾向的风向标。当消费者与品牌分离,消费者与品牌的情感联系和体验的心理亲近就会弱化或者不再存在,对品牌先前存在的情感反应将部分消失或者完全消失,品牌不再存在于消费者心目中。Mai& Conti(2008)更进一步研究发现,漠不关心(In,diference)和排斥(Rejection)对品牌分离有着显着的影响,是预测消费者结束品牌关系的指标。漠不关心是品牌关系断裂的前困。

  在上述研究中,大多数学者的看法大同小异,个别学者表述虽然不同,但与其他论述相互补充。基于上述研究,我们可以把消费者—品牌关系断裂的原因归为品牌(企业)、消费者(顾客)、竞争者等三个方面因素。品牌因素包括品牌犯错与品牌变化,品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望,造成很大的公开影响和消费者对品牌的负面反应(Huber et al,2010),包括产品故障、服务质量下降以及品牌的其他不良表现等。品牌属性、定位和功能价值等方面的变化使得消费者远离品牌而去 消费者因素包括主观因素和客观因素,主观因素包括消费者个体情况变化以及他们的期望和需要得不到充分满足的各种情况,而客观因素是消费者个体无法控制的因素,比如因工作调动、搬家而发生的品牌关系断裂。竞争者因素主要是因为竞争品牌表现更好或者运用一些营销策略和工具,吸引消费者并使他们放弃原来的品牌。

消费者-品牌关系断裂影响因素[1]

  影响消费者—品牌关系断裂的因素有哪些,国外学者并没有做过专门的研究。Halinen&Tahtinen(2002)曾按照因素在关系断裂过程中的作用,将影响关系断裂的因素分为前置因素、突发事件、弱化因素和事件等三类。前置因素在关系建立前就已经存在,比如企业文化会无意识地影响管理者决策。突发事件可能来自企业自身(如企业破产)和双方关系。前置因素和突发事件促进和引起关系断裂,而弱化因素和事件,比如高度信任和承诺、良好的个人关系、缺乏可选择的合作方、退出成本,则会延缓关系断裂。显然,Hallnen& Tahtinen(2002)将断裂原因和影响因素混为一谈。缺乏深入的分析。综观相关文献,下列因素对消费者一品牌关系断裂产生影响:

  1.承诺。承诺影响和延缓消费者—品牌关系的断裂(Fajer& Schouten,1995;Michalski,2004)。承诺被列为品牌关系质量的一个重要维度(Foumier,1998)。Hocutt(1998)认为,关系建立在相互承诺的基础上,提高关系承诺的程度能减少消费者断裂关系的可能性。Sung &Campbell(2009)研究发现,高承诺的个体更可能贬低替代品牌,原谅他们承诺的品牌的错误。Morgan& Hunt(1994)研究得出,关系承诺和离开倾向具有强负相关关系。承诺程度决定关系强度和保持关系的意向。

  2.信任。信任是消费者与品牌建立关系的前提条件,也是影响关系的关键因素。Beloucif、Donaldson& Waddell(2006)提出,信任、承诺、满意是关系质量发展的基本要素,关系质量由信任、承诺、满意度构成。Blackston(2000)提出,在成功的、积极的消费者—品牌关系中有两个成分:信任品牌和顾客对品牌满意。许多企业通常相信生产好的质量产品和服务能够赢得消费者的信任,但Blackstonf 2000)研究认为。信任关键取决于亲密(Intimacy),亲密是将信任锁定在关系中的,品牌态度,亲密意味着品牌了解个体消费者。亲密的程度依靠品牌成功创造与个体消费者的联系。

  3.品牌个性。Aaker、Foumier& Brasel(2004)研究得出,品牌个性和违背行为对消费者—品牌关系强度产生交互影响。他们把品牌个性分为真诚和兴奋两种,真诚品牌个性拥有培育特质、热情、家庭导向和传统主义等特点,兴奋品牌个性具有年轻、活力的品质。他们研究得出,在没有违背行为发生时,消费者与真诚品牌的关系随着时间而增强 而消费者与兴奋品牌的关系则随着时间而降低。在违背行为发生时(如服务出错),违背行为使消费者与真诚品牌的关系显著减弱,尽管企业试图补救,消费者与真诚品牌的关系没有恢复的迹象。而兴奋品牌出现违背行为时,消费者与兴奋品牌的关系没有恶化。通过补救后,消费者与兴奋品牌的关系强度增强。

参考文献

  1. 1.0 1.1 徐小龙,苏勇.消费者—品牌关系断裂研究述评[J].现代管理科学,2011,(8):11-13
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935764 (Talk | 贡献) 在 2016年5月4日 08:58 发表

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124.163.160.* 在 2016年5月27日 11:09 发表

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