品牌关系断裂
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什么是品牌关系断裂[1]
品牌关系断裂是指关系一方退出品牌关系或者不再光顾一个特定的供应商的现象。品牌关系断裂是一个持续的过程而非仅仅是一个结果。导致关系断裂的因素十分复杂，可以简单分为三类：消费者的因素，品牌的因素和外部环境的因素。
品牌关系断裂内涵的界定[2]
随着研究的开展，学术界对于关系断裂的术语也非常庞杂，概括起来，使用频率最高的术语主要有五类：断裂（dissolution）（Duck, 1982； Hocutt,1998；Russell Smith,JR ，2002；DelphinePerrin-Martinenq ，2004）、终止（ending）（Halinen &Tahtinen，2002； Silke Michalski ，2004）、退出（exit）（ Stewart，1998）、瓦解（break-down）（Duck & M. Lea ，1982;； Mary T. Fajer ，1995）、顾客转换（customer switch）（Roos，1999）。这些丰富的术语在为理论发展提供营养的同时也使学术界至今未有对于关系断裂的统一共识。在有关关系断裂的内涵及测量方面，至今也观点不一。在社会心理学的领域中，Levinger（1979）认为：成对关系断裂（pair relationshipsdissolution）是指连结（tie）、关系（bond）、联盟（union）的取消或解散，变成各自一方的行动，结束或死去（decease）。Duck（1982）在人际关系领域的研究认为，断裂不仅仅是一个决定，而更要把它看作是一个过程。Stewart (1998)将商业领域的关系断裂定义为“一个消费者停止光顾一个特定的供应商的经济现象”或者“离开相关交易的行为意图”（Ping, 1995）。
Michalski (2002) 将关系断裂定义为“消费者关于现存关系的保持或退出决定的过程，这个过程的结果是消费者停止与相关公司的所有交易行为”。Fajer & Schouten(1995)也将品牌关系断裂视为一个过程，指出品牌关系断裂是关系暂时或永远地不存在。虽然大多数学者认同关系断裂是一个过程，但没有进一步告诉我们如何判断一段关系的断裂，即断裂过程的具体特征究竟是什么，因此对消费者关系断裂的态度和行为的判断标准并不明确。
从以上文献看，虽然有关关系断裂的界定非常丰富，但至今为止一直没有对品牌关系断裂的界定达成统一共识，这种情况反而限制了理论的进一步发展。目前很多学者都意识到了这一问题，也正努力通过各种研究进行弥合，但显然还需要更充分的研究。
在关系断裂方面的研究中，最早是集中在消费者退出方面， Hirschman（1974, 1981, 1986,1993）的“退出、声明和忠诚”模型，将退出理解为消费者抱怨的一种形式。学者们更多的关注转换（switching）事件而非将退出理解为一个过程。理解消费者退出过程是很有价值的，是理解消费者关系过程的一扇窗户。一些研究者已经将视角集中在关系终止过程上，但几乎所有的研究都是基于某一行业跟进或是从营销渠道视角分析，如Ping & Dwyer（1992）基于营销渠道视角发展了关于关系终止的框架；Thtinen & Halinen（1997）在小公司网络背景下、T?htinen（1999）在软件业背景下研究关系终止；Stewart（1998）立足零售银行研究消费者退出的过程阶段：问题、努力、情绪和评价；Halinen & Tahtinen（2002）则是在服务交易的背景下发展关系终止的过程模型：评估阶段、做决定阶段、双方做交流阶段、分离阶段、结果阶段。从上述研究看，几乎所有的研究都是基于某一行业的，尤以服务行业的研究为多。由于不同行业的影响各不相同，这使得已有关系终止模型在普及应用上大大受限，缺少对跨行业的通用性模型。
因此事实上，该研究领域仍然缺少一个更为完整的模型来帮助理解关系是怎么样导致破裂的，仍然没有可行的过程理论或对关系终止过程足够的描述，对品牌关系断裂过程的研究则更少。
Fajer & Schouten (1995) 基于Duck (1982)的理论将品牌关系断裂过程分为四个阶段： 损坏、下降、分离、断裂。但该研究只是采用归纳演绎的方法，根据人际关系理论推断出品牌关系断裂的四个阶段，并没有对各阶段的特征及各阶段是如何转化的进行解释，这使得我们无法识别品牌关系断裂的真正过程。
影响品牌关系断裂的因素研究[2]
Halinen & Tahtinen(2002)指出了三类影响关系终止的因素：诱导因素、紧急事件和衰减因素和事件。Beverland, Farrellyb & Woodhatch (2004) 研究了价值交换在关系断裂中的影响，Tuusj?rvi & Blois (2004)对理解关系断裂中的公平问题进行了研究，Smith & JR (2002)对环境变化对关系断裂的影响进行了研究。此外，Michell et al. (1992、Perrien et al.(1994,1995)对导致商业关系断裂的因素和事件、Keaveney (1995)对导致消费者关系断裂的因素和事件进行了研究；Gassenheimer et al.(1998)、Heide & Weiss (1995)、Ping(1995)以及Hocutt (1998)、Mittal & Lassar(1998)分别对导致商业关系和消费者关系的先行因素进行了研究。这些研究相当丰富，但从现状看，对品牌关系断裂影响因素的研究成果并不多见，只有少量研究对此进行过探讨（详细情况见下表），而且这些关于品牌关系断裂影响因素的研究结论非常零散，缺乏系统的总结和提炼。
并且在上述研究中，只有Delphine Perrin-Martinenq（2004）采用了实证研究方法，其他学者皆运用人际关系理论进行归纳推理出的结论。这些研究对品牌关系断裂过程的影响因素和事件的解释明显不足。尽管有人提出了断裂过程中还包括情感、认知和行为的因素(Duck 1982；Stewart1998；Roos 1999)，但是对消费者心理因素影响品牌关系断裂的研究仍然相当匮乏，Zweig &Aggarwal（2005）研究了心理契约（Psychological Contract）的违反在调节营销实践和品牌评价中的角色，研究指出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系。该研究揭开了心理契约影响品牌关系断裂的一个序幕，还有大量有待研究的问题：如消费者—品牌关系中心理契约的内容、维度及影响机理等。可见，对影响品牌关系断裂的影响因素进行研究尚存在大量空间。
影响品牌关系断裂的因素
| 学者 | 观点 | 研究方法 |
|---|---|---|
| Fajer & chouten(1995) | 1)先前存在的缺失；2)操作失误；3)过程缺失；4)突然的死亡 | 归纳，演绎 |
| Hocutt(1998) | 1)消费者决定；2)卖方决定；3)相互决定 | 归纳，演绎 |
| Fournier(1994，1998) | 1)压力模型：显著的环境因素、伙伴或双方的干扰所促成；
2)熵模型（entropy model）：无法有意愿且主动的维持关系 | 归纳，演绎 |
| Delphine,Perrin-Martinenq(2004) | 品牌分离（Brand Detachment）是一些品牌关系的恶化过程中的态度因素 | 实证 |
| Zweig&Aggarwal（2005） | 违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系 | 实证 |
Halinen & T?htinen (2002)确定了五种关系终止过程的类型：选择的、被迫的、自然的、渴望的和预先确定的。Silke Michalski（2004）以瑞典商业银行的客户作为样本，确定、描述和解释了消费者关系终止（ending）的类型：被迫的、突然的、潜变的、随意的、自然而然的、计划的终止。从数量看，很明显这些研究很不充分；从结果看，这些研究过于随意，不能充分概括现实生活中的关系断裂类型，这严重防碍了我们对品牌关系本质的认识，也使品牌关系再续（复合）变得更加困难。可见，对品牌关系断裂的类型进行更充分的研究是非常必要的。
