有限效果论

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有限效果论(The Limited Effects Theory)

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什么是有限效果论

  有限效果论又称最低效果法则,首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始,传播效果研究开始进入第二个时期,“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则,是对早期“大众传媒威力论”(枪弹论)的否定。它认为,传播活动是传受互动的过程,受众是具有不同特点的个体,不是应声而倒的靶子,大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介,在其它多种格局影响下发生作用,对受众的影响是有限的。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说,“选择性接触”假说,“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

  这个时期的研究方法的重要特点是,社会调查法心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。从传播流程切入,研究传播效果,是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论社会分类论选择性理论二级传播论(多级)、中介因素论舆论领袖论等。

  霍普.克拉伯认为:

  ⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件,它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

  ⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中,大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论"。

有限效果论的代表人物

  构成“有限效果论”的代表性成果有:20世纪30年代初(1929-1932年),佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、1942-1945年霍夫兰等人的新兵电影教育研究,1947年库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944)、卡兹等人的《人际影响》(1955)、埃弗雷特·罗杰斯的《创新与普及》(1962)等。

对有限效果论的批评

  从60年代末起,“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论,而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是:

  1、在认知、态度和行动这三个效果层面上,“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

  2、它们的研究范围局限较大,主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果,而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学,尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激-反应模式。另外,“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出。

  3、有一些学者指出,过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响,如降低传播人员的社会责任感,为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

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