房地产投资效益

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　　房地产投资效益指的是在房地产投资活动中的劳动占用、劳动消耗与劳动成果之间的比较。简言之，即投入与产出的对比关系。房地产投资活动中的劳动消耗，包括物化劳动和活劳动的消耗两个方面。

　　从价值形态的角度来看，表现为一定的投资现金流量的支出。房地产投资额是投资领域中劳动投入量的货币表现。这种劳动投入量所取得的成果，有直接的和最终的两种形式。其直接形式是房地产投资活动本身的产出，表现为一定的房地产投资所形成的生产能力或房地产产品的数量。其最终形式是这一生产能力或房地产产品通过另一生产或经营过程的使用所取得的最终效益。

　　这两种形式之间具有内在联系：

　　一方面，房地产投资的直接效益是最终效益的基础。在一定的投资量下所形成的生产能力或房地产产品越多，质量越好，就为最终生产出满足社会需要提供了更大的能力。

　　另一方面，最终效益是评价直接形式的效益的根本标准。消耗一定的投资所形成的生产能力或房地产产品，是否符合社会需要，最终要通过房地产资产的使用来检验。如果投资所形成的房地产资产不能使用，则建设过程的劳动就是无效劳动。投资的直接效益与最终效益两种形式都产生于建设阶段的投入。

　　房地产投资效益，可以区分为微观效益与宏观效益两个方面。投资的微观效益是直接投资者企业所获取的净收益；投资的宏观效益则是指对整个国民经济和地区经济（城市）所起的促进作用。一般来说二者是一致的，但也会发生矛盾，如房地产投资过热，引起经济结构失调，影响宏观经济平衡。所以微观投资效益要与宏观投资效益协调一致。如果一个投资项目危及宏观经济平衡，即使本身有一定效益，也是不可行的。

　　房地产投资效益主要表现为经济效益、社会效益和环境效益三大方面。房地产投资的经济效益是指房地产投资所取得的经济成果，它可以用价值指标借助货币来计量，主要衡量指标是投资回报率、利润率。经济效益是投资效益最重要、最核心的组成部分。房地产投资的社会效益，一般意义上包括房地产投资对整个社会经济、政治、文化、城市建设、居住生活等方面所带来的效益。房地产投资形成的城市建筑物和其他基础设施，不仅体现了城市的发展水平，而且其布局、造型等还构成城市文化景观，影响城市的总体形象。同时，城市交通、通讯、购物的方便程度，以及居民的住房情况，对创造良好的社会环境，实现社会安定，也具有重要的作用。环境效益是指房地产投资在维持、改善和保护人们生存环境方面的作用。生态效益不仅关系到当代人类生存和发展需要的满足，而且关系到人类子孙后代生存幸福，是可持续发展的自然物质基础。房地产投资要十分注意保护和改善生态环境，实现经济效益和生态环境效益的统一。虽然房地产投资的社会效益很难用货币来直接衡量，但它对整个国民经济和地区经济的发展和完善有着十分重要的意义。

　　与一般投资相比，房地产投资效益有着不同的特点，具体表现在以下几个方面：

　　1.阶段性和不平衡性

　　由于房地产投资运动的全过程要经历不同的阶段，因而就有不同的产出形式，这就使投资的投入与产出的对比关系呈现出阶段性。房地产投资运动在建设阶段的产出形式是固定资产，而投资支出与形成的固定资产的数量的对比，是房地产投资效益的第一大阶段。固定资产交付使用后，房地产投资运动进入了实际生产或消费阶段，这一阶段生产或消费的成果是投资效益在该阶段的表现形式，构成了投资效益的第二大阶段。两个阶段的效益相互制约、相互关联，共同组成了房地产投资效益的全部内容。

　　2.多向性和扩散性

　　房地产投资效益的高低，不仅对建设领域、生产领域和消费领域，而且对房地产投资项目本身、房地产业、地区经济及整个国民经济的发展都具有重大的影响。首先，房地产投资效益与国民经济的重大比例关系密切相关，要同整个国民经济和地区经济发展相协调；其次，房地产投资效益直接影响投资者的经济绩效，关系到投资者企业或个人收益和生存发展；再次，房地产投资效益还关系到城市建设、生态环境和社会生活的稳定。所以在投资决策时，必须综合考虑多方面的效益。

　　3.长期性和固定性

　　房地产投资效益的好坏给国民经济以及投资主体带来的影响是长期的，一旦完成投资，效益高低也具有较强的固定性，经营方式及其获得的收益高低依赖于事先确定的项目类型。产生这种特性的主要原因是房地产资产在投入使用后的寿命周期较长。

　　1.房地产投资开发应关注经济周期

　　经济周期是大多数经济部门和不同国家都共同存在的一种经济运行的现象。周期一般分为扩展、高峰、衰退和低谷四阶段。房地产业本身属于经济领域,因而国民经济的状况及其变化必然对房地产市场产生强烈的影响。

　　当国民经济处于繁荣时期,即周期高峰阶段,百业俱兴,工商业的迅速发展,必然导致工商业的房地产需求膨胀。此时由于国民收入增加,消费水平也随之提高,同样也推动住宅房地产需求的扩大。反之,经济一旦出现不景气,即周期衰退阶段,工商业不但不会扩大,而且会出现萎缩,失业增多,国民收入减少,大部分家庭财务发生困难,不得不减少消费,对住房的需求和购买力下降。

　　我国的经济周期,据有关经济专家分析,大体为五年一个轮回。如前一轮周期从1992 年启动,经历了一年半经济高速增长期和三年半的宏观调控期。从我国房地产投资额情况分析(如表1和图1所示),1992～1996年增长迅速,尤其是1993年,相对于1992年的房地产投资额增幅高达165%；宏观调控后,1995 年仅比1994 年增长23.39 %；1996年完成投资额3246.69 亿元,仅比1995年增长3.02 %；1997年完成投资额比1996年下降了4.3 %；1998年开始回升,比1997年的房地产投资额增长19.18%。因此,经济运行的起伏影响着房地产投资开发。

　　总结我国房地产第一轮发展周期,它的兴起是由需求的拉动和改革的推动造成。所谓需求拉动,是指各行各业在邓小平同志南巡讲话后,加快发展步伐，增加投资，扩充设备，迫切需要房地产这一生产经营载体的大发展；所谓改革推动，主要是城市土地使用制度的改革和金融体制改革的启动，对房地产业的“热得快”起到了推波助澜的作用。

　　短短几年里中国房地产业发展迅猛，已成为国民经济的基础性、先导性和支柱性产业。在新一轮经济周期中，房地产业面临的形势大大不同于上一轮，因为这一轮主要来自城镇住房制度的改革和住房金融改革。改革推动的着力点是促进城镇居民买房。

　　最终需求的增加是持续发展的最基本因素。住房个人消费热点的形成是启动新一轮房地产热的关键，也是房地产投资的方向。作为房地产企业经营者,首先应该关注经济周期,从经济周期看房地产形势，把握房地产投资时机，提高房地产投资效益。

　　2.房地产投资开发应注重区位选择

　　区位是指一宗房地产的具体地段位置。美国房地产业专家常说:房地产投资需要考虑的最重要的有三条:第一是地方,第二也是地方,第三还是地方。在很大程度上可以这样认为,一项房地产投资的财务价值取决于该项房地产的收入的能力,而这种收入的能力大小则取决于该房地产投资开发的区位选择。

　　开发商只要注意分析观察就能发现,一个城市总会有几个地方比别的地方更具吸引力,人们都乐意去居住、工作、购物和娱乐。开发商的首要步骤就是去寻找和确认这种有潜力的发展地段。地段位置对房地产价格或出租能力的形成具有举足轻重的影响,为什么市场上有的新屋卖不出价格,而有些破旧简陋的旧屋却价值连城? 关键在于地段位置或区位。地段位置地理环境不好,新房也卖不了好价;反之,地段位置好,地理环境优越,破屋也可能卖高价。这说明房地产的价值是由两部分组成,一部分是房地产自身的价值,另一部分是其所处环境的价值。投资房地产不单是购买房地产本身,同时也购买了环境,而这个环境是指所处位置或相邻地区的自然环境、生态环境和经济文化环境的状况。显然,环境的价值不可小看,良好的区位具有升值得潜力。所以,投资房地产应特别重视区位选择。

　　现代城市生活的一大特点是地区之间、部门单位之间、企业之间、人们之间高度的相互依存关系。任何经济的、社会的和文化的活动必然带来人的、物的、信息的、资金的流动。如人们在居住区、工作单位、政府部门、学校、商店、卫生、文化、体育、娱乐等部门之间来往;原材料、燃料在产地与加工企业之间运输;成品由生产地至消费市场的流动;以及货物在批发商与零售商之间运输等等。都要支付代价,这个包括金钱和时间。这种代价的支出称为转移成本。人与物,物与物之间的联系会产生连锁效应。地段位置优越,各个场所之间联系就方便,连锁效应就大,连锁效应导致的转移成本就低。而转移成本最小的区位,正是我们所要寻找的房地产投资效益最理想的区位。

　　近年来,我国一些大城市的房地产开发企业在总结以往区位选择经验的基础上,对自己的选址思路作了调整,其显著的表现即不再在城市中心区寸土必争,锱珠必争,而把重点放到具有开发价值潜力的地块上。就上海来看,南浦、杨浦大桥周围、环线、南北高架桥、地铁沿线、黄兴绿地周边地区等具有开发价值潜力的地块均成为开发商关注的区域。

　　作为房地产企业经营者,只有综合分析地块的区域特征、周边环境、交通状况、价格高低、增值潜力等各种相关因素,尤其是要了解城市总体规划和详细规划,地方政府的政策导向,才能对区位选择作出准确的判断,为投资开发项目的成功奠定基础。

　　3.房地产投资开发应合理定价

　　在目前我国的社会主义市场经济体制下,作为市场经济核心的价格机制对市场起着重要的调节作用,因此,随着房地产市场的发展,价格机制的作用会越来越强。

　　当前,我国房地产市场存在的主要矛盾是潜在需求巨大和有效需求不足的矛盾。一方面,我国缺房者众多,现有近400万无房户及住房困难户,居住矛盾十分突出。另一方面,商品房滞销,空置率较高，1996 年底,全国商品房空置面积达6202.76万平方米,比1995年增长23.3% ,其中住房空置面积占75.2%。有效需求不足的原因是多方面的,但商品房的价格过高是重要因素之一。所以,房地产企业在开发过程中合理定价,不仅是提高房地产投资效益的问题,而且已成为复兴中国房地产业,使之良性循环的关键所在。

　　售价的合理性,即包含售价与居民收入相适应,收入一般的居民能够承受,同时又包含其售价具有合理的成本构成。关于居民承受能力。据国际有关机构分析结论是:住房价格与一般家庭年收入之比应保持在3∶1至6∶1之间。如果超过6∶1,就难以形成有效需求。资料显示,美国平均为2.8∶1 ,英国平均为3.8∶1 ,而我国均在10∶1 以上,显然已大大超过国际水平。如果考虑消费结构,根据恩格尔定律,一个家庭收入越少,其总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大；反之亦反。则目前我国商品住宅价格和国际差距更大,难为一般居民所承受。

　　针对目前不合理的售价问题,作为政府部门,应在住房降价上有所作为。从国情出发,制定切实可行的政策,以推动我国住房体制改革和住房产业化的发展。而作为房地产企业,如何避免住房商品在流通环节上过度空置,防止巨额资金在住房商品房上积压与沉淀,则需要其在理性层面上把握住房商品市场运行规律。住宅房地产市场的竞争在今后几年里将会更加激烈,而竞争的焦点不仅是品牌和服务,其房地产的售价更是关键因素,它决定着房地产市场的供求关系。图2所示,反映了整个房地产市场的供求关系。当需求量增加时,单位售价提高(A →B) ,房地产开发商供给的空间单位随后增加(X→Y)。但是,房地产开发商供给的空间单位增加到一定量时(或受其他因素的影响) ,对房地产的需求可能会急剧下降,现有的房地产不可能随之突然消失,这时出现的局面只能是空闲大量增加,单位售价急剧下降。因此,供给的变化,必将导致售价的波动。

　　价格是企业应变市场最灵敏的要素。房地产价格的确定应统筹目标市场的需求和竞争,以及开发成本和利润。房地产企业要分析我国城市住房制度改革的走势,使自己推出的住房商品在价格上与“房改房”的水平保持在恰当的比例之内,以合理售价,去挖掘市场潜在的需求量,确保房地产投资的目标效益,使住房真正成为国民经济的增长点和居民消费热点。

　　4.市场细分与目标集中战略的选择

　　任何一个企业,无论其规模有多大,都不可能同时满足所有消费者的整体要求,而只能是根据自己的实际情况,如物质、技术和设备情况,生产经营能力等,并以市场为导向,为本企业寻找一个市场目标,满足某一部分消费者的要求。也就是说,每个企业都必须明确:本企业是为满足哪一类消费者的哪一种需求而从事生产和经营的。

　　研究整体市场,选择目标市场,作为房地产企业,其实际意义非常重要。房地产整体市场可按一定标准进行细分:如按用途可分住宅、办公、商业和工业等子市场;按需求对象可分为国外、国内、个人和单位等;也可按消费者收入水平进行市场细分。细分市场的标准不仅限于以上几种,还可以以一种或多种标准同时用于市场细分。市场细分后,房地产企业就可对整体市场中各子市场的需求特点进行研究,把其与企业资源优势进行结合,选择企业资源在满足子市场需求上,具有优势与竞争力的一种或多种子市场作为营销市场,即建立起目标市场。建立目标市场是企业发现需求,满足需求,并具竞争优势的前提,也是其目标市场战略定位的依据。例如,唐纳得·托兰普是美国企业界中靠贷款经营房地产而获得成功的典型代表,被视为新的美国之梦的体现者,并被誉为“不动产之王”。唐纳得·托兰普的成功,得益于他目标市场的战略定位。在他看来,经营房地产就如收藏名画一样,不怕卖不出好价钱。1979 年,在纽约市5 号街苔法尼附近,开始投资开发“托兰普塔”,1983年,当“托兰普塔”还在建设中时,就以高出中央公园对面高级住宅两倍的价格全部出售,一时成为人们议论的中心。如果按当时的价格计算,折合2 亿美元以上,确实是一个惊人的数字。对此,托兰普说:“5号街苔法尼附近,阿拉伯、日本的富翁们是很愿意购买的。”托兰普以他那战略性的眼光,把握目标市场个性,以高级住宅为目标市场,满足了5 号街苔法尼附近阿拉伯和日本富翁们的需求 。

　　住宅市场是我国目前房地产投资开发的主市场,就房地产企业而言,在通过房地产市场调研进行住宅市场营销的定位时,不仅要调研住宅市场的销售以及各类住宅的构成,而且要分析不同的住宅消费者的身份构成,从中捕捉出住宅消费者中的“关系集团”。比如,绝对收入水平大体相当的家庭类型中,在企业和商界从工经商的人,比在事业单位拿工薪的人更倾向于有自己的住宅；有汽车的家庭在购房时,多要考虑是否有停放汽车的场地;知识文化界人士在购房时,一般要更多地考虑住宅小区的文化品位与环境的幽静；收入比较高的企业家们对追求住宅小区或别墅的名牌与档次,则情有独钟。所以,房地产企业在进行住宅市场细分和目标市场定位时,一定要注意商品住宅档次、价位、区位、结构、套型等与住宅消费者“关系集团”的对应关系,有针对性地开发适应市场需求的商品住宅,有对象地进行商品住宅的推销宣传活动,以有效地启动其中的有支付能力的住宅消费需求,从而更好地提高房地产投资效益。

　　就我国目前国情而言,人口众多,人均均收入还很低。房地产企业在市场细分过程中,应关注绝大多数中低档收入的消费人群,因为他们是启动我国住宅商品的消费热点。杭州作为一个老城市,旧城改造任务十分繁重,据统计,到1998年10月止,除了已安置的拆迁户外,尚有20702户急待安置,而其中80-90%均为中低档收入家庭。房地产企业在进行住宅市场营销定位时,应提供适销对路的住宅商品,尤其住宅面积不应太大。按照有关规划,到2010 年,城镇居民人均居住使用面积为13.3平方米,每户按1994年的3.28人计,使用面积约44 平方米,加上赡养老人的因素,使用面积约54 平方米左右,这样每户建筑面积约为65 平方米左右(54 ×120%) 较宜。如北京市出台的“九五”住宅建设标准规定,二室一厅的多层住宅建筑面积为60-65 平方米。按照这样的住宅建设标准,杭州市目前居住房地产市场,仅用于急待拆迁安置的,就约有135万平方米(65平方米/户×20702户) 的住宅需求量。

　　中国是一个人口众多,经济高速发展的大国,房地产市场开发潜力巨大。房地产企业只有从现代营销“发现需求,满足需求”的观念出发,全方位进行市场细分,发挥本企业优势,选定目标市场,才能有效满足不同消费者的需求,实现预期投资开发的目标。房地产业是我国国民经济中一个新的经济增长点,是一项有待开发的前景广阔的投资领域。经过几年的宏观调控,房地产业已步入稳定发展的时期。但是,要推动房地产业的持续繁荣,切实解决老百姓的安居问题,还必须十分重视投资效益,这是企业得以生存和发展的基础。而要提高房地产企业投资开发的效益,以上几个因素是关键。