广告行业自律

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什么是广告行业自律[1]

  广告行业自律又叫广告行业自我管理,是指广告业者通过章程,准则,规范等形式进行自我约束管理,使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。

  广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现,行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式,并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

广告行业自律的积极作用[1]

  广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物,它对于提高广告行业自身的服务水平,维持广告活动的秩序,都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义,行业自律逐步形成系统和规模,不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段,随着社会主义市场经济的运转,广告管理法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下,广告行业自律的作用显得更加重大。实行行业管理,加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则,是我国社会主义市场经济发展的需要。

  广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范,因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种作法既可以起到补充政府法规的指导作用,又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此,自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。

广告行业自律的显著特点[2]

  1、自发性。广告行业自律的自发性表现在:广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果,而是由广告主广告经营者广告发布者自发成立的;广告行业组织用以进行自我管理的依据广告行业自律规则,都是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定并自觉遵守的,体现出广告行业的共同愿望。这是一种完全自愿的行为,并不带有强制性。

  2、灵活性。广告行业自律的灵活性,是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时,具有较大的灵活性。只要参与制定该自律规则的各方同意,可以随时制定自律规则,而且还可以根据客观情况的变化和现实需要,随时对自律规则进行修改和补充。

  3、道德约束性。这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律作用的发挥,一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念,即他们不仅主动提出了广告行业自律规则,而且还要自觉遵守。另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为,也只在广告行业内部,通过舆论谴责和批评教育等方式,对其行为加以规范与约束。

广告行业自律与广告行政管理的关系[1]

  广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整,二者之间既有密切联系,又有根本的不同。广告管理的依据是广告法规,它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定;广告自律的原则是广告道德,它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系包括:

  首先,行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行,违反法律的,将要被取消。政府管理行政执法行为,行业自律不能与政府管理相抵触。

  其次,行业自律与政府管理的基本目的是一致的,都是为了广告行业的健康发展,但是层次又有所不同,行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位,维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序,它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

  再次,行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范,调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者;而政府的管理是通过立法和执法来实现,调整的范围是社会的全体公民或组织。

  最后,行业自律的组织者是民间行业组织,它可以利用行规和舆论来制裁违约者,使违约者失去良好的信誉,但它没有行政和司法权;而国家行政管理则是以强制力为保证,违法者要承担法律责任

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
  2. 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1
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