广告时点策略

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什么是广告时点策略[1]

  广告时点策略是指抓住“黄金时间”,抓住人们记忆阶段的“最珍贵瞬间”进行广告宣传。

广告时点策略的运用[2]

  这种策略主要是选择一天当中最佳的广告时间点来发布广告。因为将广告发布时间选择在最佳时间点,容易抓住人们的注意力,使广告一开始就能吸引受众,而且在最佳时间点发布广告接受面也比较广。此种策略在采用广播、电视媒体时作用最为显著。

  (1)黄金时点。所谓黄金时点,是指收听或收视率最高的时间。比如电视在我国,收视率最高的时点是晚上的7点到10点。各种广告媒体的黄金时点有所不同。一般来说,电台的黄金时点在早晨,而电视台的黄金时点在晚间。按照美国的习惯,电台的黄金时点是上午的6点到10点,这是向人们介绍早餐食品——咖啡、麦片、橙汁等最好的机会。以中国的情况来分析,电台的黄金时点在早晨和傍晚。早晨上班之前,人们有收听新闻和天气预报的习惯;傍晚回家,人们有边做家务边听广播的习惯。而电视的黄金时点一般都在晚上,但不同的国家和地区还是有所差别的。比如冬季,我国大部分地区晚上9点至10点,人们已开始准备就寝了,可是在香港和广东省的一些地区,则由于气候比较温暖,人们觉得9点钟是夜生活的开始。因此广告的黄金时点有所区别。不同的商品,也表现出不同。比如在一些发达国家和地区,关于日常生活用品的广告往往选择在上午播放,这是因为许多家庭主妇在上午做家务时看到电视中的广告,下午就可以把它们买回来了。黄金时点还与重大事件有关,比如在美国举行的世界杯足球赛,为了使欧洲的球迷们更多更好地观看,许多场比赛都安排在中午举行,广告商就可以利用这一黄金机会插播广告。

  (2)时间序列点。电视和广播广告非常重视时间序列点的作用。由于科技的进步,电视有了遥控转换器,转换频道时只需手指一按,根本无需起身去换台了;收音机也越来越方便,调转波段和频率也简单到只需动动手指头。对于广告信息许多受众是厌烦的,看到或听到时往往转台而去。美国广告界称此类现象为“ZAPPING”。如晚间黄金时点收视率极高的电视剧也经常发生这种情况,当剧情正处于高潮时,一出现广告,观众大骂电视台,或者赶快按动手中的遥控器换台,或起身如厕和干家务活。美国曾发生过这样一件事,当《我爱露西》这部高收视率的电视播映时,每晚都发生几次自来水水压突然下降的情况,水厂人员百思不得其解,后来才发现,这与广告插播有关.当广告一出现时,人们便去卫生间。“ZAPPING”和起身如厕的情况是广告商们最不愿意看到的。为了防止或减少因此而造成的广告视听率降低,广告的时间序列点安排是一个重要方法,即最好的时间序列点是在插映广告的一开始或结束时,这样效果往往较好。一开始的插播,当人们准备换台或起身时,信息已经传达到位;结束时,人们已调回原频道或坐回电视机前,广告信息也随之传达到位。好的时间序列点再配以吸引人的表达手段效果更佳。如美国的一些广告商,请来正在走红的某剧团的主角拍摄广告,广告道具、布景等与剧中的类似,以至于观众在广告开始时还未意识到这是广告,等到恍然大悟时广告的信息已进入受众脑中。当然,这涉及一个广告道德问题。

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参考文献

  1. 翟连升.十二种经纪人.安徽人民出版社,1996年09月第1版.
  2. 贺康庄著.现代广告实务.东南大学出版社,2010.08.
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