营销审计

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营销审计（marketing audit）——现代营销新举措

　　早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。

　　此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。

　　营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。

　　营销审计是现代营销新举措，所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。

　　市场营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使市场营销审计步入困境。一些大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。进入70年代以后，西方的市场营销审计逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。其内容包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法进行考核评审。从此，市场营销审计得以迅速发展，并成为提高企业市场营销管理水平的有效工具。

　　西方企业的实践证明，市场营销审计要有效地发挥作用，在应用中需体现四大原则：

　　（一）全面性原则。市场营销审计不是一种功能性审计，它不是仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，而是把市场营销当作一个整体来进行审核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。因为企业的营销活动牵涉到企业内外环境的众多组织与个人，包括职员、供应商、供销商、顾客、竞争者、传媒等等，这就要求市场营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。

　　（二）系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求市场营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。

　　（三）独立客观性原则。市场营销审计必须保证审计结果的客观、正确才有实际意义，因此，企业在进行市场营销审计时贯彻独立客观性原则至关重要。

　　（四）定期、持久性原则。市场营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。

　　由于开展市场营销审计应体现全面性和系统性原则，所以市场营销审计包括的内容非常广。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。

　　（一）营销环境审计。营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。

　　（二）营销战略审计。主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，完成资源预算是否充分等。

　　（三）营销组织审计。主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。

　　（四）营销系统审计。评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。

　　（五）营销效率审计。主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。

　　（六）营销职能审计。是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

　　营销审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施过程是：

　　1、 首先应由公司管理当局和营销审计人员一起拟订一份有关审计目标、涉及面、深度、资料来源、报告形式以及时间安排的协议。

　　2、 然后，根据协议要求准备一份详细的计划，包括会见何人、询问何问题、接触地点和时间等。在进行营销审计时，尤其应该注意的是，审计人员不能仅仅向公司经理征询意见，还必须访问顾客、经销商以及外界其他有关人士。

　　3、 最后，对收集到的资料进行分析评估，提出主要的审计结果和建议。

　　营销审计过程实际上就是公司经理吸收、消化和发展所需营销行动的过程。

　　开展营销审计注意的几个问题

　　营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意以下几个问题：

　　1.全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。

　　2.系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。

　　3.独立性。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。

　　4定期性。营销审计是定期进行的，面不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。

　　1、产权理论。产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称，产权也就是人们对资源的用途、收人和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能。市场营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程： “企业主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离，因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和权结构形式。随着产权结构的优化。公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式，尤其是大型公司把承担的责任层层下分，上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制。公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制。都需要审计评价和审计控制，因此，市场营销审计应运而生。

　　2、委托—代理理论。委托—代理理论从本质上来看，是一种契约关系。现代公司制产生后，公司的所有权和控制权实现了较好的分离，就会出现经理人员的自由处置问题，就会形成企业所有者和企业经营者之间的代理关系，企业经营者和企业员工之间的代理关系。这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之间的经济利益关系。在市场营销环境中。为了评估委托人和代理人之问代理合同的合理性。同时委托人为了评估代理人在采取行动的努力程度。代理人为寻求行动最佳方式，都需要审计工作。如果在市场营销环境中，不存在着影响营销活动的可变因素，营销评价的意义就不大；如果营销人员能够忠心耿耿的工作，营销控制的作用就降低。如果委托人和代理人之问的信息是对称的，在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的，营销控制就好做多了。令人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的，参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的。而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的发展空间。

　　市场营销审计的作用有：

　　①促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。

　　②制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，市场营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；市场营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。

　　营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。

　　在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。

　　1.在外部营销环境方面，我国的对外开放尤其是加入WTO，使我国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。我国国内改革尤其是经济体制改革，使我国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使我国企业特别是我国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具——营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。

　　2.在企业内部，我国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。

　　3.目前我国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对我国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。

　　在以下情况下，营销审计能够给我国企业带来的利益特别巨大：

　　1.新建立的企业和业务单位。随着我国对企业登记条件的放宽，会有越来越多的企业兴办起来；又随着企业规避风险和增加利润增长点的意识的加强，会有越来越多的业务单位在原有企业中形成。这些新办的企业和业务单位一般都比较缺乏市场经验，营销审计能够有助于它们学到一些有效的营销方法。

　　2.管理混乱的企业。我国的许多企业，长期以来没有进行严格的内部管理，特别是一些私营企业、乡镇企业。街道企业，内部管理杂乱无章。在这种企业中，高层管理可以使用营销审计人员对各个部门的情况进行评估，而不仅仅是听这些部门管理者的汇报。

　　3.生产导向和技术导向的企业。我国的许多企业过分迷恋于自己的一些产品，总是上马那些在技术上有特长的产品，而很少关注它们的市场潜力。在这些企业看来，营销就仅仅是销售本公司决定制造的东西。不过，如果一些质量虽好但不适销对路的产品在市场上失败之后，管理者们可能就会对市场导向感兴趣。当然，这不是仅仅要求高层管理者口头表示将研究和服务于顾客的需要，而是要求进行大量谨慎而有效的组织及态度上的改变。审计人员在确认企业是否属于生产导向和引导管理层转向市场导向方面能够起重要作用。

　　4.企业化和半企业化的事业单位。一些大学、博物馆、出版社、杂志社、医院等非赢利单位原来完全靠国家拨款，其生存和发展完全取决于政府，与自身努力关系不大。而现在它们有的已经完全企业化，有的半企业化，在这种情况下，它们开始运用营销概念和理论进行运营，营销审计在这些组织中能发挥巨大作用。

　　即使是一些业绩好的企业，也往往非常需要进行营销审计。这是因为，业绩好不意味着企业就已经充分发挥了潜力，通过营销审计，可以发现一些能够改进的地方。另外，业绩好的企业也容易产生骄傲自满和盲目自信的情绪，通过对它们的营销审计，可以在一定程度上抑制这种情绪。

　　1、相对落后的经济发展水平，使我国的买方市场尚未全面形成。与此相适应，企业中的市场营销活动不普及，市场营销管理水平太低。这已经成为制约我国市场营销审计发展的根本问题。尽管随着改革开放，我国越来越多的商品和服务的供给日益丰富。使顾客在市场买卖关系中所处的地位不断提高，部分商品出现了供大于求的状态。但是，从总体上看，我国相当多的商品和服务因结构性失衡而处于相对过剩的状态，真正在供过于求环境下的买方市场并没有形成，相当多的企业对市场营销的理解停留于形式，没有落实到实处。市场营销管理水平普遍偏低，使得我国市场营销审计的生存和发展缺乏应有的土壤。

　　2、我国企业尤其是国有企业公司治理结构的不规范、经营机制的不完善和政企关系不明确等体制因素已严重地制约了市场营销审计的发展。我国目前相当多的企业公司治理结构极不规范。在实践中很多企业的国有股股东并未真正到位，企业所有者和经营者之间的委托和受托的经济责任关系比较模糊，经营者的责任、义务、权利和利益不清楚，使经营者改善企业经营状况的压力和动力减轻。与此相应的，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理和市场营销人员之间在企业内部实行管理分权条件下所应有的委托和受托责任不明确，市场营销人员积极改进市市场与营销场营销管理的压力不大。

　　3、在企业外围环境确定后，企业市场营销审计工作的开展状况和发展水平在很大程度上取决于企业领导、各职能部门人员的观念和看法以及市场营销人员的数量和素质。事实上，相当多的企业领导和各职能部门管理人员观念的相对落后以及高素质市场营销审计人员的缺乏，严重影响了我国市场营销审计的发展。

　　4、其它基础工作和管理制度方面的欠缺也影响了我国市场营销审计工作的开展和发展。首先，我国相当多的企业没有设置内部审计机构，即使有内部审计机构的。也只是注重财务审计，而不注重市场营销审计，而且内部审计的独立性比较差；外部从事市场营销审计的组织与相关市场也没有形成。其次，与市场营销审计相关的宏观和微观方面的信息的公开性和完整性差，企业难以找到用于市场营销审计行业资料、竞争者的资料，甚至本企业自己的资料都不完整，很多资料都不具备相应的可信度，使市场营销审计失去依据。

　　①理论界应该加强市场营销审计的研究。引进和介绍国外市场营销审计的知识和好的做法，探索我国企业在目前条件下实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容，有可供参考的事例。

　　② 向企业的高层管理人员灌输市场营销审计的知识，让他们了解企业从市场营销审计中可能得到的利益，提高他们对市场营销审计工作的重视程度，调动他们在企业中推行市场营销审计的积极性和主动性。

　　③在企业内部审计组织中设立市场营销审计小组，专门从事市场营销审计这一评价与控制工作。逐步推广市场营销审计活动。在内部审计人员中补充一批既懂经营和市场营销，又懂会计和审计，知识面较宽。能胜任市场营销审计的优秀人才。同时加强内部审计人员的培训，向他们传送市场营销知识，有助于形成一股推动市场营销审计发展的力量。

　　④ 加强企业管理的基础性工作，完善企业建设制度。为市场营销审计的开展提供相关的信息和制度支持。同时加强各部门之间的沟通和协作，在其它部门中传播市场营销审计知识，争取得到他们的理解和配合。

　　⑤ 进一步规范政府与企业之间的关系，使企业真正成为市场竞争的主体，在市场竞争中决定他们的生存权和发展权，使企业具备实施市场营销审计的动力。同时减少垄断经营的行业与企业，使他们在市场竞争中公平地求生存和发展。