定量研究方法

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定量研究方法（Quantitative Research Method）

　　定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

　　定量研究是与定性研究相对的概念，主要特征是用数学工具对事物进行数量的分析，也被称为量化研究或实证研究，是社会科学领域的一种基本研究范式。传播学定量研究是 20 世纪以来兴起的现代科学方法对传播学研究的输入和移植，是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。传播学定量研究的常用方法主要有四种，分别是实地调查法、内容分析法、实验法和个案研究法。一般来讲，传播学定量研究的步骤是:提出研究假设、确定研究方法、收集数据、分析数据、得出结论。传播学定量研究的特点主要表现为:精确化的研究传播现象、对传播过程进行随机性定量研究、数学模型在研究过程中的使用以及计算机广泛的运用。

　　名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

　　顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。

　　间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏32°F。

　　名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。然而，由于原点是任意设定的，所以不能进行乘除运算。例如，5℃和 10℃之间的差，可以说与15℃和20℃之间的差是相同的， 都是5°C。但不能说 20℃就是比5℃高4倍的温度。

　　比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：5分钟与10 分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5 分钟，10 分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。

　　下表是以上四种尺度的特征汇总表。在市场营销研究中，很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时，不要出现失误。

　　四种测定尺度及其特征

尺度	允许的变量转换	允许的四则运算	允许的统计计算	在市场营销中的应用举例
名义	y=f(x) f(x)为对应	——	百分比排列顺序卡方测定	给属于特定群体的事物编号（男女、职业、商店种类、产品种类、品牌、销售区域等）
顺序	y=f(x) f(x)只增加	——	中位数百分位顺序相关符号测定集合测定	对产品、企业的意见、态度（非常好、好、不好说、坏、非常坏），比较几种品牌的喜好程度，购买者的社会阶层等
间距	y=a+bx B>0	加减	范围算术平均均差标准差　t-检验 F-检验	利用五等级法、七等级法测对产品或企业的意见、态度。
比例	y=ax a>0	加减乘除	几何平均调和平均变动系数	消费者的年龄、收入、顾客量、销售数量，销售金额

　　定性研究（qualitative research）和定量研究（quantitative research）的根本性区别有三点：

　　首先，两种方法所依赖的哲学体系（philosophy of reality）有所不同。作为定量研究，其对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物；而作为定性研究，其研究对象与研究者之间的关系十分密切，研究对象被研究者赋予主观色彩，成为研究过程的有机组成部分。定量研究者认为，其研究对象可以像解剖麻雀一样被分成几个部分，通过这些组成部分的观察可以获得整体的认识。而定性研究者则认为，研究对象是不可分的有机整体，因而他们检视的是全部和整个过程（Creswell, 2007）。

　　第二，两种研究方法在对人本身的认识上有所差异。量化研究者认为，所有人基本上都是相似的；而定性研究者则强调人的个性和人与人之间的差异，进而认为很难将人类简单地划归为几个类别（Bryman, 1988）。

　　第三，定量研究者的目的在于发现人类行为的一般规律，并对各种环境中的事物作出带有普遍性的解释；与此相反，定性研究则试图对特定情况或事物作特别的解释。换言之，定量研究致力于拓展广度，而定性研究则试图发掘深度。

　　由于方法论上的不同取向，导致了在实际应用中定量方法与定性方法明显的差别。这主要体现在如下几个方面（Denzin & Lincoln, 2003）。

　　1、研究者的角色定位（role of the research）。定量研究者力求客观，脱离资料分析。定性研究者则是资料分析的一部分。对后者而言，没有研究者的积极参与，资料就不存在。

　　2、研究设计（design）。定量研究中的设计在研究开始前就已确定。定性研究中的计划则随着研究的进行而不断发展，并可加以调整和修改。

　　3、研究环境（setting）。定量研究运用实验方法，尽可能地控制变数。定性研究则在实地和自然环境中进行，力求了解事物在常态下的发展变化，并不控制外在变数。

　　4、测量工具（measurement）。定量研究中，测量工具相对独立于研究者之外，事实上研究者不一定亲自从事资料筹集工作。而在定性研究中，研究者本身就是测量工具，任何人都代替不了他。

　　5、理论建构（theory building）。定量研究的目的在于检验理论的正确性，最终结果是支持或者反对假设。定性研究的理论则是研究过程的一部分，是“资料分析的结果”（data driven）。