国际生产折衷论

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国际生产折衷论（The Eclectic Paradigm of International Production）

　　‌国际生产折衷论又称“国际生产综合理论”，是由英国瑞丁大学教授邓宁（John H•Dunning）于1977年在《贸易，经济活动的区位和跨国企业：折衷理论方法探索》(Trade Location of Economic Activities and the MNE：A Search for an Eclectic Approach)中提出了国际生产折衷理论。邓宁认为，过去的各种对外直接投资理论都只是从某个角度进行片面的解释，未能综合、全面地分析，因此需要用一种折衷理论将有关理论综合起来解释企业对外直接投资的动机。

　　1981年，他在《国际生产和跨国企业》一书中对折衷理论又进行进一步阐述。

　　国际生产折衷理论以战后国际贸易与国际直接投资理论的日益合流为起点，主张用统一的国际经济活动、实证的分析方法来解释战后跨国公司国际生产格局和变化，建立国际生产的统一的综合的理论。

　　国际生产是指由跨国公司对外直接投资所形成的直接生产活动，邓宁通过分析跨国公司国际生产格局形成的基础，阐述了对外直接投资的决定因素。

　　‌折衷理论的核心是所有权特定优势、内部化特定优势和区位特定优势。

　　第一，所有权特定优势（Ownership Specific Advantage），又称垄断优势（Monopolistic Advantage），是指企业所独有的优势。所有权特定优势具体包括：①资产性所有权优势，指在有形资产与无形资产上的优势，前者指对生产设备、厂房、资金、能源及原材料等的垄断优势，后者指在专利、专有技术、商标与商誉、技术开发创新能力、管理以及营销技术等方面的优势；②交易性所有权优势，指企业在全球范围内跨国经营、合理调配各种资源、规避各种风险，从而全面降低企业的交易成本所获得的优势。

　　邓宁认为，企业开展对外直接投资必然具备上述所有权特定优势，但具有这些优势并不一定会导致企业进行对外直接投资，也就是说，所有权特定优势只是企业对外直接投资的必要条件，而不是充分条件。企业仅仅具有所有权特定优势，而不具备内部化优势和区位优势时，国内生产出口销售或许可也是企业实现其优势的可行途径。

　　第二，内部化优势（Internalization Advantage），是指拥有所有权特定优势的企业，为了避免外部市场不完全对企业利益的影响而将企业优势保持在企业内部的能力。内部交易比非股权交易更节省交易成本，尤其是对于那些价值难以确定的技术和知识产品，而且内部化将交易活动的所有环节都纳入企业统一管理，使企业的生产销售和资源配置趋于稳定，企业的所有权特定优势得以充分发挥。

　　但邓宁同样认为，内部化优势和所有权特定优势一样，也只是企业对外直接投资的必要条件，而不是充分条件，同时具有所有权特定优势和内部化优势的企业也不一定选择进行对外直接投资，因为它也可以在国内扩大生产规模再行出口。

　　第三，区位优势（Location Specific Advantage），是指某一国外市场相对于企业母国市场在市场环境方面对企业生产经营的有利程度，也就是东道国的投资环境因素上具有的优势条件，具体包括：当地的外资政策、经济发展水平、市场规模、基础设施、资源禀赋、劳动力及其成本等。如果某一国外市场相对于企业母国市场在市场环境方面特别有利于企业的生产经营，那么这一市场就会对企业的跨国经营产生非常大的吸引力。

　　邓宁认为，在企业具有了所有权特定优势和内部化优势这两个必要条件的前提下，又在某一东道国具有区位优势时，该企业就具备了对外直接投资的必要条件和充分条件，对外直接投资就成为企业的最佳选择。^[1]

　　折衷理论的分析过程与主要结论可以归纳为以下四个方面：

　　一是跨国公司是市场不完全性的产物，市场不完全导致跨国公司拥有所有权特定优势，该优势是对外直接投资的必要条件。

　　二是所有权优势还不足以说明企业对外直接投资的动因，还必须引入内部化优势才能说明对外直接投资为什么优于许可证贸易。

　　三是仅仅考虑所有权优势和内部化优势仍不足以说明企业为什么把生产地点设在国外而不是在国内生产并出口产品，必须引入区位优势，才能说明企业在对外直接投资和出口之间的选择。

　　四是企业拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势，决定了企业对外直接投资的动因和条件。

　　1.理论意义

　　(1)弥补以前国际投资理论的片面性

　　继承了海默垄断优势理论的核心内容，吸收了巴克莱内部化的观点，增添了区位优势因素,引入了所有权、内部化和区位优势三个变量因素来对投资决策进行分析.邓宁的国际生产折衷理论把垄断优势论、内部化理论、生产要素论、比较利益论和生产区位论等理论结合在一起，对国际直接投资作出一般的解释。它的理论并非是对其它理论的简单归纳，而是将它们系统地联系起来，从跨国公司国际生产这个角度，讨论对外直接投资问题

　　(2)创建了一个关于国际贸易、对外直接投资和国际协议安排三者统一的理论体系

　　(3)他还从动态分析角度研究了国际投资.

　　 他提出只要资产所有权、内在化和区位三个方面都具有一定优势就能参与对外直接投资，因此发展中国家也可以相对优势进行对外直接投资，这可用来说明近年来发展中国家跨国公司的蓬勃发展，所以它对发展中国家有重要的实际意义。

　　在邓宁那里，区位因素也是动态的，各国经济发展水平及经济结构的变化均会改变区位因素，从而影响跨国公司生产区位的选择。他将这一理论同各国经济发展的阶段与结构联系起来进行动态化分析,提出了“投资发展周期”学说

　　2.局限性

　　邓宁的折衷理论虽然选取了以往各种理论中重合采用的三个最关键的解释变量，并且注重各变量之间的相互关系，以弥补以往一些理论的片面性缺陷，但折衷理论仍然存在着很大的局限性，使之不能成为一种能够解释所有类型直接投资的一般理论。其局限性主要表现在以下两方面

　　（1）OIL理论强调几种因素之间相互依赖、相互决定的关系及其对直接投资的共同决定作用，但忽视了这些因素之间的分立关系、矛盾关系对直接投资的作用。

　　例如，东道国具有较强的区位优势，外国厂商没有什么厂商特定优势照样可在这样的东道国进行投资；又如，具有很强所有权优势的厂商照样会在区位有劣势的国家里进行投资。这些在不同因素之间存在矛盾关系情况下发生的直接投资显然不是OIL理论所能够解释的，因此这种综合理论并不具有一般解释力。

　　（2）OIL理论虽然是对以往各种理论的综合，邓宁称为“折衷主义”。但事实上它并不是完全意义的折衷，其基本论点仍然有所侧重，它主要依据的是内部化理论。在厂商特定资产优势、内部化优势和国家区位优势三者相互联系、共同决定的关系中，内部化优势起着核心作用。因此，OIL理论适宜于解释大规模跨国企业，不适宜于解释中小投资厂商。事实上，OIL理论仍然是以工业发达国家跨国企业为背景，没有充分注意到新兴工业化国家（20世纪60～70年代的日本、20世纪80～90年代的新加坡和韩国）中小投资厂商的情况，这也使其不能成为国际直接投资的一般理论。

　　一、 宝洁公司简介

　　宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司。

　　宝洁公司成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110000人。到目前为止，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37位，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3位。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第74位。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010《财富》杂志发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名，宝洁公司排名第66位。

　　如此强大的宝洁公司是怎样成为日化行业的龙头老大呢？接下来我们一点一点进行剖析。

　　二、 公司的成功之道

　　宝洁是全球500强企业，在日化行业处于龙头地位，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：

　　（一）、多品种战略

　　从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

　　（二）、多品牌战略

　　单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

　　宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

　　（三）、差异化营销

　　宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。就拿洗涤用品为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

　　在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。作为一个跨国公司，作为世界最大的日用消费品公司每天，宝洁公司的海外投资非常值得关注。

　　三、 国际生产折衷理论分析宝洁公司的海外投资

　　（一）、所有权特定优势

　　所有权特定优势，又称垄断优势，是企业的独有的优势。毫无疑问，宝洁公司就具有这样的优势。下面我将会以中国区为具体的例子来剖析宝洁公司。

　　1. 资本优势

　　宝洁总部创始于1837年，至今有175年之久。无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上都有很大优势。宝洁公司的各个品牌已经具有了广泛的号召力和影响力，在市场中的份额占很高的比例。宝洁公司在美国东部时间8月24日，发布了其2012财年（2011年7月1日至2012年6月30日）年度报告。报告称：2012财年，其实现营业收入836.80亿美元，同比增长3.18%；营业利润（operating income）132.92亿美元，同比下降14.22%；净利润（net earnings attributable to procter & gamble，归属于股东的净利润），107.56亿美元，同比下降8.83%。

　　2．技术优势

　　宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。并聘请专业担任技术顾问专家进行指导。科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味的不同配方。而不是全球就使用一种配方。即使偶尔其他公司研究出新产品，新技术。宝洁公司也能在一个月或者更短时间内克隆出一样的配方并将新产品推出市场，不让竞争对手拉开销售距离。该公司拥有的专利就超过29000项。可见科研队伍实力之雄厚。

　　3. 规模经济优势

　　2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。分公司分布 超过80个国家，产品销售超过160个国家，产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个。2012年是宝洁进入中国市场的第24年，这一年内在中国建设了两个目前宝洁在亚洲最大的两个生产基地，这在宝洁全球175年的历史上还是第一次；同时，宝洁成功举办推出贴近中国消费者需求的产品??作为宝洁在全球第二大市场，宝洁通过优质的产品和服务，亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活，年销售额超过60亿美元。继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺，推进宝洁在2010年至2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐。

　　4. 交易性所有权优势

　　多年前，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业被家乐福告知要想继续上架，就要缴纳 8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。但想对霸王条款说“NO”并不容易，退出卖场就等于将大块市场拱手让人，而宝洁、联合利华就不会面临这样的问题。家乐福中国区副总戴玮向时代周报记者否认家乐福是搞区别对待，“如果小品牌占据的货架越来越少，那也是市场选择的结果。”但众所周知的是，家乐福、沃尔玛等大卖场一向是宝洁良好的合作伙伴，宝洁和沃尔玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。由此可见，宝洁公司在抢占市场份额的同时，通过与卖场达成良好的合作伙伴关系，让卖场给予其他的竞争对手施压，从而达到其垄断行业的目的，其野心可见一斑。

　　（二）、内部化优势

　　市场存在风险，宝洁公司作为一家如此大的跨国公司，当然知道市场风险的利害，为了避免外部市场不完全对企业利益的影响，也为了规避风险，宝洁公司在全球 80多个国家设有工厂及分公司，它将企业生产销售和资源配置都调度得合理完备，堪称完美。

　　（三）、区位优势

　　宝洁公司充分利用了许多国家的地理区位优势。拿中国来说，目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。这些城市都是中国国内较大的省会城市，是人口聚集的稠密地区。宝洁公司将分公司设在那儿，显然开始看中了那里得天独厚的地理区位优势——市场优势。要知道，中国可是拥有13亿人口的人口大国。人多的地方自然就有大量的需求，需求带动了企业的业绩销售。据了解，宝洁公司在04年全球净销售额为 130.3 亿美元，净销售额增长22%，净盈余为15.3亿美元，增长20%。其中5%的增长源于有利的外汇汇率影响。不计收购、剥离及外汇汇率的影响，该公司自身销售同比增长 9%。此外，中国又是世界上廉价劳动力的出产大国。宝洁美国总部的Ropha Penn和中国总部发言人张群翔说，对中国消费者来说，宝洁是一个中国公司，宝洁中国99%的员工都是中国人，80%的原料都来自中国本地。所以从此可以看出宝洁公司进行海外投资的区位优势非常明显。

　　四、 宝洁公司在对外投资的问题及解决方案

　　由于宝洁公司处于日化行业的龙头地位，其如此来势凶猛的扩张势必会引起外国国家不仅来自政府也来自民众的反对。比如说当地政府限制宝洁公司的直接投资，比如提高税率，要求持股比例不能超过一定的额度；而外国本地的企业也会采取相应措施，比如同业间降低商品价格，原材料供货商抬高价格等。

　　至于解决方案，从政府层面可以通过转移定价等措施达到利润最大化，以技术作为条件进行谈判。在各同行业企业之间，也可以采用降价原则或者以质量和品牌作为卖点突出。在原材料供应商中也可以用转移定价来让自己的子公司完成原材料的和成品进出口，达到整个公司的利润最大化。如果限制条件太多，宝洁公司可以另找一个更合适的国家进行投资。