商标信誉

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商标信誉的定义

  商标信誉是指商标在消费者心目中的印象及对商标的评价。商标信誉的基础是商品质量服务质量,但同时又与商品的花色、品种、包装方式以及宣传广告的方法都有联系。

  良好的商标信誉会给商标权人带来巨大的经济效益,在市场上具有强大的竞争力,其商品能畅其流。商标的信誉低,失信于消费者,即“倒了牌子”,其商品就滞销,企业可能破产倒闭。商标信誉存在于人们观念之中。信誉好的商标,如驰名商标,可能价值连城,充分体现无形财产的特点。著名的可口可乐公司在1967年把“coca-cola”商标估值30亿美元,列于公司资产项下,说明商标信誉与商标价值紧密相联。同时,商标信誉也是检验企业经营管理水平和职业道德的一把尺子,具有一定的人身性,是受法律保护的商业信誉之一。《根据工业产权巴黎公约》在不正当竞争一条中规定:“在经营商业中,具有损害竞争者的营业所、商品或工商业活动商誉性质的虚伪说法”为不正当的行为之一。我国的《反不正当竞争法》14条规定:“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的竞争信誉、商品声誉。”其中,商品声誉受损必然使商标信誉受损,实际中也有以损害商标信誉来损害商品声誉的事例。

  商标在市场上的知名度就是商标的信誉价值表现。知名度越高,价值越大。其价值体现由商标使用的时间、使用的范围、商品销售市场、商品质量、消费者心理因素所决定,受使用该商标后商品价格和销售量双重影响。商标的信誉价值和商标成本价值之和构成了商标的有形价值,此外,商标的权利价值和艺术价值与商品价值也有密切联系、商标的权利价值和艺术价值也是商标所有权的无形财产的重要组成部分。

商标信誉的构成因素

  尽管商标信誉从本质而言也是无差别的一般人类劳动的凝结,但其形成过程有别于商品价值,构成因素也是多种多样的。

  1.商品价值是商标信誉价值的重要组成部分

  商标信誉价值的最终依附物是商品,商品质量直接影响商标信誉价值。经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反映出来,因此,商品价值间接构成了商标信誉价值的一部分,这是商标信誉价值最本质的东西,最基础的内涵。

  某种商品能否打入市场,牌子好坏,首先是由商品本身质量决定的。优质产品最大限度的满足了消费者的需求,又以商标的形式在消费者思想上(头脑里)留下深刻美好的印象,从而树立了本企业良好的信誉。因此,商标信誉价值反映了商品的价值。就具体形成过程而言,厂商为开拓市场,打开销路,最基础的工作就是尽可能地提高产品质量,这不仅要投入大量创造使用价值具体劳动,更要投入大量形成价值的抽象劳动。以生产企业为例,要提高产品质量,至少要投入诸如此类的劳动:加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造工艺流程、加强质量技术监督等,这些劳动都是以提高产品质量为目的的,而最终以商品为凝结点,形成商品的价值。优质的产品在市场上受到公众的高度评价,获得广泛的信赖,畅销不衰,从而形成名牌,此时商品的价值以商标信誉价值的形式反映出来,即组成商标信誉价值的一部分。

  由以上分析可以看出,商标信誉价值必须以商品本身为依托,离开商品,商标信誉价值不但无从谈起,而且也变得毫无意义。商标信誉价值与商品价值的这种关系是由商标本身作为商品的“附属物”的特点决定的。

  2.商标自身价值构成商标信誉价值的又一因素

  商品经济发展到今天,作为商品标记的商标也发展到具有商品的一些属性。比如,商标可以出售、转让、许可使用等,就是在特定条件下商标可以像商品一样全部或部分地进入交易,这样,就使商标自身被创造、设计过程中所付出的劳动具有社会性,即具有了价值,其价值的大小取决于设计、印制商标过程中所耗费的活劳动物化劳动之总和。一件商标从设计到投入使用要经过市场调查、商标设计论证、商标印制、商标注册等一系列过程,其耗费的人力、物力、财力构成了商标本身的价值。好的商品如果其商标设计繁琐、粗糙、含义不清,不具有显著性,那么这种商品就很难被消费者辨认和接受,从而产品也有其实而无其名,难以打开市场,其信誉也无从谈起。因此,大凡商品生产者和经营者都力求使自己的商标设计简洁、醒目、有创意,且能反映自己企业宗旨和精神。

  如,中国的“百灵牌”乐器,以柔美的线条勾划出一只正在欢快歌唱的百灵鸟和一美术化了的音符,这种商标构图让人一看就留下极深刻和美好的印象,无形之中赢得了消费者;娃哈哈以其琅琅上口的发音以及符合儿童特点的美好联想为企业的成功树立了鲜明的旗帜。企业在此花费的巨大劳动,不但作为价值凝结于商标,而且反映企业为树立其良好形象,尽快提高其产品知名度和声誉所作的努力。它与企业提高产品质量来扬其声誉有同等的效力和作用,因此,商标自身的价值成为商标信誉价值的又一构成。商标信誉价值之所以与商标设计印制价值存在这种联系,是由商标的设计、印制直接服务于商标声誉所决定的。

  3.广告宣传所耗劳动是商标信誉价值又一来源

  任何商品不是一开始就是名牌,就为人所知,即使有很好的质量,很合理的价格,很醒目的商标构图,也难以一出现就为消费者所完全接受。商品生产者和经营者要争取市场,满足顾客的爱好和需要,除需不断地改进其商品质量之外,还需要借助于对商标大量的广告宣传,以吸引消费者的注意,引发消费者对该商标商品的购买欲望。企业必须采取各种各样的方法,从各个侧面、各个领域、各个层次,不同时机展开广泛的广告宣传工作,从而加速、强化消费者对本企业商品的识别和信赖,使消费者先从心理上接受自己的商品,这是提高其商标信誉的一个重要途径。名牌商标的信誉度,也就是使用在某种商品上的商标在社会上被人认知的广度,它与名牌商标宣传面的宽窄成正比。在现代市场经济条件下,驰名商标的拥有者往往就是在广告投入方面最大的企业。对优质商品而言,广告宣传是促其商标信誉与商品信誉统一的最好最快的方式;对一般产品而言,广告宣传是提高知名度,占有市场的最简捷的方式。如“燕舞”牌收录机,其质量在同类产品中一般,但它正是借助广告的特殊作用,使其销量一度占同行之首,无形中为企业增加了财富。因此,企业为提高产品知名度而在广告宣传上所耗费的社会劳动同样构成商标信誉价值的一部分。

  上述三方面是商标信誉价值产生的主要因素,当然商标信誉价值的产生是多方面的,诸如售前指导、售后服务等。需要指出的是构成商标信誉价值的各部分通常是不能独立存在的,它们最终都要通过商标信誉价值总体来实现。如果商标没有信誉,即商标商品得不到社会的认可,企业所付出的所有劳动都将付之东流。

商标信誉的特点

  商标信誉价值属于企业的无形财产。商标作为无形资产的一种有其自身的特点,其价值量的大小是由其信誉高低决定的。

  1.商标信誉价值作为财产不具备物质实体,易被他人侵害

  商品价值作为财富是以商品体为依托,而商标信誉价值作为财富是以“信誉”为基础,“信誉”是抽象的,自然不具备形态实体。商标信誉价值的这一特点直接导致其被侵害的随意性,因为它不能像有形财产那样可以通过妥善保管加以保护。在经济生活中,激烈的竞争是以商标为先导的。竞争者为争夺市场,对他方产品进行贬低、诋毁等不利宣传时有发生,甚至直接假冒名牌商标出售劣质商品,致使对方企业商标信誉降低,与商品实际质量脱节,其结果,轻则使企业蒙受重大损失,重则身败名裂,使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值的这一特点是其难以弥补的“脆弱性”。尽管世界各国都相继制订了商标法律制度,国际上也成立了保护知识产权组织等,但商标侵权仍有愈演愈烈之势,这正从反面说明了保护商标专用权的困难程度。经营者应当强化商标保护意识,健全保护机制,规范使用行为,自觉拿起法律武器维护自己的商标权益。

  2.商标信誉价值作为企业财富能为企业提供超过一般同行业的收益能力

  商标知名度高信誉好的企业,其产品公众评价高,销路好,常常处于供不应求的状态,而且往往由于需求量的增加而不断提高其售价。另外,商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大经营规模,名牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加,市场覆盖面扩大,市场占有率提高,最终使名牌的地位更加巩固;企业可以把名牌用之于其他产品的生产及其他领域的开发,人们对该品牌原有的好感会逐步扩展到新产品上;企业拥有了名牌,可以将原料及零配件供应商等相关企业牢牢吸引在本企业周围,可以通过入股、收购等方式控制其他企业,形成一定的垄断优势,从而获得最大限度的利润。很显然,名牌企业具有比同行高得多的收益能力

  3.商标信誉价值作为财富具有计价的不确定性以及量的可变性

  商标信誉价值从量上是不确定的。尽管通过一些方法可以加以评估量化,但只能是部分量化,不可能用确切的量把商标价值完全表示出来,而且商标信誉价值量还具有可变性。

  现代商品社会竞争愈来愈激烈,“牌子”的竞争是主导与先锋。并非所有的名牌都能永远保持名牌地位,也不是所有的非名牌永远无出头之日。名牌产品只要能保持其优势,不断开拓前进,那么随着时间的推移,空间的延展,其声誉就会不断提高和扩大,其信誉价值就会随之增大。例如,世界驰名商标“可口可乐”在1967 年公司财产表上其商标价值被确定为30亿美元,1994年增加到359亿美元,1996年又增加到434亿美元。反之,如果企业缺乏科学头脑,停步不前,甚至质量与服务下降,那么它的牌子就会在消费者心目中弱化,其信誉价值也会随之降低。例如,在我国曾名震一时的品牌“太阳神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明证。因此,可以说商标信誉价值是个时点量,具有可变的特点。

  商标信誉价值的特点是与商标自身的特点以及商标信誉价值的形成过程、存在模式密切相关的。

商标信誉的特殊性

  商标信誉价值是商标所有权人通过推进技术进步,改善经营管理,提高商品质量,使商标享有广泛的知名度,赋于商标较高信誉。充分满足消费者需要而付出的所有无差别的人类劳动。它具有双重性。它即是商标所有人的劳动结晶,但它又是存在于人们观念之中的特殊价值形态。即商标在市场上的知名度、美誉度和消费者的信赖度,是消费者对商标的认知价值。据测算,消费者每花1O0元购买品牌商品,3O元购买的是产品,7O元则在为商标”买单 。商标信誉价值是企业重要的无形资产。商标的信誉价值作为企业的无形资产,其形成有别于一般商品,构成要素也有其特殊性。

  1.商标信誉价值形成的长期性

  商标信誉价值是企业名声 信誉和产品质量的象征,它树立的是产品的形象 企业的形象.因此.商标信誉价值形成不是一蹴而就的,而是需要长时间的努力,几代人甚至几十代人长期辛勤劳动以及长期、广泛宣传的结果。

  2.商标信誉受商品质量影响

  商标信誉是商品质量的市场表现,商品质量直接影响商标信誉价值。优质的商品能使消费者产生信任感,安全感,受到消费者的高度评价,广泛信赖,增强消费者的满意度.才能形成商品信誉价值。相反,劣质产品的商标不可能形成商标信誉价值。

  3.商标信誉价值以“信誉”为基础

  商标信誉价值以 信誉”为基础 只有企业以及企业的产品具有良好的信誉.才能形成并不断提高商标信誉价值。同时.由于 信誉”是抽象的 难以像有形资产一样妥善保管增加以保护也导致商标信誉价值容易被侵害 这也使得商品信誉价值保护显得更为重要。

  4.商标信誉价值构成要素的多元化

  商标信誉价值的构成要素是多种多样的。商标信誉价值的最终依附物是商品 商品价值以商标信誉价值的形式反映出来,构成商标信誉价值的一部分、商标设计、论证、调研,印刷、注册费用作为成本成为商标信誉价值的一部分:商标广告宣传提高了商标的知名度、信誉度,商标广告宣传费用成为商标信誉价值的重要组成部分。

商标信誉的打造

  商标的信誉价值是企业的无形资产,可以给企业带来丰厚的收益,但它又极易被侵害。根据商标信誉价值的特殊性,企业提高和保护商标的信誉价值应采取以下措施。

  1.树立战略意识,统筹规划布置

  坚持不懈努力商标的信誉价值形成具有长期性,企业应树立战略意识,制定完善的中长期战略,从基础建设到系统推广,坚持不懈地长期努力。当今世界许多公司,成功地开发了全球性商标.具有极高的商标信誉价值。都是付出了艰苦的 长期的努力,如日本的松下日立索尼等,日本公司在上世纪历时五十年,经历了五个阶段。

  第一阶段:四五十年代.借助外国公司的商标来生产销售产品。获准销售并建立生产能力

  第二个阶段,五六十年代.开发自有商标获得市场营销技术并通过低价格建立起消费者的忠诚;

  第三个阶段,六七十年代,投资和建立商标,并通过商标产权创造价值;

  第四个阶段,七八十年代,直接开发利用商标.通过对外直接投资.巧妙地取得商标的产权价值;

  第五个阶段,8O年代以后,创立盟友和全球性商标,通过公司联盟保护产品的世界市场份额 提高商标产权价值。

  可见,随着这个过程推进商标信誉价值不断提高 成为全球性弛名商标。日本的经验是值得借鉴的,中国企业要提高商标信誉价值,也要站在战略的高度,统筹规划安排,付出艰苦的、长期的坚持不懈的努力。

  2.创造优良品质,突出产品特色

  夯实商标信誉基础商标信誉价值最终依附于产品 产品的品质 产品的特色直接影响到商标信誉价值。产品无特色 品质一般甚至质量低劣不具备形成商标信誉价值的要素 低质或劣质产品连市场准八的资格都没有.没有特色的产品很难在市场中脱颖而出,这样产品的商标不可形成知名度和信誉度.也就不可能形成商标信誉价值。虽然现在企业营销中谈及较多的是产品概念 卖点 定位.服务整合传播等,但消费者最关心的是产品能提供的核心利益,保证根本就是产品品质。消费者在强大的传播、促销功势下,购买了低质或劣质的产品.它所形成的将是对产品商标信誉的低毁,商标信誉价值就无从谈起。而所有驰名商标的产品都有一个共同特点,就是优良的品质,鲜明的特色,并以此占领市场,形成较高的知名度 美誉度和消费者的忠诚度,才能形成并不断提高商标信誉价值。我国海尔集团生产的冰箱就是以其优质产品,100% 开箱合格率,成为消费者信得过的产品,海尔商标也因此具有较高的商标信誉价值。

  3.全方位、系统化营销传播,推动提高商标信誉价值

  企业的营销传播是商标信誉价值形成与提高的重要推动力,通过营销传播可以提高商标在消费者心目中的知名度,美誉度。但由于商标信誉价值构成要素的多元化,因此,要进行全方位、规范化的系统的营销传播,而不能急功近利,随心所欲。一时兴致所做广告而已。在规范的、系统的营销传播中,应从商标与消费者接触的各环节,各层面全方位进行推进。其中商标的设计、印制,通过精美的图案、色彩等给消费者留下深刻印象 商品的工业设计商品包装、材质选择、外观造型要让消费者感受到产品的优良品质:销售渠道的选择要与商品品质形象相匹配、一个不知名商标的商品,如果在大商场出售,会提高其商标信誉价值;确定与商品品质、商标信誉相适应的价格。价格过低不利于支撑商品品质,形成商标形誉价值 合理运用营销传播工具,即要综合运用广告、人员推销、营销推广、公共关系等多种方式.进行营销传播。在营销传播中要重视商标宣传,把商标宣传摆在突出位置,注意商标宣传的经常性、持久性,促进消费者对商标的了解、认识,不断提高商标信誉价值。当然.广告是上述传播方式中影响最大、最广泛的一种传播方式 企业要善于运用广告宣传,确立鲜明的广告主题 选择恰当的广告媒体,经过持久的广告宣传,促进商标信誉价值的形成与提高。以上营销传播的各个方面是互相联系.相互依存的 必须协同推进,同时,避免营销传播的随机性,不能忽然想要做个广告 忽然又想搞个活动了 随机而动,而要有计划系统规划,统筹安排.才有利于提高商标信誉价值。

  4.精心经营运作,实现商标信誉价值保值增值

  商标信誉价值受多种因素影响,不是一成不变的。世界著名的钢笔派克、香烟万宝路,都因特定时期经理人一时的市场冲动,追求市场占有率,导致派克,万宝路商标信誉价值极大贬值。所以,企业不仅要创造商标信誉价值,而且要精心经营运作,实现商标信誉价值保值和增值。为此 要注意以下问题:首先,开展目标市场营销。准确进行市场定位 有针对性地选择目标市场满足目标市场消费者需要 在目标市场消费者心目中树立起商品及其商标的形象,使商标在特定的消费者群体中拥有较高的知名度信誉度.使消费者以拥有该商标商品而荣耀,才能实现商标信誉价值的保值与增值。如果市场定位模糊或盲目调整市场定位。就难以建立或降低甚至失去产品及其商标在消费者心目中的知名度、信誉度,不利于商标信誉价值的保值和增值。

  其次,保持适度的市场规模,避免盲目降价。追求市场占有率。一般情况下.市场规模与商标信誉价值成正相关产品销售量越大,市场占有率越高,商标信誉价值越高。但商标信誉价值同时受价格影响。如果通过降低价格。追求市场占有率 扩大市场规模,会失去商品在目标市场消费者心目中的地位,不仅不能提高市场占有率.反而会失去市场。有损商标信誉价值。当年派克钢笔就是盲目降价与圆珠笔竞争,失去尊贵、高档的产品形象,不仅没有在竞争中取胜,还险些失去派克商标信誉价值。后来,派克公司削减派克钢笔产量同时,将原来的售价提高30% ,增加广告预算,加强宣传,提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度.从而在高档、名贵笔市场上获得了非凡的成功,使派克商标信誉价值大大增值。

  因此,不少驰名商标会对其产品进行限量生产,使产品相对稀缺” 保持一个适度的市场规模,以使商标信誉价值保值和增值。再次,运用资本投入,经营商标。借鉴日本、美国等发达国家的经验,要加大商标经营上的投入,对商标进行培育、宣传、保护、运作.实现创立商标到进行商标 买卖商标的转变,进行商标的资本化运作 对商标进行转让、有偿使用、特许经营 扩大市场影响力、知名度,从而实现商标信誉价值增值

  5.运用法律,遏制不法竞争,保护商标信誉价值

  商标的广泛使用.让商标成为品牌的最直接载体,在竞争中发挥着重要作用,然而,商标信誉价值无辜受侵事件屡屡发生。据不完全统计 我国商品在海外申请注册商标时有近1 5%遇到了被抢注的尴尬局面。因此,企业必须采取切实可行的措施,保护商标的信誉价值。运用法律,遏制不法竞争,是保护商标信誉价值的最有效手段。国家工商行政管理总局已先后在商标异议案件、商标争议案件和商标管理案件中认定了400多件驰名商标,依法保护了驰名商标所有人的合法权益。仅2004年,国家工商行政管理总局就认定保护了1 53件驰名商标。在此,特别强调的是,企业要注意商标注册的及时性、时效性、区域性、防止商标抢注商标侵权行为发生,从而保护商标信誉价值。据国务院新闻办公室发表的《中国知识产权保护的新进展》白皮书显示.截至2004年底,外国公司在华注册商标累计达到40.3万件,仅2004年一年,外国公司在华注册商标总数超过6万件。而我国企业在境外注册商标的意识不强,多数企业未在境外注册商标。不仅普通企业不重视商标的境外注册,名牌企业的商标意识也相当淡漠。由此造成的恶果举不胜举。2005年3月,包括海信在内的十多个商标被西门子公司在欧洲抢注,这意味着真正的“海信”要进入欧洲市场就得换用别的商标。最终海信破费数百万欧元买回了商标 算是不幸中的万幸,更多的企业吃了哑巴亏。连自己的商标都不能使用,更谈不上商标在市场上的知名度、信誉度、信赖度,商标的信誉价值也就无从谈起。在我国市场经济发展到今天 中国驰名商标加大力度走出国门的形势下,企业要善于运用法律,保护商标 信誉价值使商标在企业竞争中发挥更大作用。

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