公关策划目标

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　　公关策划目标是指公关策划者在一定的政治原则和价值观念指导下，为解决公关策划主体在形象战略中的问题而提出的对环境对象应达到的期望状态。它可以成为评价和监督全部公关策划行为的准则，并不断地影响、调整和控制公关策划及其实施活动的进程。

　　公共关系策划目标是一种复合的目标系统，由以下具体内容构成：

　　①提高组织的知名度，树立组织的形象及信誉；

　　②使组织与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计并不断完善组织与公众进行信息沟通与交流的正常渠道；

　　③检测社会环境及舆论变化的趋势，根据这种趋势督促、协助组织的决策者及时调整组织的政策与行动；

　　④利用各种渠道和途径，争取公众舆论的支持与协作，在发生公共关系纠纷时，利用有效的传播手段，争取公众的谅解，变敌视为友善、化冷漠为关心，妥善解决各种公共关系纠纷；

　　⑤积极开展组织内部的公共关系活动，强化组织的凝聚力和向心力，为组织创造良好的内部人际关系；

　　⑥为组织推销产品和服务进行公共关系营销活动，帮助组织提高产品及服务的市场占有率。

　　公关策划目标是公共关系全都活动的核心，整个公共关系活动可以理解为“制定公共关系目标→实践公共关系目标→评价公共关系目标”的过程。明智的决策者都有这样的体会，“目标一旦确定，决策问题就已经解决了一半。”因此策划目标十分重要。在公关策划过程中，目标的重要性表现在以下几个方面：

　　(一)目标明确了公关策划的方向

　　公关策划目标是企业形象战略目标的具体化，它把组织公关项目的方面以生动具体的文字、图表或模型方式摆在公关人员和决策者的面前。对于公关策划者来说，如果缺乏明确的目标，策划只能是盲目的策划。没有明确的目标，策划者就无法拟定策划方案。如果目标出了问题，也会失之毫厘而谬之千里，造成难以挽回的损失。而有了明确的策划目标。策划所要解决的问题就具有了清晰的边界和详尽具体的内容，从而有了拟定方案的依据。

　　(二)目标是组织内部协调的依据

　　在组织内部，组织决策者，公关策划者，公关部成员以及具体执行实施运作的人员之间由于各自的经历、学识、信息以及对问题的观察、理解不同，必然会造成许多意见分歧。这就需要一个明确的目标来引导方向，统一认识，统一行动，使所有参加工作的人心往一处想，劲往一处使，各尽所能，各司其职，相互配合，协调一致。即使遇到意外情况，也能心中有数，在总目标的指导下加以调整、解决，做到既灵活处理，又不失原则。因此，策划目标是组织内部协调统一的依据。

　　(三)目标可以激发人们的斗志

　　公关目标是策划活动的一种理想，对人们有很大的动员和鞭策作用。目标如果能够内化，就可以变成人们的坚定信念和意志，使人产生一种使命感，推动人们百折不挠地为其实现而奋斗。

　　(四)目标可以提高工作效率

　　由于建立了公关目标系统，使组织的一切工作都以确定的目标为中心，都为公关目标而努力。在实施过程中不仅能根据目标对工作进行及时的控制和调整，纠正各种错误，同时还可以避免重复、无效的劳动，从而大大提高工作效率。

　　(五)目标是评价公关活动效果的准绳

　　目标为组织决策者、方案实施者和成果评价者都提供了一根准绳。

　　1．判断一项公关策划在实施中是否出了问题或失误需要有一个明确的标准来衡量，实施过程中及时用这个标准进行检查，才有可能发现工作中的不足和错误。

　　2．在调整和纠正错误的过程中也要有一个标准，只有这样，才能判断调整的方向对不对，调整的幅度够不够。

　　3．在一项活动结束时，要衡量其效果如何，是否达到了理想的状态，也要有一个标准衡量，这个标准就是公关策划的目标。

　　正因为公关策划目标具有如此重要的作用，所以组织领导和公关策划者不能不予以高度的重视。

　　所谓公关策划目标的体系结构，就是组织的目标是一个由总目标、分目标和子目标构成的多元性、层次性、时序性的总体。也是一个由各种不同侧面和重要程度组合而成的统一体和集合体。

　　(一)目标体系的多元性

　　从横向上看目标体系，组织的战略目标，是由包括组织形象战略目标及其具体公关策划目标在内的并且相互联系的一个目标群。这个目标群由各种因素构成，大体上可分为外部目标和内部目标。

　　1．组织外部目标

　　组织外部目标包括建立组织信誉和塑造良好形象的形象战略目标；决心为用户服务；扩大服务领域，提高市场占有率的市场目标；组织为增强实力，提高竞争能力而确定的发展目标。

　　2．组织内部目标

　　组织内部目标包括加强组织文化建设，增加组织凝聚力和向心力的精神目标；组织调整内部结构增强功能的效能目标；以较少投入取得较多产出的效益目标；加强成本管理，强化成本控制所应达到的成本目标；产品数量和品种要求的产量目标；加大产品技术含量，提高产品功能的质量目标等。

　　组织所涉及的问题越复杂，时间、空间跨度越大，其战略目标所包含的内容的方面就越多，目标群的结构就越复杂。组织目标作为一个体系，其内部的各方面除了相互依存和相互作用的一面外，还有一千相互制约甚至相互冲突的一面。在某些情况下，追求这一目标，可能要部分地牺牲另一目标。如果不加限制、不择手段地对某一目标过分追求，可能会影响其他目标的实施，甚至会使某些目标无法实现。因此，作为策划者，必须清楚地了解组织目标的构成，正确处理好其中各个方面的横向关系。

　　(二)目标体系的层次性

　　从纵向上看目标体系，它是一个多层次的体系。目标体系的最高层次是组织总目标，最低层次是组织具体行动目标，在两者之间是中间层次。企业的中间层次目标是组织总目标和具体行动目标联系的中介。组织总目标规定并制约着组织形象战略目标和其他中间目标，为组织公关策划目标和其他低层次的具体目标指明了方向。公关策划目标是形象战略目标的具体化，并从属于组织经营总目标。只有通过实现所有低层次的目标，才能保证形象战略目标的实现，进而实现组织的总目标。因此，组织公关策划目标和其他低层次的目标，必须根据和围绕组织总目标来确定。

　　(三)目标体系的时序性

　　从时间上看，在组织总目标的制约下，可以把组织目标看成是一个由长期目标和若干相联系的中期目标、短期目标组成的目标体系。这些目标合起来，构成时间上的目标体系，在这一目标体系中，长期目标规定短期目标，短期目标服从并服务于长期目标。

　　为了正确反映客观情况，有效地指导策划工作，必须根据不同的需求，从不同的角度进行目标分类。

　　(一)从目的上分类分为以下四个分目标

　　1．传播信息

　　是指组织向公众开展传播宣传活动，让公众知晓有关组织的真实情况，这是公共关系最基本的目标，是公关策划首先要考虑的问题。

　　2．联络感情

　　主要是联络组织与内、外部公关的感情，是组织的感情投资工作。交际型公共关系活动模式特别适合于这一目的。

　　3．改变态度

　　组织通过引导、沟通、改变公众对组织的某种观念和态度，是公共关系的主要目的。

　　4．引起行为

　　组织开展的一切公关活动，最终就是要引起公众对组织有利的行为，这是公共关系最终的目标。

　　(二)从时间上分类

　　1．长期目标

　　通常在五年以上，是组织长期奋斗的理想目标。

　　2．中期目标

　　通常为l—5年，它能使组织的公关活动在一个较长的时间里有一个明确的目标，使各项工作能积累成果。

　　3．短期目标

　　以一年为限，它应确定一年中日常工作、定期活动、专门活动分别要完成的任务。也可称为年度目标。

　　(三)从规模上分类

　　1．宏观目标

　　它是从整个社会和国家的角度着眼的公关活动。如优化社会环境、维护国家团结和全人类的和谐为目标。

　　2．中观目标

　　它是从组织的整体形象为公关活动的目标，这是公关策划的重点。

　　3．微观目标

　　它是以完成中观目标的具体因素为目标的。

　　(四)从组织要素分类

　　1．产品形象

　　性能、安全性、可靠性、便携性、经济性、寿命等。

　　2．信誉形象

　　知名度、美誉度等。

　　3．风格形象

　　协作精神、睦邻精神、服务精神等。

　　4．贡献形象

　　经济贡献、社会贡献和社会影响等。

　　5．组织精神

　　奋发图强、不断进取、求实精神等。

　　6．实力形象

　　适应社会需求的能力和竞争能力等。

　　7．效率形象

　　各环节办事的效率。

　　8．交际形象

　　组织和各个形象要素在对外交际时给人的综合印象。

　　9．环境形象

　　整齐、清洁、文明、绿化。

　　10．职工形象

　　举止文雅、热情待人、奋发向上、团结一致等。

　　11．领导形象

　　决策水平、政策水平、管理水平等。

　　这些因素相辅相成，构成组织的整体形象。

　　(五)从性质上分类

　　1．一般目标

　　指依据一般公众的权利要求、意图、观念或行为的同一性制定的目标：它是构成组织总体形象的要素。如增加某企业的销售量是企业员工、股东、政府、顾客等公众权益要求中的一个共同点，所以，促进产品销售量的增加就成为公共关系工作的一般目标。

　　2．特殊目标

　　指针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求而制定的目标。它具有特殊的指向性。比如美国有一家叫鲍耶姆的瓷器公司，曾经只是一个规模很小，名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术品的小公司，就在老板接管之后，决定策划一系列的公共关系目标，从根本上改变公司形象。她给公司确定了两项长远的宏伟目标：一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博物馆珍品之列，以此抬高身价。二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人类保护的野生动物，并向保护自然生态环境的世界组织捐款，以此提高声誉。为了实现这两个长远目标，她又制定了近期目标：将公司的产品分为三条线：一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉；一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部门利润捐助一些慈善机构，逐步扩大影响；一条生产低档产品，目的是培养人才。各种产品均以手工制作，以显示其艺术价值。由于该公司树立起与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。1972尼克松总统访华前夕，该公司抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品作为其代表国家的礼物。因为瓷器的英文正是china，尼克松非常惊喜，于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。小小的鲍耶姆公司的也因此而声名大振，营业额急速上升。

　　(六)按目标之间的关系分类

　　1．整体目标

　　是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标。无论是长期计划目标还是短期计划目标，它们都是整体目标的一个组成部分。

　　2．分目标

　　是组织的整体目标之下要建立子目标以分层次分阶段地完成整体目标。公关工作人员在制定公关活动的整体目标与分目标时，一定要注意它们之间相互制约、相互连续、相互协调。如纽约心脏协会通过整体目标与分目标的有机结合，制定了一个公关计划，堪称典范。协会的公关计划体系具体内容如下：

　　——总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。

　　分目标l：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25％；

　　分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100％；

　　分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。

　　——总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。

　　分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少于两个：

　　分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动。向各个媒介提供宣传材料；

　　分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；

　　分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。

　　——总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。

　　分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会：

　　分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；

　　分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。

　　——总目标4：发展和巩固协会新闻媒介的良好合作关系。

　　分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；

　　分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。

　　公共关系目标还有其它分类方法，如按照公共关系发挥的作用的划分为：对内进攻型目标、对内防守型目标、对外进攻型目标、对外防守型目标。

　　公共关系目标确立后，公共关系人员还应考虑排列各目标顺序，使公共关系工作按照各类目标的轻重缓急，分别实施。排列顺序要与组织的整体目标相一致，按其重要程度和实施时间先后排成目标时间表。目标时间表要优先排列立即实施的目标，逐步过渡到近期目标、长期目标。

　　公共关系目标范围是十分广泛的，常用的16种目标如下：

　　1．要让公众对新产品、新技术、服务项目开发有足够的了解。

　　2．开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。

　　3．企业转产时，要调整组织对内对外形象，使新的组织形象与新产品相适应。

　　4. 参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。

　　5．与组织所在地的公众沟通，开展社区公共关系活动。

　　6．本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动，消除不良后果端正和维护组织形象。

　　7．为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众及时了解。

　　8．让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织声誉。

　　9．发生严重事故后，要让公众及时了解组织处理的过程、采取的方法，

　　并向公关解释事故的原因以及正在做出的努力。

　　10．创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式并用广告方式加以宣传和肯定。

　　11．创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。

　　12．通过适当的方式让儿童了解本组织产品的商标品牌、企业名称，培养新的消费群体。

　　13．争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况，协调组织与政府的关系。

　　14．赞助社会公益事业。

　　15．准备同其它组织建立合作关系时，对组织的内部公众、组织的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用。

　　16．处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。

　　这个目标清单中表明，一个组织的各个方面都能成为公共关系的计划目标。不过，各类组织的实际情况不同，编制目标时要根据实际和制定公共关系目标原则来确定。

　　确立公关策划目标有调查分析、发现问题、确定目标方案、价值判断、方案优选、结构修订六个具体步骤。

　　第一，调查分析。在确立公关策划目标时，必须进行充分的调查研究，收集源于公众、组织环境，包括竞争者的各方面信息，在整理、归类的基础上作深入的分析和度量。这与准备阶段的信息收集存在着一定程度的重合，因此可将上一阶段收集到的信息作为目标制订的依据。

　　第二，发现问题。在对信息有了一个全面、概括的认识和了解以后，针对外在的客观情况寻找自己的不足，在对照其他社会组织和本组织情况的基础上，扬长避短，发挥本组织的优势。

　　在经过分析，找到问题的症结后，确立新的目标时应考虑：①组织的历史与现状；②组织实力、潜能；③组织形象(知名度、美誉度、公众行为支持度)；④公众市场(目标公众分布态势、扩展计划、措施的情况)。

　　第三，确定目标方案。在找出不足或问题以后，应着手制定目标方案。通常，目标方案应有两个以上的目标，以供价值判断时作最佳选择。

　　第四，价值判断。在制订目标方案过程中，策划者应有明确的价值坐标系进行参照，以此作为取舍原则。除此之外，还要考虑一下情况：其一，目标方案是否具有可分解性，以便公关策划目标分阶段地实现；其二，规定公关策划目标中各要素的主次、缓急，以及相互发生矛盾时的选择依据；其三，指明可能限制实现目标的约束条件。

　　第五，方案优选。在目标方案中选择最佳策划目标。所谓目标方案优选，就是对实现方案中的各个目标的可能性进行预测和评估，通过比较和筛选确定哪个目标显得更为重要和具有更大的实现可能性。同时，还必须考虑“目标效应”和“实现概率”这两个因素。不同的公关策划目标对组织发展、社会组织在不同时期的价值意义是不一样的，对社会所产生的作用和影响也不一样，因而要明确各种目标的重要程度，此谓目标效益。不同的公关策划目标往往有不同的限制和约束，因而目标达成的可能性大小不一，此谓实现概率。

　　第六，结构修订。公关策划目标的建立不是一劳永逸的，还需创造条件，在试验中求得实证，及时地加以补充和换位。当然，也可在策划活动的实施过程中，不断反馈信息，进行修改和补充。

　　为确保公共关系策划目标顺利的实现，一般应遵循以下原则：

　　1．所确定的公关策划目标应与组织的总体目标相一致

　　整体目标是一个组织运营过程中自觉性和主动性的标志。在一个目标体系中，公关策划目标只是组织总目标的一个子系统，是为实现组织的总目标服务的。因此，必须在组织总目标的基本框架中来确定具体的公关策划目标，制订具体的公关计划和实施方案。

　　2．所确定的策划目标应与公众的利益和社会准则相结合

　　在进行公关目标策划时，必须充分考虑公众的利益和社会的准则。只有与二者相符，公关策划目标才有实现的基础。以工业企业为例，在商品经济条件下，企业对于利润的追求是无可厚非的，但如果仅以此作为制订公关目标的依据，而忽视本身应承担的社会责任，就势必会引起公众的不满甚至抵制，长此以往，企业必将以名誉扫地而告终。

　　3．所确定的公关策划目标应尽可能具体化

　　在公关策划中，制订的目标应是具体的而不是抽象的，应分清最终目标和具体目标的区别。实现公关策划的目标不是一蹴而就的事情，必须采取若干个具体的步骤一步一步完成策划的计划和方案。但是，实现策划目标的时问也必须有明确的限制，不能无限期拖延，这样才能保证策划的计划和方案的最佳公关效果。

　　4．所确定的策划目标要切实可行

　　要注意策划目标不要订得过高或过低。过高的策划目标会由于实施上的困难而挫败公关人员的信心，影响组织对公关活动的信任，也可能影响到下一步公关目标的实现，扰乱整个公关计划。过低的策划目标又会由于效益的不明显而缺乏价值，造成人力、财力的浪费。因此，在制订具体公关策划目标的时间限制、预期效果方面，都要考虑其可行性，才会在实施公关活动中取得好的效果。

　　5．所确立的公关策划目标要有层次性

　　对所确立的策划目标应根据其相互间的关系及在实现总目标中的作用形成由急到缓，由短期目标到长期目标的逐步过渡，形成有先有后的时间排序，并对每个策划目标的实现提出具体严格的规定。此外，还应注意策划目标的灵活性，留出一定余地以应付随时可能出现的情况变化，这才是比较稳妥的做法。

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