保险商品组合

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　　保险商品组合是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定保险商品保障机能的结合方式。保险商品组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源的利用，关系到保险公司的经济效益和发展前途，所以必须予以重视。^[1]

　　保险商品组合应遵循一定的原则，主要有：

　　1、满足客户需求

　　每一种保险商品组合的形成都是以保险需求为基础的。例如，现行的家庭财产保险组合，就是在火灾保险的基础上，根据人们对自然灾害和盗窃风险的保险需求而产生的。

　　2、以基本保障为主体

　　保险商品的基本保障是提供安全保险，而且人们对保障的基本需求也是财产和人身的安全，例如，传统的人寿保险所提供的定期死亡保险和终身保险就属于这一类。但是，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们不满足于已获得的基本保险保障，开始寻求更大范围的保险保障。保险公司就要适时推出以死亡保险为主，附加人身意外伤害和医疗费用保险的保险商品组合。

　　3、以提高保险公司效益为目的

　　保险商品组合要遵循保险市场经济规律，以较少的投入，获得较大的经济效益和社会效益。因此，在进行保险商品组合时，保险公司要科学地确定保险责任范围和保险费率，并选择合适的销售渠道和销售方式。

　　4、有利于保险商品的促销

　　保险商品组合后，尽管险种保障范围扩大了，保险费率也有所上升，但由于更适合投保人的需要，而且投保手续更为简便，对于提高保险商品的销售额就会更为有利。保险商品组合不适当常常造成消费者对保险的误解，如社会上有些人认为保险骗人、保险不划算等，其实这与保险商品组合不适当有密切关系。

　　另外，保险商品的组合要考虑其完整性。为什么有些人认为购买保险没有什么用，这也是因为保险商品组合时没有考虑到完整性问题。例如，人寿保险具有储蓄、投资、节税、养老、保障遗产等多元化功能，因此在保险商品组合上，就要考虑保户的年龄、经济能力、婚姻、子女及有无其社会保险等因素，把有限的保险费做最佳分配，使保险单的功能趋于完整。

　　保险商品组合包括组合广度、深度和密度（关联性）三个因素。确定保险商品组合就要有效地选择其广度、深度和密度。

　　1、保险商品和组合广度

　　保险商品组合广度是指保险公司有多少不同的保险商品或保险商品线。所谓保险商品线是指保险商品大类或商品系列，如财产保险、人身保险、责任保险、信用保证保险等类别，其中任何一类都包含若干保险险种。保险公司经营的保险商品线越多，则保险商品组合广度越宽。

　　2、保险商品组合深度

　　保险商品组合深度是指保险公司经营的每一种保险商品线内所包含的保险险种的多少，如果保险公司经营的险种多，保险商品线广，就说明其保险商品组合深度深，相反，则保险商品组合深度浅。

　　3、保险商品组合密度

　　保险商品组合密度又称为保险商品组合的关联性，是指各保险商品线在最终作用于销售渠道、销售方式或其他方面的密切程度。例如，家庭财产保险与人身保险组合的密度较强，因为它们的最终的接受对象和销售方式等都有着密切联系。

　　保险商品组合的广度、深度和密度不同，可以形成保险公司营销的特色。如果某保险公司合理地扩展保险商品的组合广度，增加保险商品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，承保更多的风险，提高市场份额。如果某保险公司注重挖掘保险商品组合的深度，围绕某一类保险商品去开发更多的险种，就可以满足不同的保险需求，吸引更多的客户。如果某保险公司的保险商品组合的密度高，就可以有更强的营销力量去占领保险市场。

　　1、保险商品组合分析

　　保险公司在对保险商品组合作出决策时，首先要对保险商品组合进行分析，其分析内容主要针对保险商品市场的“六个层次”进行。

　　第一，未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改革而成的；第二，目前主要险种的状况；第三，在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效益最好，销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。

　　通过上述分析，为保险公司进行保险商品组合的决策提供了重要依据，以便保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而实现长期发展的目标。

　　2、保险商品组合策略

　　1）扩大保险商品组合的策略。扩大保险商品组合有3个途径：一是增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深保险商品组合的深度，即增加险种系列的数量，使保险险种系列化和综合化；三是保险商品广度、深度并举。

　　2）缩减保险商品组合策略。缩减保险商品组合策略是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，即减少一些利润低、无竞争力的保险险种。这是在保险市场处于饱和状态，竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者为了集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的保险商品而采取的策略。

　　3）关联性小的保险商品组合策略。随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，每一组合或者以财产保险为主，或者以人身保险为主，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。例如，有的保险公司将家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险相组合；有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相组合，形成具有特色的新险种。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，受到广大消费者的欢迎。

　　大部分保险公司推出的保险商品的保险责任趋向单元化、单一化，为商品的组合提供了广阔的空间。对不同的险种可进行多种组合，不但有利于营销，也有利于充分体现营销人员的专业水平。保险商品可以通过功能的互补、时间的搭配、需求的分析、层次的确定等，形成不同特色的组合方案，满足客户不同的需求。

　　1、按条款功能组合

　　针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重，如组合年金保险+意外伤害险、重大疾病险+定期寿险+健康险等结合顾客情况的保险商品。

　　2、按时间段进行组合

　　针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计既阶段鲜明又连贯互补、重点突出的组合方案。例如，单身期间（20～30岁）的年轻人，主要以保障自身为主，最好的组合是保险费不高，但保障高的商品，如终身寿险+定期寿险+意外伤害险、重大疾病险+健康医疗险等。又如，进入退休规划期（40～50岁）的中年人，主要面临的是退休后生活水平上的保障，最佳组合是养老保险+终身寿险+意外险+医疗险。

　　3、按家庭责任组合

　　这是根据家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责任进行的组合。不同角色的家庭成员发生意外给家庭带来的影响程度是不同的。非经济支柱的家庭成员如发生不幸所带来的主要是精神打击，而经济支柱的家庭成员如发生不幸，整个家庭将陷入严重的困境。

　　营销人员可仔细区分谁是家庭中的主要经济支柱，设计保险商品组合方案时，对家庭中的主要经济支柱，要注重保障责任，以定期寿险+意外伤害险为主，非经济支柱的家庭成员以疾病+养老险为主。例如，丈夫是家庭中主要经济来源者，为他定做的保险套餐是：20万元的定期寿险+20万元的意外伤害险；妻子的保险套餐是：5万元的终身寿险+10万元重大疾病险；子女以教育储蓄险为主。

　　4、按需要层次组合

　　保险消费者的需求是多层次的，不同的经济水平、不同的文化素养、不同的性格都会表现出对保险需求的差异性，马斯洛的需求理论对我们仍有一定的启示。依据保险需求的层次性原理，险种组合也应遵循这种分层组合的原则，适应由低到高的需求渐进，由浅层组合转入深层组合。

　　目前我国居民的总体收入水平还不高，大部分人的保险需求仍处于低层次，传统的保障型商品组合还大有市场。但也要注意，大中城市的高收入者，购买保险的目的不仅是为了满足生命的保护需求，而是当作自己身份、责任心的一种表现，这时的保险商品组合应该是“身份组合”、“责任组合”。