产品竞争战略

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什么是产品竞争战略[1]

  产品竞争战略是指产品生产(经营)企业公激烈的市场竞争中,发挥自身优势,克服劣势,适应产品竞争环境的变化,确定正确的经营指导思想,制定企业的产品经营战略目标,选择达到目标的最佳手段和途径,以达到行为经济效益的最优化。

  产品竞争战略包括差别化战略价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略,其中差别化战略和价格战略是基本竞争战略,时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为,它不仅从宏观上对产品竞争施加控制,而且在微观活动中对竞争行为实行约束。

产品竞争战略的特点

  产品竞争战略是产品竞争的核心,是产品文化的体现,产品竞争战略具有如下显著特点:

  目的性。产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要,是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产品竞争战略的重要组成部分,是构成产品竞争战略的重要要素。

  对抗性。产品竞争战略是为了击败竞争对手,占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。

  稳定性。产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法,它不能根据产品竞争环境的变化而调整,产品竞争战略具有长期性、稳定性。

产品竞争战略的内容

  产品竞争战略是一个多层次、多方位的系统,它具有一定的结构与要素。产品竞争战略的具体内容是组成该系统的要素。要素组合的有效性、合理性通过产品战略的功能及效果来体现。

  产品竞争的战略思想

  产品竞争的战略思想是产品竞争行为的淮则,产品竞争战略思想包括产品创新观、产品竞争观、产品效益观、产品质量观、产品价值观等一系列的新观念与思想。产品竞争战略思想既包括强烈的竞争意识、创新意识,又包括正确的经营方向和提高经济效益特别是社会效益全局观念和思想。

  产品竞争的战略目标

  产品竞争的战略目标是产品竞争战略思想的体现,要以产品竞争的战略思想为依据来制订产品竞争战略目标,包括产品质量、产品品种、产品效益目标以及与产品竞争有关的企业形象企业信誉等。

  产品竞争的战略方针

  产品竞争战略方针是指导具体战略目标实现的原则,是一种员根本的行为方式。它是战略目标进入实施阶段的关键环节,是体现战略思想并具体化了的战略日标。如以质取胜,薄利多销等等,以不同的行为方式为侧重点来更有效地保证战略目标的实现,

  产品竞争的战略措施

  产品竞争的战略措施是整个产品竞争战略中最具体的环节。它是把抽象的战略思想、目标、方针变为具体的行为。它出一系列具体的对策组成,实际上就是产品竞争策略

  产品竞争战略的四项内容,既互相独立、又相互联系,它们呈现——定的层次性和有机性。

产品竞争战略的类型

  产品竞争战略的选择是一个复杂的过程,西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜鉴的思路和方法。

  产品竞争战略通常分为三类:

  第一类是低成本战略又称总成本领先战略。

  它的内容是在扩大生产规模的基础上,通过降低产品成本,加强成本管理,严格控制费用,取得高于同行业一胶水平的收益,并能使产品以价廉为优势,迅速扩大市场占有率。低成本战略一般是建立在规模经济基础上,它可以获得超额利润,或者在降低成本的同时采取降低价格的策略,以吸引更多的消费者,达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的,特别是当投资与成本达到临界点后,再降低一个单位的成本,会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。

  第二类是差别化战略,又称别具一格战略

  指在产品或服务上突出企业特色,树立独具一格的产品和企业形象,从而形成自己固定的消费者群。产品生产(经营)者不受成本限制,可以直接获取较高的收益,同时可以避开价格竞争和替代品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额,产品成本代价高等。

  第三类是专一化战略

  该战略是根据市场细分理论,在对整个市场调查分析的基础上,找出企业的主攻目标市场,实际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程,企业以现有产品打入重新选定的目标市场,这不需要增加对成本的投资,不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大,目标市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略防御型战略是指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据,消极地适应环境,维持现有规模的基础上调整产品结构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布,而是主动出击,去创造和发展新的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。

产品竞争战略的选择

  对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就是制定产品竞争战略的客观依据。

  首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据,从产品看,采取什么样的战略组合应先分析本企业产品的特性,例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂,与日常生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略;从需求看,是否具有价格弹性,如弹性大的产品比较适宜采用低成本矿略;从企业资金技术状态看,资金充足,技术力量比较强的企业可以采取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提的。我们在实际的产品竞争战略的选择时,切忌机械理解与照搬,要选择众多的战略,然后进行优化;

  其次,产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对手的强、弱或与自己实力相当时,都应采用不同的竞争战略,竞争环境的市场需求量,国家的法令、政策,原材料供应,社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力,而且要了解自身条件;它不仅要考虑动态要素,还要考虑静态要素;不仅要选择适当的产品竞争战略,还必须制订实施战略的策略、手段、途径与方法。

  产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造性思维进行探索性的选择与摸索。

产品竞争战略措施

  产品竞争战略选择后,就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。

  产品竞争的人才措施。

  人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中,产品的竞争实质上是人才的竞争。产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途径。产品竞争需要四类人才:一是要着力发展高技术人才;二是要重点发展经营管理型人才;三是要以发展技能型人才为重点;四是要培养综合型人才。人才措施分三部分:第一,发现、网罗人才,制订有效措施,采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才;第二,采取有效措施培养oA才。人才需要知识更新,需要去培训,才能为产品竞争服务,赢得利润;第三,合理地使用人才。

  产品竞争的技术措施。

  产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜,产品竞争获胜又可推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施,它有两种思想,一是通过技术变革开发新产品,二是通过工艺技术变革,保留原产品,只对产品功能作一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。

  产品竞争的管理组织措施。

  产品竞争中的管理组织形式大致分两类:一是集中的管理组织,管理组织的权限高度集中;二是分散的管理组织,管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利,应该视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。

  产品竞争的文化措施。

  产品竞争是产品文化的组成部分,产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于产品文化,它具有局部性和阶段性,它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措施以产品价值双为核心,来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范,以产品为中心的价值规范,以服务为中4、的价值规范,以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施既抽象又具体,它是在产品竞争的具体行为中形成的观念,并将这些观念上升到理性,转化成为人们共同遵守的行为规范,来调整与约束产品竞争主体的行为。

参考文献

  1. 龙鹏武.产品文化导论.企业管理出版社, 1992.11.
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