一站式购物

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一站式购物(One stop shopping,OSS)

　　一站式购物是指消费者在一家商场可以一次购齐家庭生活所需要的全部物品，这类商场经营规模较大，品种齐全，它将日用百货、肉类、食品三类商品合而为一，不仅商品齐全，而且质量可靠，服务周到，价廉物美。

　　所谓一站式购物，即在一个地方能买到所有的东西。具体而言，要具有如下功能：

　　①在备货方面，能使人们不必再去考虑其他的商业设施

　　②能提供理发、美容，娱乐、餐饮、取款等一系列服务

　　③即使全家外出，也能满足各自的要求要求有这些功能背景的人，是生活多样化，生活者本身很忙等。

　　1. 能一站式购物的零售业态

　　符合条件的零售业态有以下这些：

　　日用品

　　①SSM

　　②SM

　　③SDr

　　④MWC

　　⑤HC

　　⑥GMS

　　⑦综合型廉价商店

　　2. 选择性购买的商品

　　①SC

　　②PC

　　③百货店

　　④大型专卖店

　　一站式购物是通过增加顾客可选择的产品种类数量来实现的，其方法主要有：增加现有产品类别的种数(产品细化)，或增加现在没有经营的产品类别(多样化)，或通过不同零售业态的合并(经营业态创新)，例如有的超级购物中心还包括药店、杂货店、园艺店、餐馆、五金店等。

　　一站式购物存在着一定的感知风险。消费者可能不想将所有鸡蛋都放在一个篮子里。消费者有理由相信他们可以通过选择不同的供应商来降低风险。比如说金融服务，一个人如果将其投资分配在2-3个经纪人那里，就会更好地防御由于投资决策失误所造成的风险。消费者也可能认为同一保健组织里的不同部门的医生可能会按照组织的统一规定，执行成本最小化的策略，可能比到单一部门的医生那里就医的风险更大一些。企业消费者在寻找广告公司时，可能会觉得一家公司所做的创意的创造性不够强，而找几家公司负责不同部分可能会分散风险。

　　第二种风险就是消费者的命运完全系于一家供应商上面。如果供应商停业了，那么消费者的业务就会受损。

　　要实现OSS，营销者必须做几件事。首先，随着消费者越来越要求节省时间和成本，他们对OSS的偏好将会增加。营销者如果不扩展自己的产品和服务组合，不提供OSS，可能就会面临风险。还有一点很重要，那就是营销者要通过不断的消费者研究来确定什么产品或服务适合进行OSS操作。

　　其次，提供OSS要建立在提供价值的基础上。也就是说，OSS所提供的在时间和成本节省方面的价值应该比单独购买不同产品和服务所提供的价值要好。

　　最后，OSS供应商应该了解OSS对消费者的风险，并努力减少消费者对这些风险的感知。他们应该对OSS进行适当的设计，以降低其风险(如提供多种金融投资组合，或雇用多种广告人才)。然后，他们应该将公司尽量降低潜在风险的努力传播给消费者。

　　消费者之所以寻求一站式购物，是因为它很方便，可以节省成本，而且其提供的产品有很强的整合性。今天的消费者面临着越来越大的时间压力。他们之所以喜欢OSS，是因为它节省时间，不必到不同的供应商或商店去就可以获得所有的相关产品。

　　首先，从不同供应商处购买相关产品也会增加购买成本。对于住户消费者来说，购物成本对应于去不同商店的交通成本，如果大人喜欢在购物时将孩子留在家里，那就会产生请人看孩子的成本。对于企业消费者，如果员工需要更多的时间到不同地点去购买产品，企业的劳动力成本就会提高。

　　第二，OSS的供应商也可以节省成本(和消费者要一样)，所以他们也能将一部分成本节省让渡给消费者。OSS对于消费者来说的第三个好处就是消费者所获得的产品的整合性更强。例如，如果消费者从一家OSS供应商处购买所有金融服务，那么各种金融产品之间的协调性就更好，消费者可以将资金从一个投资组合转移到另一个投资组合。企业消费者如果从同一家供应商处购买所有电脑软件，他们就能够获得整合性更好的软件套餐。

　　沃尔玛就是一站式购物的极好案例。沃尔玛超市里有服装、日用品、包装好的食品。虽然食品的利润没有日用晶或服装的利润那么高，但沃尔玛为了提供一站式购物的便利，还是要销售食品。沃尔玛对于消费者来说有一点很吸引入，那就是在它的购物中心里有六千多种不同的产品，从食品(农产品、面包、熟食品、冷冻食品、肉类)到牙膏再到踏车，应有尽有。沃尔玛的案例表明一站式购物会带来新的消费者，或者会使现有消费者更频繁地光顾。