《22条商规》 两强相争法则

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　　从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。

　　最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，这个梯子就变成了只有两级的梯子。

　　电池业的两个主要竞争对手是永备电池公司与经久电池公司；胶卷业为柯达与富士；租车业是赫茨与阿维斯；漱口水为李施德林和斯考波；快餐业是麦当劳与汉堡王；运动鞋为耐克与锐步；牙膏为佳洁士与高露洁。

　　当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之秀。

　　回顾1969 年时的情景，那时某类产品一般有三种主要牌号。其中领先者占有市场份额的60％，居于第二位的牌号占有25％，而居于第三位者则占有6％，剩下的市场份额为商店专用商标和其他小牌号占有。而两强相争法则说明，这种竞争格局是不稳定的。这一法则还预示，在这种竞争格局中，领先的牌号将减少市场份额，而第二位产品的市场份额将增加。

　　22 年之后，领先产品的市场份额下降到45％，第二位产品的市场份额上升为40％，而第三位仅为3％。这些数据虽然是可口可乐、百事可乐和皇冠可乐饮料的市场占有率，但这一比例基本上适用于其他各类产品。

　　让我们看一看长途电话业，美国电话电报公司占有市场的65％，MCI通讯公司占有17％，而Sprint公司占有10％。在电话业竞争中谁将得胜？谁将失败？我们不得而知（见第17 条：不可预见法则），人们可能会将赌注压在MCI上。

　　MCI 已经战胜Sprint 而居于第二位，或许它也能后来居上，进一步取代历史悠久、可信赖的美国电话电报公司。

　　Sprint 公司或许并不满足于屈居第三。10％听起来很少，但它意味着60亿美元的年销售额。况且市场一直处于快速上升之中。

　　然而从长期看，事情对Sprint公司来说非常不妙。让我们回过头来看一下皇冠可乐曾遇到的处境。早在1969 年，皇冠公司强化了其特许体系，已拥有350 台装瓶机的生产能力，并聘用了前里瓦尔宠物食品公司经理（他曾在可口可乐和百事可乐两家公司任要职）。该公司还聘用了纽约最有实力的广告代理公司的韦尔斯、里奇和格林进行促销。该代理公司经理玛丽，韦尔斯。

　　劳伦斯对皇冠公司声称：“我们定将战胜可口可乐与百事可乐，请原谅我使用这样的语言，我们将置对手于死地。”

　　而事实上，被置之于死地的恰恰是皇冠公司自己。在一个成熟的产品市场上，居于第三位不是一件容易的事情。

　　在美国汽车制造业，尽管有亚科卡神奇的整顿措施，克莱斯勒公司的处境仍旧不妙。从长远看，这终将是两部车之间的竞赛。

　　在电子游戏产品行业，80 年代后期，任天堂公司以75％的占有率雄居市场之首。参与竞争的另外两家公司为世嘉株式会社和日本电气公司（NEC）。

　　而今天，任天堂与世佳并驾齐驱，日本电气则远远地落在后面。从长远看，这终将是两种游戏间的竞争。

　　当然，产品竞争周期的长短各不相同。在快速变化的电子游戏市场上，两三个季度就可能发生根本性变化；而在长途电话市场上，竞争往往要进行二三十年方见分晓。

　　让我们再看看民航业，占有20％市场的美国航空公司雄居群首，有可能成为空中的可口可乐。而有趣的竞争将在德尔塔航空公司和联合航空公司之间进行。它们两家共占有18％的市场份额，其中之一将成为空中百事可乐，而另一个将落得皇冠公司的下场。从长远看，这又像是两条航线间的竞争。

　　上述这些竞争结局是预先注定的吗？当然不是。还有其他很多营销法则在共同决定着竞争结果。况且，只要你的营销计划与营销法则相符，就会在很大程度上影响你的销售。当你的产品像皇冠饮料那样，以很大的劣势居于市场第三位时，你不会在与前面二强进行竞争方面取得多大进展，他们将会在竞争中获利（见第5 条：概念集中法则）。

　　明白了从长远看市场营销竞争将是两强之争这一点，有助于你制定近期的战略。

　　在市场竞争中，谁处于第二位并不明朗的情况也时有发生。此时竞争者的营销技巧将起决定作用。以膝上型计算机市场为例，东芝公司以21％的市场占有率居于首位。但同处于第二位的共有五家公司，它们是Zenith、康柏、日本电气、但迪和夏普，这五家公司各自拥有8～10％的市场占有率。观看这六匹战马为抢先进入只有两个位置的马房的赛跑，将是件十分有趣的事。

　　东芝与谁竞争呢？谁将最终居于第二呢？从经济学角度看，在诸如膝上型计算机这类引人注目的产品市场中，多家竞争将导致资源的巨大浪费，这是十分不幸的。目前，在市场上有多达130种牌号的膝上型计算机。而两强相争法则将决定，在21 世纪，只有很少几种牌号仍旧存在。

　　让我们回顾一下美国汽车制造业的历史。在1904 年，有60 家公司，共生产195 种汽车。在这之后的10 年中，共新成立了531 家公司，倒闭了346家公司。到1923 年，只剩下108 家公司，到1927 年，这一数字又减少至44家。而今天，福特与通用汽车两家公司统治着美国的汽车市场，而克莱斯勒则前途未卜。

　　成功的营销商将致力于脐身市场上的两强之中。通用电器公司传奇式的总裁兼总经理杰克·韦尔奇最近讲道：“只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些失败者则只能被整顿、关闭或者出售。”正是这种思想激励着如宝洁这样的公司成为强有力的竞争者。在该公司生产的44 种产品中，有32 种在其同类产品中居于第一位或第二位。

　　在市场的早期发展阶段，第三或第四的位置也具有吸引力。产品销售量在增长，新的不大内行的消费者在不断进入市场。这时的消费者还不都了解哪些产品居于领先地位，因而往往会随意地购买那些他们感兴趣或认为有吸引力的产品。而这些产品往往就是位于第三或第四位的产品。

　　随着时间的推移，消费者们在不断地学习和长进。基于“名牌一定好”的观念，他们开始追求名牌产品。

　　我们再重复一遍：消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们就一定是最好的。”

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