銀行中間業務產品定價

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　　銀行中間業務產品定價是指銀行利用自己的場所、網路、技術等設施為客戶提供各種產品和服務,對各項中間業務產品制定收費標準。

　　(一)資金占用少，區別於存貸款業務定價

　　商業銀行在提供中間業務產品時，大多情況下不需要占用銀行的資金，佣金和手續費是其主要收入來源，這是中間業務與傳統存貸款業務定價區別的基礎。

　　(二)產品繁多，定價不能一刀切

　　中間業務品種繁多，性質也不盡相同，所以定價不能一刀切。

　　(三)風險差別大，定價要考慮風險因素

　　雖然商業銀行開展中間業務不會引起資產負債表的變化，但是銀行在提供中間業務時還是要承擔相應的風險，因此銀行在定價時要充分考慮銀行承擔的風險。

　　(四)多種業務配套進行，要考慮組合銷售情況

　　中間業務雖然種類繁多，但並非都是單筆進行的，通常是為某一客戶提供一筆業務時，還可以帶來許多後續業務，有時一種中間業務產品還是與其他中間業務產品或傳統業務產品組合銷售的。所以在中間業務定價時，要綜合考慮組合銷售情況。

　　商業銀行中間業務定價應遵循以下原則：

　　(一)成本導向原則

　　中問業務雖然很少占用銀行的信貸資金，但它仍然具有一定的成本，如業務開發費用、宣傳費用、人力成本費用、設備費用以及業務風險成本等。因此，實現收支相抵，進而擴大盈利是中間業務定價的基本原則。

　　(二)風險補償原則

　　經營高風險業務品種自然要提高價格，反之則可適當降低價格水平。對可能形成風險較大的業務品種，如承兌、擔保、承諾以及金融衍生工具類的中間業務，要提高定價標準；對代收代付等不占用銀行資金的中間業務，可實行低價策略，使收益和風險相匹配。

　　(三)綜合效益原則

　　中間業務定價既要體現單一效益，又要考慮到綜合效益；既要考慮到眼前效益，又要兼顧長遠目標。

　　(四)與需求彈性相結合的原則

　　對需求彈性大的中間業務品種，可實行低定價原則，或達到一定規模後適當降低產品價格，以增加有效需求，提高總的收益水平。對需求彈性小的中間業務品種，可實行較高的市場定價原則，或適當提高價格水平，以提高總收益水平。

　　中間業務產品的價格確定儘管與存款和貸款產品有一定區別，但在定價方法上仍有許多相通之處，可以相互參考運用。商業銀行作為中間業務的提供者，可以根據經營目標、中間業務的地位、中間業務的環境情況等，選擇不同的定價方法，從而確定符合定價原則的價格。下麵主要介紹幾種常用的定價方法：

　　(一)客戶認知價值方法。

　　該定價方法認為，決定金融產品價格的關鍵因素是顧客對金融產品價值的認知和肯定程度，而不是提供者的成本。一種產品或服務附加的好處越高，客戶的預期價值越高，其願意支付的價格就可能越高。顧客對產品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，即顧客寧願支付而不願意失去這次購買機會的價格。因此，銀行定價時須採取有效的營銷策略突出產品特征，加深顧客對產品價值的理解，從而提高其願意支付的價格限度。根據產品的性能、用途、質量等，確定客戶對此的認知價值，由此確定初始價格，通過專家評議、市場調查實驗等方式，修正和確定產品的價格。認知價值方法的關鍵是要準確地確定消費者對所提供產品價值的認知程式。

　　這種認知價值方法的主要步驟：

　　1．根據產品的性能、用途、質量、外觀和市場營銷組合等因素，確定顧客對該產品的認知價值。 　　2．根據確定的認知價值決定產品的初始價格。

　　3．預測產品的銷售量，即在估計的初始價格條件下可能實現的銷售量。

　　4．預測目標成本。其計算公式為：

　　目標成本額=銷售收入總額-目標利潤總額-稅金總額

　　單位產品成本總額=單位產品價格-單位產品目標利潤-單位產品稅金

　　5．確定價格，即在預測的目標成本與實際成本之間進行對比，據此決定產品的最終價格。當實際成本不高於目標成本時，說明目標利潤可以保證實現，可將初始價格作為產品的最終定價標準；當實際成本高於目標成本時，說明在初始價格條件下，目標利潤得不到保證，需要進一步作出選擇，或降低目標利潤，或設法降低實際成本，使初始價格可付諸實施，或者放棄原來的價格方案。

　　(二)成本加成方法。

　　該方法直接將提供中間業務產品所需耗費的各種費稅彙總，再加上預期的目標利潤，即可確定該產品的價格，即：單位產品價格=單位產品總成本×(1+加成率)

　　這種定價方法與前面章節中貸款產品、存款產品的成本加成定價方法相同，可參考運用。

　　(三)產品組合定價方法。

　　該方法主要從整合自身資源形成市場競爭優勢的角度出發，根據不同的產品經營需要特點不同，制定中間業務產品的不同價格。

　　1．主附產品組合定價方法。商業銀行在制定互有連帶關係的產品價格時，可以選擇不同的組合，達到促進銷售、彌補損失的目的。在產品組合中，將某項產品的價格定得較低，以吸引客戶的註意，而將其他項產品的價格定得較高，通過定價較高產品的獲利，補償定價較低產品的損失。

　　2．配套定價方法。商業銀行將經營產品按不同的標準組合成套，並分別制定單件產品價格和成套產品價格。一般而言，配套產品價格應略低於單件產品的價格之和。如商業銀行推出個人理財一攬子服務，包括個人外匯買賣、個人匯兌、國庫券買賣、手續費代繳等，其一攬子服務收取的總費用比逐個項目收取的費用之和低。

　　(四)分時期定價方法。

　　根據中間業務產品的生命周期，通過分析中間產品的市場情況，包括市場容量、市場競爭、市場前景等，結合經營策略、定價原則等影響因素，分時期確定產品價格。如某項中間業務產品，為了儘快收回開發費用，實現效益，可在推向市場初期即確定較高價格；隨著市場競爭者的加入、產品提供成本的降低再逐步降低其價格；在市場平衡期，維持與市場一致的價格水平；在產品即將出局時，則低價提供，為新產品的入市打造聲勢。

　　(五)基準追加方法。

　　這種方法是以市場上某一家商業銀行該類產品或類似產品的價格為基準，考慮自己與該銀行在商業信譽、市場地位、競爭實力等方面存在的差別，再根據這些差別確定與這一基準價格的價格差異，進而確定自己中間業務產品的市場執行價格。

　　中間業務產品定價，要樹立效益第一的經營原則。銀行應進行嚴格的成本核算和預期收益測算，同時結合市場發展戰略，依據微觀經濟學的定價原理，充分考慮銀企關係等方面來考慮定價。中間業務產品定價策略主要有如下幾種。

　　一、成本導向定價策略

　　中間業務的開展依賴於銀行提供的固定場所、網路、金融技術。銀行的生存與可持續發展的必要條件是必須補償支出的成本，並獲得預期的利潤。從微觀經濟學原理看，只要產品或服務的價格即收益不能補償其成本，或者不能提供社會平均的利潤，供給就會減少。如果需求不變，價格必然會上升，以刺激供給達到供求平衡。這些必須補償的中間業務成本包括以下三種。

　　1．人力成本

　　包括：產品開發人員費用、產品營銷人員費用、櫃面服務人員費用、產品售後服務人員如受理投訴人員的費用、後臺支持人員費用、業務管理人員費用等。從構成內容上看，中間業務產品的人力費用有工資、獎金、補貼、福利、差旅費等項目。人力成本屬於可變成本，與產品規模有一定的正相關關係。

　　2．物力成本

　　包括：營業場所與共用設備的費用、專項設備費用、系統維護費用、低值易耗品費用等。物力成本是固定成本，隨著產品規模的擴大而下降。

　　3．風險成本

　　商業銀行從事承兌類、擔保類、租賃類、投資銀行類、金融衍生類等風險相對較高的中間業務時所承擔的風險就構成商業銀行中間業務產品的風險成本。主要包括風險工具成本、風險心理成本。風險成本屬於可變成本，與產品規模有一定的正相關關係。

　　根據成本管理會計的方法，可以將上述成本分攤核算到每一個中間業務產品。

　　採用成本定價策略，需要遵循的原則是：①成本需要得到全額補償；②在銷量一定的情況下爭取收入最大化。

　　優點：將銀行成本、風險和目標利潤加總求得產品價格，方便理解，計算簡單。

　　缺點：沒有考慮其他銀行的競爭，以及銀行與客戶問其他業務的往來，可能面臨客戶流失和市場萎縮。

　　二、競爭導向定價策略

　　競爭導向定價策略主要從市場上存在的競爭對手的定價入手，將對手的定價與自身的發展目標結合起來，確定價格的浮動水平。

　　競爭導向定價策略有短期和長期之分。短期定價行為目的是提高市場份額，但它只能是短期的策略。因為市場占有率的提高並不代表利潤的上升，降價所實現的市場占有率的上升只不過是以較低的邊際收益為代價去獲取短期內的競爭優勢，並極易被模仿。真正長期的策略應是構建競爭性優勢。中間業務產品採用競爭導向定價策略需要考慮的因素主要有：銀行的競爭地位；競爭對手的價格策略；銀行預期市場份額目標；產品需求彈性等。

　　三、關係導向定價策略

　　其實質是通過交叉銷售和最大限度地銷售其他種類的產品，建立銀行與客戶的關係，銀行不單獨為某個產品定價，而是以一攬子產品的總成本加上預期的平均利潤確定產品的關係價格。銀行按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，銀行一般要採取關係定價法，即提供更加優質的服務，或者降低某些產品的價格，提供優價服務，以便維繫銀行的主要利潤源泉。關係定價策略的基本思路是：

　　(1)客戶使用的中間業務產品品種越多，特別是銀行看重的高回報的產品越多，或者加權銷售規模越大，其中某些產品降價的幅度就越大。

　　(2)產品之間的關係是決定產品是否降價促銷的關鍵因素。銀行向重要客戶銷售組合產品時，由於部分產品降價的緣故，組合的加權平均價格必然低於各產品單獨報價的加權平均價格，如果加權銷售規模的增長幅度低於加權平均價格下降的幅度，銀行預期的利潤指標就不能實現。

　　(3)在關係定價中，如果選擇了產品降價促銷，產品降價的幅度應該取決於產品的需求彈性。需求彈性越大，產品降價的幅度就大，反之就小。只有這樣，才能確保組合產品預期利潤的實現。

　　四、客戶導向定價策略

　　客戶導向定價策略主要以客戶滿意度作為定價的出發點，根據客戶對銀行所提供中間業務產品的價值評價，調整比例繫數，從而提高產品的盈利性，使其成為銀行的主要利潤來源。

　　銀行運用客戶導向定價策略首先必須對客戶進行價格敏感性分析，在此基礎上利用市場細分和價值溝通，對不同價格敏感性的客戶實行差別化定價，以提高定價的效率。

　　(一)客戶價格的敏感性分析

　　購買者的價格敏感性是指客戶購買產品的意願與價格變動問的相關性。客戶會因為銀行提供價格的絕對水平及相互問的差別，而做出是否購買及購買哪家銀行產品的決定。

　　客戶價格敏感性的影響因素主要有：

　　(1)客戶的價格預期。若銀行提供的中間業務價格較客戶預期的價格低，則客戶的價格敏感性低；若銀行提供的中間業務價格較客戶預期的價格高，則客戶的價格敏感性較高。

　　(2)價格參考效應。若該產品在市場上的替代品較多，則客戶的價格敏感性較高；若替代品較少，甚至沒有，則客戶的價格敏感性較低。

　　(3)客戶獲得替代品的難易程度。這直接影響到客戶對現價的判斷。

　　(4)客戶自身的因素。客戶自身的經濟狀況、社會背景、教育程度等都會導致不同人對同樣產品的價格敏感性不同，而且一個人對不同產品的價格敏感性也會有所不同。

　　中間業務產品消費者種類主要有：

　　1．價格型購買者

　　這類購買者不會為了更好的服務和產品性能而支付更高的價格。對此類消費者，銀行在提供中間業務產品時應儘量制定較低的價格，減少在產品附加值上的努力。

　　2．關係型購買者

　　這類購買者對產品的供應者有良好的認識和信任基礎，並形成偏好。當價格在合理範圍內，他們不會考慮替代品；只有當價格超過合理範圍，他們才會進行詳細比較。對此類消費者，銀行在提供中間業務產品時應註重客戶關係的培養和維護，提高服務和產品質量，並保持客戶的忠誠度。

　　3．價值型購買者

　　這類購買者會細心比較不同銀行間相同產品的報價和性能，只有經過周密思考和比較才會做出選擇。對此類消費者，銀行在提供中間業務產品時，應儘量提高性價比，努力創造產品的核心價值和優越性，同時註重控製成本。

　　4．便利型購買者

　　這類購買者在做購買決策時不會對價格差異做過多比較。通常他們會長期或經常性地購買某一項產品。銀行應為此類客戶創造便利的業務辦理條件。

　　(二)中間業務產品價值的溝通與傳遞

　　客戶導向定價策略的關鍵之處在於讓客戶感知產品的價值，使其形成物有所值的認識。因此，銀行必須從價值培養和價值發現兩方面積極向客戶傳遞中間業務產品的價值。一是在產品開發期就為產品創造最大化的價值內涵；二是通過試用或幫助客戶學習和掌握產品使用技能等方式讓消費者瞭解產品具有的價值。

　　一、成本加成模式

　　該模式直接將提供中問業務產品所需耗費的各種費稅彙總起來，再加上預定的目標利益，以確定該產品的價格。

　　二、風險溢價定價模式

　　商業銀行提供的擔保、承諾等表外資產和衍生產品具有較高的風險，根據風險與收益匹配原則．商業銀行提供風險高的產品應當收取風險溢價作為補償。根據巴塞爾協議，銀行經營應當遵循審慎原則，對表外風險資產提取損失準備，因此，出售風險較高的中問產品等於減少了銀行運用其他資產盈利的機會，增加了機會成本，同樣需要在產品價格上進行補償。

　　三、競爭市場定價模式

　　根據經濟學原理，數量眾多、品質無差異的產品構成完全競爭市場，在完全競爭市場上，競爭者的最好策略是低價銷售。一般性的結算、信用卡等同質性產品，其價格必然要參照市場平均水平確定。儘管如此，採取競爭市場定價法也要綜合考慮以下因素。

　　(一)市場容量和需求彈性

　　採用競爭定價模式的目標是為了保證價格競爭力，進而提升市場份額，但也要分析市場容量和需求彈性，不能一味地追求低價。比如對於處於生命周期開始階段、市場潛力大的產品，不妨維持目前的價格，以儘可能多地獲得利潤；對於價格彈性小的產品，降價後產品銷量增加，市場份額擴大，但利潤下降得更快，得不償失，還可能嚴重損害產品品牌形象和企業形象。

　　(二)與銀行戰略目標相匹配

　　銀行有長期戰略目標和短期戰略目標，在銀行發展的不同階段，經營側重點亦有所不同，但無論如何短期目標應當符合長期目標，短期利益應當讓位於長期利益。比如要在短期內提升某個產品的市場份額，可以採取降價策略，獲得價格優勢，但如果該產品是銀行的重點形象產品，定位於高端客戶，則不能輕易採取“平民化”的低價經營模式。

　　(三)競爭者動向研究

　　儘管有些產品是完全競爭產品，但金融市場總體上是寡頭競爭市場，每一個競爭者的價格變動對市場都有相當的影響力。在信息社會，客戶獲得信息的能力大大加強，競爭者如果對同類產品價格進行調整，可能會馬上影響到本行客戶的購買行為，因此，要求每一個市場參與者密切關註競爭者動向。

　　四、客戶認知價值模式

　　中間業務產品實質上是無形服務，因此，銀行對這種服務的認知和肯定程度直接影響到其價格的定位。銀行可以根據產品性能、用途、質量等，確定客戶對此產品的認知價值，由此確定初始價格，再通過專家評議、市場試驗等方式，修正和確定產品的價格。

　　內部因素是指排除外部環境的干擾，單純來自開展中間業務的銀行(即定價行)自身的價格決定因素，具體表現為以下幾個方面。

　　(一)耗費成本

　　我國商業銀行提供中間業務產品，雖然不涉及到資金的轉移，但實質上是一種服務，需要耗費一定的費用。如電子匯劃業務，涉及到通信費、人力費用以及其他需分攤的固定成本等。提供服務所耗費的成本越高，則產品的定價也越高。

　　一般而言，我國商業銀行提供中問業務需要支付以下成本：第一，人力成本，即銀行在人力方面的專項支出或應分攤的費用。按照產品運行的不同環節，人力費用主要包括產品開發人員費用、產品營銷人員費用、櫃面服務人員費用、產品售後服務人員費用、後臺支持人員費用、業務管理人員費用等。從構成內容上來看，我國中間業務產品的人力費用有工資、獎金、補貼、福利、差旅費等項目。第二，物力成本，即銀行在物力方面的專項支出或應分攤的費用。這項費用通常是一次支出，長期受益，逐期分攤，在某種程度上可被視為固定成本。物力成本主要包括營業場地與共用設備的費用、專項設備費用、系統維護費用以及低值易耗品費用等。第三，風險成本。中間業務產品通常風險很低，但其中的承兌類、擔保類和金融衍生類等品種具有較高的業務風險。根據風險與收益的合理匹配原則，商業銀行提供中間業務，應該獲取風險報酬，而為此所承擔的風險就構成商業銀行中間業務的風險成本，主要包括風險工具成本和風險心理成本。

　　(二)銀行信譽

　　中間業務產品是一種無形的服務。在同等條件下，信譽不同會造成不同銀行所提供的同樣產品的價格差別。

　　(三)技術含量

　　商業銀行中間業務的開展需要依托一定的專業知識、技術手段和專用設備。因此，技術含量的高低是影響我國商業銀行中間業務產品價格高低的重要因素。產品價格與技術含量呈正方向運動的關係。所提供服務需要的專業知識層次越高、技術手段越先進、專用設備越複雜，其定價就越高。

　　(四)產品生命周期

　　中間業務產品定價與其所處的生命周期有著密切的關係。處於不同生命周期的中問產品，其定價也存在區別。產品的生命周期包括萌芽、成長、成熟、衰退等階段。在不同的階段，可以有不同的價格定位。如在萌芽期，中間業務產品可能存在市場認知度差以及產品性能不完善等問題，為了把產品推向市場，可以低價推銷。隨著市場逐步認同，產品性能逐步完善，客戶逐步增加，可適當提高中間業務的定價。

　　(五)業務品種

　　由於交易方式和風險程度的不同，我國商業銀行中間業務產品價格的決定又因具體業務品種而各有偏重。傳統中間業務，如代理、結算、信用卡、托管及咨詢等，其價格決定偏重開發成本；而新興的中間業務，如擔保及衍生工具交易等，則主要考慮業務本身所承受的風險及貨幣的時間價值等因素。

　　外部因素是指不考慮銀行自身情況，來自中間業務市場、銀行目標客戶、競爭對手以及政府和金融監管當局等的價格影響因素，具體包括以下幾個方面。

　　(一)需求彈性

　　現有銀行機構提供某一中間業務產品的總體能力和社會公眾對該項業務的需求程度對比，反映為中間業務的需求彈性。該彈性主要取決於銀行所提供服務的互補性、可替代性以及中間業務對於客戶的價值。

　　(二)客戶心理

　　指客戶對銀行所提供中間業務收費水平的認可度，它受顧客收入水平、年齡構成、文化程度、價值觀念和生活環境等因素的影響。價格是根據客戶所感覺的從特定服務中獲得的利益決定的。如果一種中間業務產品的價值或利益在客戶看來較高，他將願意支付更高的價格。

　　(三)市場競爭

　　中間業務產品提供者之間的市場競爭將促使價格走低。因此，如果某種中間業務產品在市場上是獨有的，則其定價較高。但隨著市場競爭者的參與、替代品的出現等，其定價會逐步走低。所以任何中間業務開發後形成的比較優勢都是短暫的，競爭價格必然成為我國商業銀行中間業務定價的一個重要指導。

　　(四)政府干預

　　我國銀行業並沒有完全放開，市場準入門檻相對於其他行業而言還是很高的。由於銀行市場還是一個寡頭市場，主導銀行可能會在中問業務發展初期結成價格同盟以實現超額利潤。因此，為了確保中間業務產品價格的公平性，政府會對定價進行一定的指導干預。政府和金融監管當局對中間業務產品價格的控制政策，將在相當程度上影響我國商業銀行中間業務的定價。