網路營銷信息

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網路營銷信息(network marketing information)

　　網路營銷信息是指通過電腦網路傳遞的營銷信息，即通過電腦網路傳遞的商業消息、情報、數據、密碼、知識等，它的表現形式是文字、數據、表格、圖形、影像、聲音以及能夠被人或電腦識別的符號系統。

　　相對於傳統營銷信息，網路營銷信息具有以下顯著的特點：

　　(1)時效性。傳統的營銷信息，由於傳遞速度慢、傳遞渠道不暢，因而經常導致“信息獲得了但也失效了”的局面。網路營銷信息則可有效地避免這種情況。由於網路信息更新及時，傳遞速度快，只要信息收集者及時發現信息，就可以保證信息的時效性。

　　(2)相對性。網路信息的收集，絕大部分是通過搜索引擎找到信息發佈源獲得的。在這個過程中，減少了信息傳遞的中間環節，從而減少了信息的誤傳和更改，有效地保證了信息的準確性。但由於網路營銷信息的內容時時在更新，因而網路營銷信息的價值具有相對性。網路營銷信息的收集和加工工作只有與網路信息的變化保持同步性，網路營銷信息的價值才能不斷地體現出來。

　　(3)便於存儲。現代經濟生活的信息量非常大，如果仍然使用傳統的信息載體，存儲起來難度相當大，而且不易查找。網路營銷信息可以方便地從網際網路下載到自己的電腦上，通過電腦進行信息的管理。而且，在原有的各個網站上，也有相應的信息存儲系統。自己的信息資料遺失後，還可以到原有的信息源中再次查找。

　　(4)檢索難度大。雖然網路系統提供了許多檢索方法，但全球範圍的各行各業的海量信息，常常把企業營銷人員淹沒在信息海洋或者說信息垃圾之中。在浩瀚的網路信息資源中，迅速地找到自己所需要的信息，經過加工、篩選和整理，把反映商務活動本質的、有用的、適合本企業情況的信息提煉出來，對於現代企業來說需要相當一段時間的培訓和經驗，如果把人才比作企業的支柱，信息則可看作是企業的生命，是企業必備的法寶。網路營銷信息，不僅是企業進行網路營銷決策和計劃的基礎，而且對於企業的戰略管理、市場研究以及新產品開發都有著極為重要的作用。

　　1．網路營銷信息是正確決策和計劃的基礎

　　必須以全面反映虛擬網上市場狀態和過程的網路營銷信息為依據，經過分析和判斷，明確市場營銷機會，才能找出解決企業現實營銷的方案。

　　2．網路營銷信息是監督、調控企業網路活動的依據

　　由於企業各項網路營銷活動受到各種因素的影響，往往會與原定計劃發生偏離，在執行中產生的新信息，有的證明計劃是正確的，有的則證明原計劃有某些失誤，企業就會根據新的信息，對計划進行必要的調整，並監督、控制整個企業經營活動按新的信息發出的指令執行。

　　3．網路營銷信息是企業不斷提高經濟效益的源泉

　　企業占有信息量的多寡以及信息的可靠與有效程度，直接關係到企業經濟效益能否大幅度增長，關係到企業的興衰與存亡。當企業掌握充分多的信息時，信息本身就是一種寶貴的商品資源，可以單獨出售。網路信息中介商就是這樣產生的。

　　4．網路營銷信息是虛擬大市場形成組織活動的紐帶

　　虛擬大市場是一個多結構、多層次的錯綜複雜的龐大系統。這樣龐大的系統，其行動的協調靠的就是“信息”。

　　網路營銷信息依照本身所具有的總體價格水平和服務深度為標誌，可粗略地分為4個等級。

　　(1)免費商務信息

　　這些信息主要是社會公益性信息，對社會和人們具有普通服務的意義，大約占信息數據量的5%左右，如線上免費軟體和非實時股市信息等。

　　(2)收取較低費用的信息

　　這些信息屬於一般性的普通類信息，是較為大眾化的信息，大約占信息數據量的20％左右，只收取基本的服務費，如一般性文章的全文檢索信息。

　　(3)收取標準信息費的信息

　　這些信息屬於知識、經濟類信息，收取採用成本加利潤的資費標準，大約占信息數據量的60％左右，網路營銷信息大部分屬於這一範疇。

　　(4)優質優價的信息

　　這些信息是有極高使用價值的專用信息，在信息庫中成本費用最高，可為用戶提供更深層次的服務，如市場走向分析、新產品技術信息等。

　　1．網路營銷信息檢索的基本要求

　　網路營銷信息檢索是指在網路上對營銷信息的尋找和調取工作。這是一種有目的、有步驟地從各個網路站點查找和獲取信息的行為。一個完整的企業網路營銷信息收集系統包括先進的網路檢索設備、科學的信息收集方法和業務精通的網路信息檢索員。

　　網路營銷離不開信息。有效的網路營銷信息必須能夠保證源源不斷地提供適合於網路營銷決策的信息。網路營銷對網路營銷信息收集的要求是：及時、準確、適度和經濟。

　　(1)及時。所謂及時，就是迅速、靈敏地反映銷售市場發展各方面的最新動態。信息都是有時效性的，其價值與時間成反比。及時性要求信息流與物流儘可能同步。由於信息的識別、記錄、傳遞、反饋都要花費一定的時間，因此，信息流與物流之間一般會存在一個時滯。儘可能地減少信息流滯後於物流的時間，提高時效性，是網路營銷信息收集的主要目標之一。

　　(2)準確。所謂準確，是指信息應真實地反映客觀現實，失真度小。在網路營銷中，由於買賣雙方不直接見面，因而準確的信息就顯得尤為重要。準確的信息才可能導致正確的市場決策。信息失真，輕則會貽誤商機，重則會造成重大的損失。信息的失真通常有三個方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不准確；二是信息在編碼、解碼和傳遞過程中受到干擾；三是信宿(信箱)接受信息出現偏差。為減少網路營銷信息的失真，必須在上述三個環節上提高管理水平。

　　(3)適度。適度是指提供信息要有針對性和目的性，不要無的放矢。沒有信息，企業的營銷活動就會完全處於一種盲目的狀態。信息過多、過濫，也會使得營銷人員無所適從。在當今的信息時代，信息量越來越大，範圍越來越廣，不同的管理層次又對信息提出不同的要求。在這樣的情況下，網路營銷信息的檢索必須目標明確，方法恰當，信息收集的範圍和數量要適度。

　　(4)經濟。這裡的“經濟”是指如何以最低的費用獲得必要的信息。追求經濟效益是一切經濟活動的中心，也是網路營銷信息檢索的原則。許多人上網後，看到網路上大量的可用信息，往往想把它們全部拷貝下來，但到月底才發現下載費用十分高昂。應當明確，我們沒有力量，也不可能把網路上所有的信息全部收集起來，信息的及時性、準確性和適度性都要求建立在經濟性基礎之上。此外，提高經濟性，還要註意使所獲得的信息發揮最大的效用。

　　2．網路營銷信息檢索的困難

　　網際網路所涵蓋的信息遠遠大於任何傳統媒體所涵蓋的信息。人們在網際網路上遇到的最大的困難是如何快速、準確地從浩如煙海的信息資源中找到自己最需要的信息，這已成為困擾全球網路用戶的最主要的問題。美國Lycos公司的調查顯示，80％被調查者認為互聯網路非常有用，但為了查找所需要的信息他們必須花費大量時間和金錢。對於我國用戶來說，面臨的問題比國外用戶還要嚴重。我們除了和國外用戶面臨同樣的問題之外，還有通道擁擠、檢索費用高、遠程檢索國外信息系統反應速度慢、語言和文化障礙及大多數用戶沒有受過網路檢索專業培訓等多種困難。

　　在網際網路上檢索信息困難與下列3個因素有關：

　　(1)網際網路信息多而分散。網際網路是一個全球性分散式網路結構，大量信息分別存儲在世界各國的伺服器和主機上。很多商業信息中還包含一些與信息含量無關的多餘信息，這些信息多是重覆無用的信息，給信息的甄選與鑒別帶來很大困難。

　　(2)網路信息檢索工具能力有限。與網路飛速發展形成鮮明對照的是至今還找不到一種方法對網路資源進行有效的管理。目前，對www的網頁和網址的管理主要依靠兩個方面的力量：一是圖書館和信息專業人員通過對網際網路的信息進行篩選、組織和評論；二是電腦人員設計開發巡視軟體和檢索軟體，對網頁進行自動搜集、加工和標引。

　　(3)網路信息魚目混珠。網際網路上的信息質量參差不齊，良莠不一。對於網民來說，或許早已感到信息膨脹帶來的無所適從和垃圾信息引起的無窮煩惱，大量的虛假信息和沒有新聞源頭的信息充斥於虛擬空間，網民無法判斷信息的真假。在西方國家，特別是美國，任何人都可以在網上不受限制地自由出版、發佈自己的網頁。

　　3．網路信息檢索困難的解決辦法

　　(1)明確檢索目標

　　要完成一個有效檢索，首先應當確定檢索的目標。檢索目標是指要檢索的主要內容以及對檢索深度和廣度的要求。

　　安徽特酒集團是我國特級酒精行業的龍頭企業，伏特加酒是其主打產品。1998年該集團試圖通過Internet進行伏特加酒類市場信息的檢索，開闢歐美市場。為此，集團確定了信息收集的三個目標：價格信息，關稅、貿易政策及國際貿易數據，貿易對象信息。由於目標明確，收到很好的檢索效果。

　　檢索的深度與需求的針對性有關。如果需求的針對性較強(如伏特加酒)，且涉及到大量的特定領域和專業辭彙，就需要進行較為深入的檢索。

　　檢索的廣度是指信息所涉及的方面和領域。對市場一般供需狀況信息的檢索，在深度上不必要求太高，但是在信息的廣度上應該有比較高的要求。檢索概念較泛，尚未形成一明確的檢索概念時，或僅需對某一專題做泛泛瀏覽時，可先用主題指南的合適類目進行逐級瀏覽，直到發現相關的網址和關鍵詞後再進行擴檢。

　　(2)選擇查詢策略

　　不同目的的查詢應使用不同的查詢策略，這主要取決於是想得到一個問題的多方面信息還是簡單的答案。搜索引擎的統計表明，很多用戶只輸入一個詞來進行查詢，這會帶來很多不需要的匹配。要進行有效的搜索，最好輸入與主題相關的、儘可能精確的詞或片語。提供的片語越精確，檢索結果就越好。同時，應通過不同片語的檢索，逐漸縮小搜索範圍。

　　(3)分步細化逐步接近查詢結果

　　如果想查找某一類信息但又找不到合適的關鍵詞，可以使用分類式搜索逐步深化。搜狐網站的主頁上將所有的信息分為新聞、體育、財經、IT、生活、健康、理財等30餘類，然後再根據各個大類分為各個小類，如在“IT”中又以細分為“互聯網、通信、科學”等。

　　(4)使用模糊查詢和精確查詢

　　模糊查詢又稱為智能查詢。當我們輸入一個關鍵詞時，搜索引擎不但反饋了包括關鍵詞的網址，同時也發來與關鍵詞意義相近的內容。比如，在網站上查找“網路經濟”一詞時，模糊查詢會反饋回來包含了“網路經濟論文”、“網路經濟與社會發展”、“信息經濟”等內容的網址。所反饋的網址的排列順序一般是完全符合關鍵詞的信息在最前邊，其次是相近的信息。一般的搜索引擎都有這一功能，只是模糊的程式不同。模糊查詢沒有特殊的方法，在文字框中輸入關鍵詞即可。

　　用邏輯條件限制這一功能允許一次輸入多個關鍵詞，各關鍵詞之間的關係可以是“和”、“或”、“非”(“and”、“or”、“not”)或“+”、“-”、“*”等基本布爾操作符。各搜索引擎實現這種查詢的方式不盡相同，可以通過各引擎的幫助頁找到各自不同的方法。大多數搜索引擎提供了“幫助”欄目，介紹如何使用引擎，以及如何在搜索中輸入布爾操作符的相應詞法。

　　收集到的信息和儲存的信息往往是雜亂零散的，不能反映系統的全貌，甚至收集到的信息中可能還有一些是過時的或無用的信息。信息的整理就是將獲取和儲存的信息條理化和有序化的工作，其目的在於提高信息的價值和提取效率，發現所儲存信息的內部聯繫，為信息的加工做好準備，一般應按照以下幾個步驟來完成。

　　1．確認信息時效，明確信息來源

　　通過網上調查得到的信息，特別是通過搜索引擎得到的二手資料，時間範圍相差很大，因此，在信息整理過程中要註意確認所收集到的資料的時效，努力收集最新資料與信息，濾除過時的信息。對於重要信息，一定要有準確的信息來源，沒有下載信息來源的，一定要重新檢索補上，一方面以後還可以再次查詢，另一方面也是進一步核實信息真實性、可靠性的需要。

　　2．去偽存真，去粗取精，初步篩選

　　在瀏覽和分類過程中，對所得到的大量信息有一個初步篩選的任務。對於虛假、錯誤與過時的信息和完全無用的信息應當及時刪去。對於不十分可靠與可信的信息應該進一步確認與核實。對於各類信息也需要按照可靠程度或真實程度加以分類管理。

　　3．瀏覽信息內容，添加明確文件名

　　從網際網路上下載的文件，一般都是沿用原有網站提供的文件名。這些文件名基本上都是由數字或字母構成的，以後使用起來很不方便。因此，從網上下載文件後，需要將文件重新瀏覽一遍，添加一個適合信息分類、儲存與查詢的文件名。

　　4．按專題分類歸檔，方便檢索調用

　　從網際網路上收集到的信息通常雜亂無章、良莠不齊，必須通過整理才能夠使用。若信息量不大時可以採用專題分類的方法進行管理。如果信息量很大，則應該建立自己的信息檢索系統。當需要信息時，隨時就可以檢索調用。

　　1．網路營銷信息收集

　　所謂網路營銷信息收集，是指為了更好地掌握和使用網路營銷信息，而對其進行的聚合和集中。

　　信息收集是網路營銷中很重要的一步，也比較容易為大家所忽視。中小企業在信息渠道方面往往都是依靠長期的傳統營銷中的經驗，其實互聯網就是一個信息的寶庫，只不過這些信息是散亂分佈的。如果掌握了方法，完全可以利用互聯網找到大量的商業情報、目標客戶的信息和市場反映與投放效果等營銷信息。網路信息搜集的形式主要包括前期的網上調查、中期的反饋跟進和後期的信息整理。

　　2．網路營銷信息存儲

　　網路營銷信息存儲是把獲得的大量信息轉換成電腦文檔，存儲於電腦設備之中。

　　信息儲存的方法是根據信息提取頻率和數量，建立一套適合需要的信息庫系統。例如，SIMS標準信息管理系統，系統實現了標準信息庫新建、信息入庫、全文發佈等的自動管理功能，用戶可根據需要建立自己專有的標準信息庫並對信息庫進行管理、更新維護等。

　　1．信息加工的含義

　　所謂信息加工，是指把收集來的大量原始信息進行篩選和判別、分類和排序、計算和研究、著錄和標引、編目和組織，使之成為二次信息的活動。

　　2．信息加工的步驟

　　(1)去偽存真，去粗取精

　　在大量的原始信息中，不可避免地存在著一些假信息、偽信息，只有通過認真地篩選和判別，才能防止和避免魚目混珠、真假難辨，在信息傳遞和使用中誤人害己，造成事業上的重大損失。

　　(2)分類排序，規則系統

　　收集來的信息呈一種原始狀態，這種信息是一種初始的、凌亂的、孤立的信息，根本無法存儲、傳遞和使用。只有把這種零次信息進行分類和排序，使之成為規則的、有序的、系統的二次信息，才能存儲、檢索、傳遞和使用。

　　(3)分析研究，綜合創新

　　收集來的信息可以經過分析比較、計算研究，創造出新的信息。例如，通過對我國工業生產產值及國民經濟總產值的核算，可以獲得工業生產產值占國民經濟總產值的百分比的信。通過敵我雙方將領、兵力、兵員素質、武器裝備、天時地利等諸多方面的分析對比，可以獲得未來敵我雙方誰勝誰負的信息；通過對我國解放以後人口增長狀況的計算研究，可以獲得未來我國人口發展趨勢方面的信息；通過對過去工作狀況信息的分析研究，可以獲得成功經驗或失敗原因等方面的信息。

　　(4)著錄標引，方便使用

　　收集來的原始信息雜亂無章，只有通過著錄和標引，使零次信息變成二次信息，才能便於信息的存儲、檢索、傳遞和使用。例如，一個信息中心，由世界各地信息員收集來數萬條信息，其載體形式多種多樣，如報紙、信紙、錄像帶、磁帶等，如果不把這些信息用統一的規格、格式進行著錄，就無法進行存儲。如果不把這些經過著錄的信息載體加以標識符號，同樣也不能進行檢索使用。

　　(5)目錄組織，便於檢索

　　把信息著錄和標引以後，就可以很容易地把信息儲存起來，但信息需求者在信息檢索時，還需要一個目錄組織作為檢索的指南，這樣可以省去很多精力和時間。例如，我們要查找一份有關糧食價格的信息，就可以根據目錄組織所提供的書架號、架層號、順序號等標引很快找到該份信息，否則就很難查找到該份信息。

　　不同的網路營銷信息對不同用戶的使用價值(效用)不同，從網路營銷本身的總體價格水平，可以將它粗略地分為四個等級：

　　(1)第一級——免費營銷信息。

　　該類信息主要是社會公益性的信息，大約占信息庫數據量的5％。這類信息主要是一些信息服務商為了擴大本身的影響和從產生的社會效益上得到回報，而推出的一些方便用戶的信息，如線上免費軟體、實時股市信息等。

　　(2)第二級——收取較低費用的信息。

　　該類信息屬於一般性的普通類信息。這類信息的採集、加工、整理、更新比較容易，花費也較少，是較為大眾化的信息。這類信息占信息庫數據量的1O％～20％，只收取基本的服務費用，不追求利潤，如一般性文章的全文檢索信息。信息服務商推出這類信息一方面是體現其社會普遍服務，另一方面是為了提高市場的競爭力和占有率。

　　(3)第三級——收取標準信息費的信息。

　　這是屬於知識、經濟類的信息，收費採用成本加利潤的資費標準。因為這類信息的採集、加工、整理、更新比較複雜，所以要花費一定的費用，同時這類信息的使用價值較高，提供的服務層次較深。這類信息約占信息庫數據量的60％，是信息服務商的主要服務內容。網路營銷信息大部分屬於這一範疇。

　　(4)第四級——優質高價的信息。

　　這類信息是有極高使用價值的專用信息，如重要的市場走向分析、網路暢銷商品的情況調查、新產品新技術信息、專利技術以及其他獨特的專門性的信息等。這類信息是信息庫中成本費用最高的一類信息，可為用戶提供最深層次的服務。一條高價值的信息一旦被用戶採用，將會給企業帶來較高的利潤，給用戶帶來較大的收益。

　　網路營銷信息分析的目的就是針對具體應用，抽取商業資料庫的有關部分，對它進行加工、運算，得到期望的數據形式。

　　具體的應用是指網路營銷調研的具體目的，如價格定位、購買行為模式、廣告效果調研、產品供求狀況、市場容量、市場占有率、商品銷售趨勢、企業目標市場和競爭對手等調研。

　　“抽取商業資料庫的有關部分，對它進行加工、運算”是指根據調研的具體目的，從資料庫中提取有關的部分，進行計算，得出所需數據和結論。目前軟體人員是能勝任這種工作的。如果已有現成的軟體，處理的時間一般來說是很快的。

　　“期望的數據形式”是指分析結果的表示形式，有報表型、圖表型、預測型等。

　　(1)提供儘可能詳盡而有效的網路營銷信息源

　　因為無論是企業通過各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，歸根結底來源於企業所提供的信息源，只有當有效信息儘可能豐富，才能為網路營銷信息有效傳遞奠定基礎。“提供詳盡而有效的信息源”的原則要求企業網站上的基本信息應全面和及時、對網站進行優化設計、網站登錄搜索引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。

　　(2)建立儘可能多的網路營銷信息傳遞渠道

　　在信息傳播渠道建設上，應採取完整信息與部分信息傳遞相結合、主動性和被動性信息傳遞相結合的策略，通過多渠道發佈和傳遞信息，才能創造儘可能多的被用戶發現這些信息的機會。

　　(3)儘可能縮簡訊息傳遞渠道

　　在創建多個信息傳遞渠道的基礎上還應創建儘可能短的信息傳遞渠道，因為信息渠道越短，信息傳遞越快，受到雜訊的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什麼搜索引擎檢索結果中靠前排列的信息更容易得到用戶點擊，而用戶自願訂閱的郵件列表營銷效果更勝一籌等看起來理所當然的問題。

　　(4)保持信息傳遞的交互性

　　交互性的實質是營造企業與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環境。除了上述建立儘可能多且短的信息傳遞渠道之外，還應建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、線上表單、即時信息等以保證信息傳遞交互性的發揮。

　　(5)充分提高網路營銷信息傳遞的有效性

　　由於信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無法獲取到自己需要的全部信息。提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中雜訊和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。