网络营销信息

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网络营销信息(network marketing information)

　　网络营销信息是指通过计算机网络传递的营销信息，即通过计算机网络传递的商业消息、情报、数据、密码、知识等，它的表现形式是文字、数据、表格、图形、影像、声音以及能够被人或计算机识别的符号系统。

　　相对于传统营销信息，网络营销信息具有以下显著的特点：

　　(1)时效性。传统的营销信息，由于传递速度慢、传递渠道不畅，因而经常导致“信息获得了但也失效了”的局面。网络营销信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时，传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。

　　(2)相对性。网络信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中，减少了信息传递的中间环节，从而减少了信息的误传和更改，有效地保证了信息的准确性。但由于网络营销信息的内容时时在更新，因而网络营销信息的价值具有相对性。网络营销信息的收集和加工工作只有与网络信息的变化保持同步性，网络营销信息的价值才能不断地体现出来。

　　(3)便于存储。现代经济生活的信息量非常大，如果仍然使用传统的信息载体，存储起来难度相当大，而且不易查找。网络营销信息可以方便地从因特网下载到自己的计算机上，通过计算机进行信息的管理。而且，在原有的各个网站上，也有相应的信息存储系统。自己的信息资料遗失后，还可以到原有的信息源中再次查找。

　　(4)检索难度大。虽然网络系统提供了许多检索方法，但全球范围的各行各业的海量信息，常常把企业营销人员淹没在信息海洋或者说信息垃圾之中。在浩瀚的网络信息资源中，迅速地找到自己所需要的信息，经过加工、筛选和整理，把反映商务活动本质的、有用的、适合本企业情况的信息提炼出来，对于现代企业来说需要相当一段时间的培训和经验，如果把人才比作企业的支柱，信息则可看作是企业的生命，是企业必备的法宝。网络营销信息，不仅是企业进行网络营销决策和计划的基础，而且对于企业的战略管理、市场研究以及新产品开发都有着极为重要的作用。

　　1．网络营销信息是正确决策和计划的基础

　　必须以全面反映虚拟网上市场状态和过程的网络营销信息为依据，经过分析和判断，明确市场营销机会，才能找出解决企业现实营销的方案。

　　2．网络营销信息是监督、调控企业网络活动的依据

　　由于企业各项网络营销活动受到各种因素的影响，往往会与原定计划发生偏离，在执行中产生的新信息，有的证明计划是正确的，有的则证明原计划有某些失误，企业就会根据新的信息，对计划进行必要的调整，并监督、控制整个企业经营活动按新的信息发出的指令执行。

　　3．网络营销信息是企业不断提高经济效益的源泉

　　企业占有信息量的多寡以及信息的可靠与有效程度，直接关系到企业经济效益能否大幅度增长，关系到企业的兴衰与存亡。当企业掌握充分多的信息时，信息本身就是一种宝贵的商品资源，可以单独出售。网络信息中介商就是这样产生的。

　　4．网络营销信息是虚拟大市场形成组织活动的纽带

　　虚拟大市场是一个多结构、多层次的错综复杂的庞大系统。这样庞大的系统，其行动的协调靠的就是“信息”。

　　网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可粗略地分为4个等级。

　　(1)免费商务信息

　　这些信息主要是社会公益性信息，对社会和人们具有普通服务的意义，大约占信息数据量的5%左右，如在线免费软件和非实时股市信息等。

　　(2)收取较低费用的信息

　　这些信息属于一般性的普通类信息，是较为大众化的信息，大约占信息数据量的20％左右，只收取基本的服务费，如一般性文章的全文检索信息。

　　(3)收取标准信息费的信息

　　这些信息属于知识、经济类信息，收取采用成本加利润的资费标准，大约占信息数据量的60％左右，网络营销信息大部分属于这一范畴。

　　(4)优质优价的信息

　　这些信息是有极高使用价值的专用信息，在信息库中成本费用最高，可为用户提供更深层次的服务，如市场走向分析、新产品技术信息等。

　　1．网络营销信息检索的基本要求

　　网络营销信息检索是指在网络上对营销信息的寻找和调取工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络营销信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。

　　网络营销离不开信息。有效的网络营销信息必须能够保证源源不断地提供适合于网络营销决策的信息。网络营销对网络营销信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。

　　(1)及时。所谓及时，就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。信息都是有时效性的，其价值与时间成反比。及时性要求信息流与物流尽可能同步。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间，因此，信息流与物流之间一般会存在一个时滞。尽可能地减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性，是网络营销信息收集的主要目标之一。

　　(2)准确。所谓准确，是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。在网络营销中，由于买卖双方不直接见面，因而准确的信息就显得尤为重要。准确的信息才可能导致正确的市场决策。信息失真，轻则会贻误商机，重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不准确；二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；三是信宿(信箱)接受信息出现偏差。为减少网络营销信息的失真，必须在上述三个环节上提高管理水平。

　　(3)适度。适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。信息过多、过滥，也会使得营销人员无所适从。在当今的信息时代，信息量越来越大，范围越来越广，不同的管理层次又对信息提出不同的要求。在这样的情况下，网络营销信息的检索必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。

　　(4)经济。这里的“经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。追求经济效益是一切经济活动的中心，也是网络营销信息检索的原则。许多人上网后，看到网络上大量的可用信息，往往想把它们全部拷贝下来，但到月底才发现下载费用十分高昂。应当明确，我们没有力量，也不可能把网络上所有的信息全部收集起来，信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性基础之上。此外，提高经济性，还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。

　　2．网络营销信息检索的困难

　　因特网所涵盖的信息远远大于任何传统媒体所涵盖的信息。人们在因特网上遇到的最大的困难是如何快速、准确地从浩如烟海的信息资源中找到自己最需要的信息，这已成为困扰全球网络用户的最主要的问题。美国Lycos公司的调查显示，80％被调查者认为互联网络非常有用，但为了查找所需要的信息他们必须花费大量时间和金钱。对于我国用户来说，面临的问题比国外用户还要严重。我们除了和国外用户面临同样的问题之外，还有信道拥挤、检索费用高、远程检索国外信息系统反应速度慢、语言和文化障碍及大多数用户没有受过网络检索专业培训等多种困难。

　　在因特网上检索信息困难与下列3个因素有关：

　　(1)因特网信息多而分散。因特网是一个全球性分布式网络结构，大量信息分别存储在世界各国的服务器和主机上。很多商业信息中还包含一些与信息含量无关的多余信息，这些信息多是重复无用的信息，给信息的甄选与鉴别带来很大困难。

　　(2)网络信息检索工具能力有限。与网络飞速发展形成鲜明对照的是至今还找不到一种方法对网络资源进行有效的管理。目前，对www的网页和网址的管理主要依靠两个方面的力量：一是图书馆和信息专业人员通过对因特网的信息进行筛选、组织和评论；二是计算机人员设计开发巡视软件和检索软件，对网页进行自动搜集、加工和标引。

　　(3)网络信息鱼目混珠。因特网上的信息质量参差不齐，良莠不一。对于网民来说，或许早已感到信息膨胀带来的无所适从和垃圾信息引起的无穷烦恼，大量的虚假信息和没有新闻源头的信息充斥于虚拟空间，网民无法判断信息的真假。在西方国家，特别是美国，任何人都可以在网上不受限制地自由出版、发布自己的网页。

　　3．网络信息检索困难的解决办法

　　(1)明确检索目标

　　要完成一个有效检索，首先应当确定检索的目标。检索目标是指要检索的主要内容以及对检索深度和广度的要求。

　　安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，伏特加酒是其主打产品。1998年该集团试图通过Internet进行伏特加酒类市场信息的检索，开辟欧美市场。为此，集团确定了信息收集的三个目标：价格信息，关税、贸易政策及国际贸易数据，贸易对象信息。由于目标明确，收到很好的检索效果。

　　检索的深度与需求的针对性有关。如果需求的针对性较强(如伏特加酒)，且涉及到大量的特定领域和专业词汇，就需要进行较为深入的检索。

　　检索的广度是指信息所涉及的方面和领域。对市场一般供需状况信息的检索，在深度上不必要求太高，但是在信息的广度上应该有比较高的要求。检索概念较泛，尚未形成一明确的检索概念时，或仅需对某一专题做泛泛浏览时，可先用主题指南的合适类目进行逐级浏览，直到发现相关的网址和关键词后再进行扩检。

　　(2)选择查询策略

　　不同目的的查询应使用不同的查询策略，这主要取决于是想得到一个问题的多方面信息还是简单的答案。搜索引擎的统计表明，很多用户只输入一个词来进行查询，这会带来很多不需要的匹配。要进行有效的搜索，最好输入与主题相关的、尽可能精确的词或词组。提供的词组越精确，检索结果就越好。同时，应通过不同词组的检索，逐渐缩小搜索范围。

　　(3)分步细化逐步接近查询结果

　　如果想查找某一类信息但又找不到合适的关键词，可以使用分类式搜索逐步深化。搜狐网站的主页上将所有的信息分为新闻、体育、财经、IT、生活、健康、理财等30余类，然后再根据各个大类分为各个小类，如在“IT”中又以细分为“互联网、通信、科学”等。

　　(4)使用模糊查询和精确查询

　　模糊查询又称为智能查询。当我们输入一个关键词时，搜索引擎不但反馈了包括关键词的网址，同时也发来与关键词意义相近的内容。比如，在网站上查找“网络经济”一词时，模糊查询会反馈回来包含了“网络经济论文”、“网络经济与社会发展”、“信息经济”等内容的网址。所反馈的网址的排列顺序一般是完全符合关键词的信息在最前边，其次是相近的信息。一般的搜索引擎都有这一功能，只是模糊的程序不同。模糊查询没有特殊的方法，在文字框中输入关键词即可。

　　用逻辑条件限制这一功能允许一次输入多个关键词，各关键词之间的关系可以是“和”、“或”、“非”(“and”、“or”、“not”)或“+”、“-”、“*”等基本布尔操作符。各搜索引擎实现这种查询的方式不尽相同，可以通过各引擎的帮助页找到各自不同的方法。大多数搜索引擎提供了“帮助”栏目，介绍如何使用引擎，以及如何在搜索中输入布尔操作符的相应词法。

　　收集到的信息和储存的信息往往是杂乱零散的，不能反映系统的全貌，甚至收集到的信息中可能还有一些是过时的或无用的信息。信息的整理就是将获取和储存的信息条理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效率，发现所储存信息的内部联系，为信息的加工做好准备，一般应按照以下几个步骤来完成。

　　1．确认信息时效，明确信息来源

　　通过网上调查得到的信息，特别是通过搜索引擎得到的二手资料，时间范围相差很大，因此，在信息整理过程中要注意确认所收集到的资料的时效，努力收集最新资料与信息，滤除过时的信息。对于重要信息，一定要有准确的信息来源，没有下载信息来源的，一定要重新检索补上，一方面以后还可以再次查询，另一方面也是进一步核实信息真实性、可靠性的需要。

　　2．去伪存真，去粗取精，初步筛选

　　在浏览和分类过程中，对所得到的大量信息有一个初步筛选的任务。对于虚假、错误与过时的信息和完全无用的信息应当及时删去。对于不十分可靠与可信的信息应该进一步确认与核实。对于各类信息也需要按照可靠程度或真实程度加以分类管理。

　　3．浏览信息内容，添加明确文件名

　　从因特网上下载的文件，一般都是沿用原有网站提供的文件名。这些文件名基本上都是由数字或字母构成的，以后使用起来很不方便。因此，从网上下载文件后，需要将文件重新浏览一遍，添加一个适合信息分类、储存与查询的文件名。

　　4．按专题分类归档，方便检索调用

　　从因特网上收集到的信息通常杂乱无章、良莠不齐，必须通过整理才能够使用。若信息量不大时可以采用专题分类的方法进行管理。如果信息量很大，则应该建立自己的信息检索系统。当需要信息时，随时就可以检索调用。

　　1．网络营销信息收集

　　所谓网络营销信息收集，是指为了更好地掌握和使用网络营销信息，而对其进行的聚合和集中。

　　信息收集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。网络信息搜集的形式主要包括前期的网上调查、中期的反馈跟进和后期的信息整理。

　　2．网络营销信息存储

　　网络营销信息存储是把获得的大量信息转换成计算机文档，存储于计算机设备之中。

　　信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。例如，SIMS标准信息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行管理、更新维护等。

　　1．信息加工的含义

　　所谓信息加工，是指把收集来的大量原始信息进行筛选和判别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织，使之成为二次信息的活动。

　　2．信息加工的步骤

　　(1)去伪存真，去粗取精

　　在大量的原始信息中，不可避免地存在着一些假信息、伪信息，只有通过认真地筛选和判别，才能防止和避免鱼目混珠、真假难辨，在信息传递和使用中误人害己，造成事业上的重大损失。

　　(2)分类排序，规则系统

　　收集来的信息呈一种原始状态，这种信息是一种初始的、凌乱的、孤立的信息，根本无法存储、传递和使用。只有把这种零次信息进行分类和排序，使之成为规则的、有序的、系统的二次信息，才能存储、检索、传递和使用。

　　(3)分析研究，综合创新

　　收集来的信息可以经过分析比较、计算研究，创造出新的信息。例如，通过对我国工业生产产值及国民经济总产值的核算，可以获得工业生产产值占国民经济总产值的百分比的信。通过敌我双方将领、兵力、兵员素质、武器装备、天时地利等诸多方面的分析对比，可以获得未来敌我双方谁胜谁负的信息；通过对我国解放以后人口增长状况的计算研究，可以获得未来我国人口发展趋势方面的信息；通过对过去工作状况信息的分析研究，可以获得成功经验或失败原因等方面的信息。

　　(4)著录标引，方便使用

　　收集来的原始信息杂乱无章，只有通过著录和标引，使零次信息变成二次信息，才能便于信息的存储、检索、传递和使用。例如，一个信息中心，由世界各地信息员收集来数万条信息，其载体形式多种多样，如报纸、信纸、录像带、磁带等，如果不把这些信息用统一的规格、格式进行著录，就无法进行存储。如果不把这些经过著录的信息载体加以标识符号，同样也不能进行检索使用。

　　(5)目录组织，便于检索

　　把信息著录和标引以后，就可以很容易地把信息储存起来，但信息需求者在信息检索时，还需要一个目录组织作为检索的指南，这样可以省去很多精力和时间。例如，我们要查找一份有关粮食价格的信息，就可以根据目录组织所提供的书架号、架层号、顺序号等标引很快找到该份信息，否则就很难查找到该份信息。

　　不同的网络营销信息对不同用户的使用价值(效用)不同，从网络营销本身的总体价格水平，可以将它粗略地分为四个等级：

　　(1)第一级——免费营销信息。

　　该类信息主要是社会公益性的信息，大约占信息库数据量的5％。这类信息主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响和从产生的社会效益上得到回报，而推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件、实时股市信息等。

　　(2)第二级——收取较低费用的信息。

　　该类信息属于一般性的普通类信息。这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。这类信息占信息库数据量的1O％～20％，只收取基本的服务费用，不追求利润，如一般性文章的全文检索信息。信息服务商推出这类信息一方面是体现其社会普遍服务，另一方面是为了提高市场的竞争力和占有率。

　　(3)第三级——收取标准信息费的信息。

　　这是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。因为这类信息的采集、加工、整理、更新比较复杂，所以要花费一定的费用，同时这类信息的使用价值较高，提供的服务层次较深。这类信息约占信息库数据量的60％，是信息服务商的主要服务内容。网络营销信息大部分属于这一范畴。

　　(4)第四级——优质高价的信息。

　　这类信息是有极高使用价值的专用信息，如重要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品新技术信息、专利技术以及其他独特的专门性的信息等。这类信息是信息库中成本费用最高的一类信息，可为用户提供最深层次的服务。一条高价值的信息一旦被用户采用，将会给企业带来较高的利润，给用户带来较大的收益。

　　网络营销信息分析的目的就是针对具体应用，抽取商业数据库的有关部分，对它进行加工、运算，得到期望的数据形式。

　　具体的应用是指网络营销调研的具体目的，如价格定位、购买行为模式、广告效果调研、产品供求状况、市场容量、市场占有率、商品销售趋势、企业目标市场和竞争对手等调研。

　　“抽取商业数据库的有关部分，对它进行加工、运算”是指根据调研的具体目的，从数据库中提取有关的部分，进行计算，得出所需数据和结论。目前软件人员是能胜任这种工作的。如果已有现成的软件，处理的时间一般来说是很快的。

　　“期望的数据形式”是指分析结果的表示形式，有报表型、图表型、预测型等。

　　(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

　　因为无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息，还是用户主动获取的信息，归根结底来源于企业所提供的信息源，只有当有效信息尽可能丰富，才能为网络营销信息有效传递奠定基础。“提供详尽而有效的信息源”的原则要求企业网站上的基本信息应全面和及时、对网站进行优化设计、网站登录搜索引擎等，因为这些基本策略的实施确保用户可以获得足够的有效信息。

　　(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

　　在信息传播渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。

　　(3)尽可能缩短信息传递渠道

　　在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道，因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击，而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。

　　(4)保持信息传递的交互性

　　交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境。除了上述建立尽可能多且短的信息传递渠道之外，还应建立多种信息反馈渠道，如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。

　　(5)充分提高网络营销信息传递的有效性

　　由于信息传递中的障碍因素，使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息。提高信息传递的有效性，也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。