意向經濟

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意向經濟(Intention Economy)

　　意向經濟是指圍繞著消費者意向進行的經濟活動。它是一種需求導向型而不是利潤導向型的經濟。意向經濟理論的核心思想是變賣家廣告為買家廣告。即買家通過媒體向賣家發佈自己的需求和意向信息。商家圍繞著買家的購買意向進行競爭。

　　意向經濟的提出有著深刻的社會背景，主要原因是媒介革命帶來的信息爆炸性擴張，大量的信息生產和信息傳播稀釋了有限的社會註意力資源，造成廣告嚴峻的生存危機。一些人甚至預言廣告正在走向死亡。其中包括世界著名的營銷戰略家、定位理論的創始人、《廣告的衰落和公關的崛起》的作者阿爾·裡斯(Al Ries)和註意力經濟學派的代表人物米切爾·高德哈伯(Michael Goldhaber)。

　　2006年，在美國舉行的一次以“註意力經濟”為主題的新興技術會議上，許多人都從自己不同的角度提出了對註意力和註意力經濟的理解。嚴格的意義上說註意力經濟涉及信息社會註意力資源配置效率的所有問題，但是許多人對註意力經濟的理解狹限在如何獲得消費者註意力以實現商業目的、獲取利潤上。針對這種理解，西爾斯從另一個全新的角度提出了自己對註意力經濟的看法。他主張以“意向經濟”取代“註意力經濟”。西爾斯在思考：如果說註意力經濟是圍繞著賣家提出的，那麼有沒有可能通過買家的意向實現一種新的經濟模式。2006 年3 月西爾斯在一篇文章中明確地提出了“意向經濟”討論。這場討論使得我們對廣告模式有了新的思考，我們是不是正在走向一個逆向廣告時代。

　　對於“The Intention Economy”這個新炮製的概念，國內有兩種翻譯。一種是意願經濟，另一種是意向經濟。根據中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編寫的《現代漢語詞典》的解釋，意向指意圖和目的;意願是指願望或心愿。可見意向的註意力指向更為具體明確。意向更能體現出買家對商品購買欲求那種由內向外釋放出的心態以及買家的主動性和自我把控性。意向的表達顯示了與“我”有關和“我想要”的東西，因此我們認為，意向經濟一詞是對“The Intention Economy”的最好描述。

　　有人提出，“招標”其實就是意向經濟一個最現實的例子，買家提出具體的要求，通過媒體釋放出去。有意向競標的賣家提出報價。再如報紙上經常看見的求租商鋪、求購二手車等分類廣告，也是意向經濟的現實體現。更往遠里看，古時的拋繡球、比武招親更是早已有之。

　　筆者(張雷、蘭剛)認為這種提法混淆了意向經濟的現實語境及適用性。雖然上述現象也可以說是意向經濟的雛形，但是這種現象在網路出現之前只是個別現象。因為網路的出現，大大降低了傳播的成本，這使得消費者進行廣告成為了可能。在傳統媒介環境中，廣告的成本成為一個意向經濟無法逾越的門檻。而新媒體的普及，為消費者自我廣告鋪平了道路。這樣看來，因為時代的關係，道克·西爾斯的意向經濟蘊涵著傳統招標廣告所不具備的某種非同尋常的意義。

　　道克·西爾斯出生於1947年，他是Linux Journal雜誌高級編輯，著名專欄作家，美國加州大學聖芭芭拉分校信息技術和社會研究中心訪問學者，哈佛大學伯克曼網際網路和社會研究中心特邀研究員。1999年他與人合作出版了具有廣泛影響的《克魯宣言：傳統商業的死亡》一書，闡述了“市場就是話語”這個主題。他認為網路上人們的話語代表了人們的意向，這些意向反映了人們的註意力分佈。與一般的學者不同，他是博客專家，他的學術思想主要通過網路傳播，以開放的方式提供給大家。為此，他在2005年獲得了谷歌的開放資源獎。當然獲獎並不僅僅是因為這個原因。

　　意向經濟的提出之所以能夠引起巨大的反響，是因為它顛覆了我們傳統的廣告思維方式。包括西爾斯在內的商業傳播人士越來越清楚地認識到傳統廣告在當今這個時代是低效、低質的。廣告界習以為常的大規模、大範圍轟炸，因為目的性差、針對性弱常常無法達到預期的效果。西爾斯也註意到，網路作為一種媒體目前還是以廣告作為主要的收入來源，其盈利模式仍然建立在吸引註意力的基礎之上。儘管有了谷歌的付費廣告，改善了對目標客戶的到達率，提高了相關性，但實際的廣告效果和廣告投入還遠不能相比。這種廣告的有效性還是讓人悲哀，因為它依然在浪費金錢。要解決廣告投放的問題，關鍵是商業活動要由消費者的意向來引導。

　　西爾斯希望廣告服務於有興趣、願意買的消費者，而不是漫無目的地騷擾消費者。要想達到這個目的，最好的辦法是廣告從買家而不是賣家出發。這基於一個很簡單的事實，即買家及他們的購買意向是金錢的首要來源。

　　傳統廣告最大弊病在於缺乏個性，那種基於大工業化時代標準化生產的方式已明顯不適於高度信息化的今天。貫徹“人性”設計理念，將“人性”思想貫穿於生產、流通和消費過程的每一環節是未來經濟的終極化走向。西爾斯的意向經濟強調用戶中心，這就把用戶的個性化要求突顯了出來，這種個性化要求與傳統消費者對產品和服務的特殊要求相比已大大進步，因為它是一種定製的，而這種定製的個性化發展因為技術和媒介的進步，其限制會變得越來越少。現實中，我們已經感受到產品數量的規模擴張正在轉向產品品種的規模擴張，滿足群體需求為特征的市場正為滿足個體需求為特征的市場所取代。

　　市場供過於求，消費者成為真正的上帝，絕大部分商品都表現出“買方市場”的特征，網路讓消費者的聲音匯成了一支無法漠視的力量，這是意向經濟出現的物質基礎。

　　根據西爾斯的構想，隨著經濟的發展會出現這樣一些網站，它們能夠聚集幾乎所有的需求，而商家則可以集中在這裡採購消費者和購買者的各種需求，以便準確提供產品和服務。他認為，真正的意向經濟應該是一個真正開放市場而又集中的市場。在意向經濟中，消費者不需要從一個網站到另外一個網站收集商品信息，他們只需把自己的意願表達出來，商家自然會圍繞著消費者的意圖進行競標。

　　應該承認，這是個很大膽也是個很偉大的設想，如果這個設想成為現實，消費者無論從經濟學還是社會學意義上來講都會真正成為了自己的主人，第一次把握了自己的命運，正因為如此，它一提出就得到了不少學者旗幟鮮明的支持。

　　在意向經濟時代，個性化的需求可以得到充分滿足。為了說明這個市場的性質，西爾斯舉了一個例子：一個人如果想租一輛車，只要在網路發個貼子對租車市場說：“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪，想租輛四輪驅動的SUV車，我使用的是維薩卡，不想事先付汽油費，哪一個公司能滿足我?”然後，這個想租車的人只要靜靜地等著一大群商家為這麼一個貼子相互競標。

　　毫無疑問，只有在互聯網時代才可能實現西爾斯所提出的意向經濟的種種美好構想。互聯網是意向經濟支撐的技術基礎。更多的商業行為是圍繞著互聯網平臺而非傳統意義上的市場來進行的。這種拋開傳統市場與經銷商，直接與廠家或商家進行的交易行為，更象零距離經濟，即在提供產品和服務時能夠直接地與消費者溝通與聯繫，形成時間、空間和感情上的零距離。

　　一、買賣關係的顛覆

　　西爾斯是註意力經濟實驗學派的重要人物斯蒂夫·基爾墨(Steve Gillmor)的好朋友。在事業上有密切的合作。對基爾墨比較瞭解，他認為基爾墨在註意力經濟問題擁有發言權，因此一直希望基爾墨在會議上能對註意力經濟說些什麼，但是，這次會議基爾墨並沒有發言。關於註意力經濟，基爾墨曾經在許多場合有過多次發言，甚至通過廣播做過“註意力技術”的專題演講。但西爾斯也承認，即使全神貫註，他也只理解了基爾墨所說的一小部分，因為太專業。

　　廣義上說，我們大多數人都在以各種不同的方式從事商業活動，就如一篇文章所說的，我們每個人都需要依靠出賣一些東西來生活，商人出賣商品，牧師出賣精神舒適，教師出賣知識，哲學家出賣智慧，乞丐出賣憐憫。我們都是需要買家的賣家。面對註意力經濟主流學派強大的聲音，西爾斯對他們觀察問題的角度提出了一個實質性的問題，即他認為許多關於註意力經濟的討論，都是從賣方出發，而不是從買家出發。這是一個方向性錯誤。

　　現在媒介依然依靠廣告生存，最為成功的網路經濟也是如此，如谷歌的經濟收入幾乎全部來自廣告。廣告的有效性讓人感到悲哀。廣告交易中有一種流傳甚廣的說法：“我知道廣告的花費一半是浪費的，但我不知道是哪一半。”雖然谷歌可以在根本上改變這種狀況，但目前它仍然產生大量的浪費。只有浪費的部分(即非廣告目標受眾)在買賣雙方都能夠接受的範圍，交易才能成功。

　　西爾斯反對傳統的廣告，而主張用“引導”的方式實現商業目的。他說，“雖然對我來說‘引導’比‘眼球’聽起來不順，但至少‘引導’把我看做是潛在的購買者，而不是哪些受到廣告說服影響就可能成為購買者的‘消費者”’。任何一個人都有這樣的經歷，大眾廣告行銷只是在數量上的積累，而對個體來說它的效果幾乎是零，我們接收的大量廣告信息對我們和商家來說都是沒有價值的。廣告缺少的是針對性。

　　由此，西爾斯有了“意向經濟”的想法。意向經濟不是圍繞著賣家而是圍繞者買家成長。它的方法是基於一個簡單的事實——買家及他們的購買意向是金錢的首要來源。我們不需要用廣告來打動他們。 “意向經濟”是有關“市場”而不是“行銷”。意向市場是一個客觀存在，沒有必要通過行銷製造“意向市場”。

　　意向市場建立在一個真正的開放市場基礎之上，顧客不需要像蜜蜂那樣從一朵花飛到另一朵花采集，它是對交易信息的集中。在意向經濟買家向市場通報他們的購買意向，賣家對買家的購買進行競爭，這有點像政府的採購招標。意向經濟的建立不只是圍繞著交易，它還與交談的內容、關係、名聲、權威、尊重等都有關。在這個市場，買家要像賣家一樣掙得信譽。意向經濟是買家尋找賣家，而不是賣家尋找買家的過程。這對傳統的買賣關係是一種顛覆。

　　在意向經濟中，用戶是中心，用戶的要求可以非常個性化，甚至可以近乎“不受限制的”。中國電影《甲方乙方》是對這一市場的一個文學闡釋。這裡所提供的服務就是幫助你實現你的願望，滿足你的個性化需求。

　　意向經濟在網路媒介的實現還包括個體對個體的交換，有許多非常個性的需求滿足只能從另外極少數個人身上獲得，因此網路的個性化交易也就在民間得以發展起來，這裡還包括了技能的交換。說得再廣義一點，在網路世界甚至還可以用語言來換得一份情緣。但這種解釋就回到了高德哈伯理解的註意力經濟，他與傳統的涉及金錢的市場經濟完全不同。

　　二、一個概念“雪球”

　　雖然西爾斯幾年來一直想為充分的個性市場大聲疾呼，但他卻沒有為這一即將出現的市場找到一個合適的詞來形容。在新興技術會議上關於註意力的問題一直爭論不清，所以他才提出用形容詞“意向的”來代替註意力，“意向”準確的表達了個性市場最為本質的東西，因為經濟最為實質的問題就是要充分尊重顧客的購買意願，而“意向”包含了這層意義。意向是一個沒有任何外界拉力的心理傾向，具有引導註意力的作用。意向經濟雖然是西爾斯一時的想法，他只是提出了一個核心概念，但這個概念像雪球一樣越滾越大，許多人對這一提法表現出極大的興趣，並不斷加入他們的新思想和新觀點。

　　意向經濟必須建立在免費軟體和開放資源的基礎上，需要的是實踐、標準和代碼。它不需要任何公司的平臺和環境，因為沒有一家公司能夠包辦意向經濟，這項工作的完成必須與周邊合作。換句話說，意向經濟不能畫地為牢，單一的商場是好的，但商場只能讓人在商場里選擇。西爾斯雖然也看過部分高德哈伯的文章，但對他的思想瞭解非常有限，他不完全贊同高德哈伯所說的註意力經濟，堅持認為需要從購買者個體到整個賣方環境對經濟和市場進行徹底的審視，併為購買者能夠從市場獲得他們想要的東西建立技術上的解決方案。這不是銷售者如何獲得購買者註意力的問題。

　　錶面上看西爾斯與其他學者談的註意力經濟完全是兩碼事情，但實際上兩者卻有著非常緊密的聯繫。他的意向經濟對流行的、膚淺的註意力經濟觀點是一個顛覆性的革命，但對具有思維深度的主流經濟學派的觀點並未形成衝擊，相反起到了一種極好的補充作用。

　　“意向經濟”是一個非常好的重要術語，從某種意義上來說它還具有統領全局的作用，因此不少學者都旗幟鮮明地支持意向經濟的提法。經濟以“短缺”資源交易為基礎，這恰恰說明西爾斯觀點的正確，因為消費者購買意向就是短缺的東西。抓住了意向就抓住了註意力。佛蘭明·方切(Flemming Funch)評論說，註意力經濟不在中心位置，真正占據中心地位的是西爾斯所指的“意向經濟”，它有關“我”和“我想要”的東西，而這恰恰被傳統的廣告所忽視。

　　三、買賣雙方的力量轉移

　　問題不在於註意力還是意向，而是買方市場還是賣方市場。或者說得更恰當一點，是我們應該把註意力集中在需求的東西上還是供給的東西上。在工業經濟時代，資本主義市場大量生產廉價的產品，並使人們確信這些都是他們需要的，應該買下。這與他們是否真正需要沒有太大關係，與他們是否還有其他更需要的東西也沒有關係。現在，新技術使每個人可以獲得不同的東西，這就是大規模個性化定製(Mass Customization)。電腦製造商可以為個人專門定製一臺電腦，旅行社也可以為個人專門安排一個旅游計劃。

　　西爾斯指出，目前大公司控制的市場仍然很大。因此，不管是不是我們需要，它們的首要事情還是設法說服我們購買其產品和服務。由此可見，意向經濟的實現需要消費者強有力的組織。如果大多數消費者能夠提供充分有效的信息，情況就會發生變化。許多買方組織就會出現，消費者選擇的機會也會大大增加，甚至可以主導整個市場。

　　可以設想，只要有一個能夠聚集需求信息的網站。我們就可以首先集中購買需求，然後再尋找產品和服務的提供者。如果有一個系統能夠在一個較大的大範圍迅速做到這一點。那麼，我們就可以代表買方為每個人尋找到合適的產品和服務。擁有這麼一個龐大的買方聯盟，我們可以要求廠家滿足我們每個人的特殊要求。這種買賣關係將是全新的。

　　如果不止一家廠家願意提供服務，那麼我們就可以倒過來拍賣我們的需求意向。只要消費者足夠強大，就可以做更多的東西，甚至可以做我們自己的商業。這與“抓住眼球”不同，僅僅“抓住眼球”做不了這些事情。一旦消費大眾因某一共同需求以某一種方式組織起來，就會產生一種新的功能，形成一種新的力量，能夠做一些個體無法做到的事情。他們可以有更多討價還價的能力，可以有更多的選擇，甚至永遠拒絕某一種產品。

　　相對於產品，消費者突然成為短缺的商品。今天，公司不得不對消費者競爭，不過分散的消費者在許多方面還不能與商家抗衡。但如果消費者是一個“大塊頭”，賣主就不得不向他們屈服，滿足其要求。西爾斯認為把這種經濟稱為“需求經濟”、“要求經濟”、“買主經濟”都不合適。這是一個分散市場的集合問題。就像任何人都可以有博客，每一個博客都可以成為企業聯盟的成員，每個人都可以展示自己的許多內容。把所有這些集合在一起，就可以與大眾傳播媒介競爭。我們可以把意向經濟活動想象成與這類似的東西。

　　因為消費者利用網路能夠以前所未有的效率和規模組織起來，經濟力量開始向消費者一方轉移。網路給了消費者強有力的組織工具。當然，人們以群體的力量來獲得自己想要的東西並不是一個新生事物。真正讓人感到新奇和興奮的是，大量持有類似想法的市民和消費者能夠輕易地藉助網路組織起來，併在全球範圍施加影響。

　　四、意向的經紀人

　　在新興技術會議上，還有一位學者菲爾·文德理(PhilWindley)對註意力經濟的提法表示不同的意見。他一直在忙於給人們“說的話”編年史。這項工作是由道克·西爾斯奠定基礎的，他認為談話表達了人們的意向和註意力，併在這裡發現了一種研究註意力經濟的新方法。菲爾·文德理認為道克·西爾斯與其他學者不同，其他人見木不見林，西爾斯的見解更加到位。他甚至感言，西爾斯不僅應該到會，而且應該在大會的最後一天闡述自己的全部觀點，為今後的討論設定基調。註意力學派的研究應該翻個個，轉而討論意向問題。

　　當然會上也涉及一些與意向有關的事情，最有意向性的談話是波連·第爾(Brian Dear)所聲稱的“夢想的事”。在西方，已經有一些網路公司給予買家表達他們意願的機會，這是夢想實現的重要一步。

　　菲爾·文德理一直在外圍跟隨註意力的討論，他註意到早期問題爭論的焦點集中在“我擁有自己註意力數據並應該能夠以普通形式得到”的主張上，這是註意力經濟的一場啟蒙運動。但是，西爾斯的意向經濟概念提出以後，意向一方被一些人認為具有更為強大的力量。因為人們更願意商家利用我們的意向，它比其他方法更關乎我們的註意力。如果說註意力資源短缺，那麼意向資源更為稀少。菲爾並不忌諱聲稱：較之賽思·高斯坦因所說的註意力支付承諾(PPA)，自己更喜歡“意向”這個概念。雖然如此，他並不放棄註意力的概念。相反，菲爾還在積極尋找註意力與意向之間的聯繫。他認為最終連接意向和註意力的是經紀人，他們能夠通過經營把意向表現為(其他人還沒有想到的)對商品和服務的現實需求。從意向到註意力，這條道路通過這些經紀人的引導將變得不再神秘。

　　“庫得思比”(Crowd Spirit)是一家網站，它扮演著消費者意向經紀人的角色。它雖然只是開始，但是已經顯示了網路經濟的一個重要趨勢。這家網站不僅可以讓消費者聚集到一起購買商品，而且也可以決定他們願意看到什麼類型的商品被開發和生產出來。

　　它工作方法如下：

　　第一步：在社區發佈一個想法，併進行協調精細化，最後選出一個最好的主意。

　　第二步：最好的想法和它們的產品規格通過該網站的搜索被共同定義下來，製造商合伙人、團體投資者開始籌措資金開發產品。

　　第三步：第一個產品生產出來後，通過團體的測試以更好的符合大家的需要。

　　第四步：藉助該網站的供應鏈，消費者購買產品。社區繼續關註產品的服務支持系統，並把產品推薦給零售商。

　　實際上在網路世界，還有許多群體消費力量展示的例子，其中包括克裡斯考派公司，在這裡消費者可以獲得旅行代理，對旅行的費用進行砍價。在愛閣扉網站，潛在的買家可以預定市場上並不存在的房子，這樣潛在的賣家可以瞭解他們的物業被需求的程度。易凡得福公司則可以讓特定城市的音樂迷表達他們要求自己喜歡的樂隊到他們這個城市演出的願望。荷蘭消費者聯盟的25萬名成員聯合起來與保險公司、石油公司、電力公司進行談判，以獲得巨大的價格優惠。中國國內也有一些經營意向的網路公司，專門為互聯網用戶定製個性化、自定義的商品。

　　如果說網路的第一浪為門戶網站，第二浪為游戲和搜索引擎，那麼為用戶提供個性化的解決方案就是第三浪的一個重要特征。有人在博客上評論說，“意向經濟”的提法確實有其新意。但是，類似的做法早已有之。如招標、求租廣告就是發出購買意向以尋求賣家。古時候閨閣小姐拋繡球也是對“意向經濟”的有益嘗試。買家主動發出購買意向，能夠極大地減少賣家尋找目標客戶的成本，買家也能獲得更為合適的產品和服務，但為什麼這麼多年來都是賣家廣告占據絕對優勢呢? 原因在於信息發佈成本。買家之所以願意花錢發佈購買意向，是因為可以從賣家的競價中獲得高於發佈費用的收益。互聯網的出現，打破了信息發佈和信息獲取的雙重障礙。事實上，已經有不少人在網上發佈自己的購買意向。意向經濟包括了個性化的服務，這需要群體協調一致的行為。