商区

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(重定向自商业区域)

目录

什么是商区[1]

  商区商业区域的简称,特指城市,特别是大城市的街区中,由于历史演变、经济发展、道路交通、商店布局消费习惯等诸多复杂因素形成的,在商业的繁华程度、商店的分布数量与结构、经营特点、商业的交易额水平、消费者人数等方面形成明显的差别而区分出的不同的商业区域。

商区的分类[1]

  从国内外城市商业区域的演变实践来看,大城市一般可分为四级商业区。其具体包括:

  1.一级商业区。这是指一个城市中最繁华的商业中心区。在一级商业区中,大型百货商场、专卖店专业店、餐饮店等零售业态比较多,客流量大,交易繁荣,商业辐射面宽,吸引来自城市四面八方的消费者和外地消费者前来购物与休闲。从国内外大城市的发展趋势来看,一级商业区逐渐形成了集商贸旅游、休闲于一体的商业区域,是大城市不可缺少的重要商区。许多大城市中的一级繁华商业街区已发展成为专门为顾客购物和游客休闲服务的“步行商业街区”。

  2.二级商业区。这是指城市中仅次于一级繁华商业区的比较繁华的商业区域。二级商业区一般处于大中型街道十字口、单位和居民比较集中的中心商业街区等。在二级商业区内有大型百货商场、专卖店、专业店、餐饮店、超级市场、酒店等业态。

  3.三级商业区。这是指城市中的居民集中居住区域。在三级商业区域中,超级市场、便利店、各类服务业等业态比较多,主要是为该区大量的居民消费服务。

  4.四级商业区。这是指城乡交接地段的商业区域。该区交通比较便利、停车比较方便、地价也比较便宜,在该商业区内,比较适合大型综合超级市场、各类大型批发市场、集贸市场等业态的生存与发展。

  需要指出的是,城市四级商业区域的划分只适用于大城市,中小城市由于城市面积小、人口少等原因,一般不可能明显地划分出4个商业区域。但是,中小城市也有繁华商业区域、次繁华商业区域和郊区之分。具体如何划分,要根据不同中小城市的不同经济发展水平、不同的商业繁荣水平和不同的城市建设格局而定。

  商业区域主要是从整个城市商业分布的总体格局出发进行划分的。划分商区的意义主要有两点:

  第一,对商区的研究及划分,对城市的总体商业规划与建设甚至对整个城市的发展具有十分重要的指导意义;
  第二,大量的实践经验证明,不同的零售业态有不同的最佳生存商区,因此,甄别大城市中客观存在的商区对指导零售业态寻找最佳商业地理位置具有重要的指导意义。

  从连锁经营企业的角度来看,对不同业态的连锁经营企业寻找和发展最佳的连锁分店网点布局同样具有重要的指导意义。

商区评估的指标体系[2]

  商业区域评估是在区域市场的地理范围内对商业区、大型商业网点以及特定消费片区的评估择优过程,选址人员从中选出适合店铺生存和发展的具体地理边界,并对可能存在的店址区位进行初步观察。由于商业区、大型商业网点和特定消费片区都有各自的特点,对在其中选址的店铺提出的要求也不尽相同,因此商业区域的选择评估并不存在一个固定的模式。但总的来说,选址人员对商业区域的考察仍然是围绕着消费者特性、商业环境立地条件和店铺运作这四大考评项目展开的。为使考评工作的逻辑关系更加清晰,我们可以将所有考评内容大体上分为以下两个评估方向。

  (1)确保店铺生存利润。即确保店铺在开设后能获取足够多的赢利以支撑店铺的生存。这个方向下,选址人员需要对商业区域中的人潮、顾客购买能力、交通道路格局、顾客消费习惯以及同业竞争状况这五个核心问题作出考评。它们大体上对应于消费者特性、商业环境、立地条件和店铺运作的中观层次考察。

  1)商业区域人潮。利润的形成公式来看,利润等于营业收入营业成本之间的差额。由于营业成本大多与店铺运营高度相关,因此营业收入就成了选址过程中对店铺盈利机会进行考虑的重点因素。营业收入又是交易笔数与客单价这两个因子的乘积,交易笔数的形成又可以进一步分解为店前通行人流量、进店率和购买率之积,而商业区域的人潮与店前通行人流量又有着极为密切的对应关系。自然情况下,在一个开放的、没有阻隔的商业区域内,我们可以近似地将商业区域内的人潮等同于店前通行人流量,并认为商业区域的人潮通过进店率和购买率的一系列转换最终成为单店的交易笔数。因此,在商业区域的考评中,商业区域的人潮就成为了关键性的考察对象之一。

  2)商业区域顾客购买能力。客单价的形成除与店铺本身经营的商品服务和经营定位高度相关外,还与顾客的购买能力高度相关。同样配置的店铺开设在顾客购买能力高的地方,其客单价相应就会较高;反之,则较低。由于店铺本身的商品/服务以及经营定位都属于店铺运营范畴,因此在选址阶段与客单价对应的就是商业区域内的顾客购买能力,选址人员可以通过寻找顾客购买能力高的商业区域来获取较高的客单价水平。

  商业区域人潮及顾客购买能力是商业区域考评中对店铺生存形成影响的核心因素。除此之外,选址人员还需要对一些间接影响因素进行考察。主要的问接因素有商业区域的交通道路格局、商业区域内顾客的消费习惯以及商业区域内同业竞争的状况。

  3)商业区域交通道路格局。商业区域的交通条件影响着人们的出行方式,进而影响了商业区域吸引人潮的能力,并导致商业区域内部人潮分布的不均衡。这些影响都在不同区位上的店前通行人流量上得到体现。比如,在市级商业区内主要交通站点的周边和主要道路交叉口地段总是人潮数量较多,而远离主要交通站点的地段人潮数量相对较少,开设在这两个地段的店铺自然获得的店前人流量也就不一样。道路格局同样影响着人潮的分布,在较为狭窄的道路和自然拐弯的十字路口处人潮较多,大型商业网点周边也有很多的人潮分布。这些道路格局都会对开设在不同地段店铺的店前通行人流产生影响。

  4)商业区域顾客消费习惯。商业区域内顾客的消费习惯是一个泛指的概念,它包括顾客的消费行为习惯和消费心理习惯。消费行为起源于顾客的心理活动,当顾客对某种商品/服务产生一定偏好或观念上的取向后,消费行为就产生了差异。不断重复的消费行为反过来又会进一步强化甚至固化消费心理,从而产生固定的消费习惯。比如,某顾客在购买化妆用品的时候偶尔光顾了一下经营化妆品及化妆用品的专业店,觉得这个专业店集中了各种品牌和各种用具,非常方便,于是产生了下次再来的想法。随着购物次数的增加,当她感觉到在专业店购物更加方便陕捷时,这种偶尔光顾的习惯就固化为长期的光顾行为了。这也就是说,此时顾客的购物习惯发生了改变,在行为上由以前去百货公司等地购买化妆品转变为以专业店为购物首选地;在心理上由偶尔光顾产生的满意转变为对专业店的长期依赖。消费习惯不但影响了顾客的择店行为,还会对顾客的购买行为产生影响。比如,顾客经常去某店购物,那么他就会在长期的购物过程中熟悉商店的商品和布局,增强对店铺的信心,从而导致连带购买行为的产生。择店和购买行为的产生及转变都会改变顾客交易的次数成交的金额,最终影响单店的客单价。

  5)商业区域同业竞争状况。商业区域同业竞争的状况是影响店铺生存的重要因素。同业竞争对店铺的影响表现在两个方面:

  ①一定数量的同业店铺聚集能为消费者节省寻找商品/服务的时间,从而减少顾客的购物成本,有利于吸引人潮并促进店铺未来的盈利。

  ②当同业店铺扎堆过于密集、经营的商品/服务高度同质化时,又会引发激烈的竞争,从而减少店铺的利润。因此,对于同业竞争的状况,分析者必须仔细进行评估,分析其中的机会和威胁以及它们对利润获取的影响。

  (2)借助商业区域业已形成的优势(借势)。借助商业区域的优势是指店铺凭借商业区域外在环境业已形成的有利条件,达到减少店铺长远运营风险和增加隐性收益的目的。这个方向下的评估基本上对应于商业环境内容的中观层次考察。主要考察的项目有商业区域分类等级及特性、商业区域异业聚集状况、商业区域的管理和商业区域发展规划。其中,前二者主要影响到店铺的隐性收益,后者主要影响到店铺长远的发展。

  1)商业区域分类等级及特性。对商业区域的分类等级和特性的考评主要是解决欲设店铺与周边环境的协调匹配问题。通常情况下,这种协调匹配程度越高,则越有利于店铺经营;反之,则对店铺经营不利。这其中的原因简单地说就是一个“物以类聚、人以群分”的道理。不同的消费群体总会有自己相对比较固定的消费场所,店铺运营也总有自己需要的理想环境诉求。这二者之问的匹配程度越高,店铺就越能吸引目标消费群体的光顾,店铺也就能节省下大量招揽顾客的投入。一个极端的例子是高档西餐厅一定要开设在有高收入消费群体聚集且周边环境良好的地段上,如果开设在普通居民区则肯定经营难以维继,这就是店铺与周边环境协调匹配思想的体现。选址人员必须要进行大量的实地走访和考察工作以掌握商业区域的整体状况,对商业区域是否与欲设店铺的档次、风格、经营理念以及商品/服务设置等多方面的协调匹配问题进行调查,并作出详细的评判。

  2)商业区域异业聚集状况。商业区域的异业聚集状况主要解决的问题是商业区域人潮聚集的能力以及商业区域功能的完备程度,其中尤以人潮聚集能力为首要关注问题。通常情况下,我们可以将商业区域的人潮聚集方式划分为固定聚集和流动聚集两种类型。

  ●固定聚集。固定聚集是指消费群体在某个地段或某个地理点上的相对稳定、静止的聚集状态。这种静态的聚集方式通常以特定消费片区居多,常见的聚集地段或地理点是消费者的集中居住地(如居民小区)或者是消费者的办公、学习场所(如办公区和文教区)等。这些消费者相对固定的聚集点都具有目标消费群体单一、需求指向明确的特点。只要这些固定聚集的消费群体符合设店的基本条件,企业直接将店铺开设在他们的固定聚集地上就可以自然获取稳定的客流。

  ●流动聚集。流动聚集是指平时分散在各处的消费群体通过交通工具或其他方式自然汇集到某个地段或地理点。这种流动聚集方式最为典型的地段就是商业区和大型商业网点,平时分散的消费者通过交通工具自然汇集到商业区和大型商业网点中并形成规模客流。只要企业能分析这些自然汇集客流的特点,找到其中的目标消费群体汇集点,并将店铺直接开设在汇集点上,也同样可以获得强大的客流量。

  显然,无论是消费群体的哪种聚集方式,商业区域的人潮聚集能力越强,则相应店铺获得的固定聚集或流动聚集人潮数量就越大,也就越有利于开设店铺。从某种意义上说,无论店铺是开设在消费者的固定聚集点还是流动聚集点上,只要店铺能获取足够规模的目标消费群体就能节省大量的宣传和推广费用,缩减店铺被消费者了解的周期。从机会成本的角度来讲,这些节省下来的费用和时问就是店铺借助商业区域的外在优势而形成的一种隐性收益。因此,对于非特定消费片区(尤其是商业区)的考察来讲,选址人员还必须要关注区域内的异业聚集状况和功能完备程度,即考察零售业餐饮业、休闲娱乐业、金融商贸业等多行业的分布及功能整合程度,对其进行考评,判断该区域是否能吸引到足够的消费群体,也就是能否引起消费群体的大量自然流动聚集。对于特定消费片区的考察,选址人员只需注意该区域中存在的消费群体规模和聚集特点,分析它们对未来店铺交易笔数和客单价形成的影响即可。

  3)商业区域的管理和发展规划。商业区域的管理和长远规划对店铺运营的影响是显而易见的。缺乏良好管理的商业区域必定经营秩序混乱,使店铺无法长期良好地运营。这样的情况下,自然也就没有什么长远发展可言了。商业区域的长远规划同样可能改变店铺生存和发展的外在环境。比如,政府推动的城市商业改造计划会促使一些商业区在整体环境上逐步升级,也可能促使一些商业区改变原有的经营特色。这些改变对店铺而言,都存在有潜在的机会和威胁,因此任何一个长远规划对于店铺来讲都同时存在利、弊两个方面的影响。由于店铺在开设后就不可能非常灵活地应对重大环境变化,因此选址人员应当尽可能地在选址阶段就对相关的商业区域长远规划作出评估,力争将潜在的风险控制到最小程度。

  将商业区域评估的两个层面——“确保生存利润”和“借助商业区域业已形成的优势”,结合在一起就形成了商业区域的考评体系。如图所示。选址人员可按照先确保店铺生存再考核长远发展的顺序对商业区域进行综合评估。

  Image:商业区域综合评估指标体系.jpg

商区评估的方法[2]

  商业区域的总结评估就是在对各备选商业区域进行全面分析之后,结合店铺所属行业的特点,按照预估的机会、威胁对店铺生存和借助商业区域业已形成优势的影响进行综合评判,并最终决定各备选商业区域优先次序等级的评估过程。

  商业区域评估大体上是介于宏观和微观的中观层面分析,选址人员是在对各商业区域进行了实地调查之后才掌握商业区域整体情况的。在考察的过程中,选址人员不但对商业区域中的街道、环境等各方面进行了直观的了解,对可能获得的店址区位也有了一个大体上的印象,这些对店址区位的感觉可能简化选址工作的流程,降低选址工作的难度,但在另一方面也加大了商业区域评估的不确定性。比如,在实际操作中,选址人员对两个商业区域进行了仔细评判并对其中可能获得的店址区位有了初步印象。两个备选商业区域中,商业区域A被认为整体综合条件最优,其中有一个店址在选址人员的感觉上比较理想;商业区域B被认为整体上没有商业区域A那么完备,但其中有一个店址却被认为非常适合开店。这样的情况下,就很难对商业区域进行取舍了。

  正是因为在实际操作中,商业区域的考察掺杂了部分店址区位的选择内容,而选址人员对可能获取的店址区位的判断是感觉上的印象而不是数据化的分析结果,因此商业区域选择就无法像区域市场选择那样可以直接用数据进行判断,而是要与选址工作的最后一步,也就是与店址区位的最终确定步骤同时完成。作为本步骤工作的总结,在商业区域评估结束后只能形成一个各商业区域优先次序排列的等级,排序在前的优先进入下一阶段的考察,排序在后的则依次作为替补商业区域。此外,对于在同一个区域市场上进行多点开店的企业来说,商业区域的优先次序排列可以方便日后开店工作的分步实施,即排位在前的商业区域优先开店,作为试点实际检验区域市场的完备程度,并由此决定后续开店计划的实施。

  商业区域评估的总体方法仍然可以采用加权平均评分法,有关的步骤和注意事项如下。

  1.评估项目的设定

  评估项目分为大、中、小三项。大项即“确保店铺生存利润”和“借助商业区域外在优势”两项。小项即为商业区域评判过程中所有的考察指标,如竞争店的数量等。评估中项就是所有针对大项中回答同一问题的评估小项的汇总,如“竞争店的数量”就和“竞争店的规模”等小项一起归入到“竞争店状况”中项之下。

  2.考评分值及得分方法的设定

  由于已经解决了区域市场是否值得进入的问题,因此商业区域的评估不同于区域市场的评判操作,选址人员此时有充分的运作经验可以借鉴,不需要借助类似“行业初始值”这样的先验标准进行中间过渡,而是采取直接对评估项目和数据打分的方法完成评估工作。打分的时候先设定得分等级,然后按照分值单向递进的方式将分值与等级挂钩。比如,在对流动人潮数量进行打分时,评估者先设定出“稀少”、“较少”、“一般”、“较多”和“很多”五个等级,分别赋予“1分”、“2分”、“3分”、“4分”和“5分”的分值,然后根据实地调查的结果进行分值分配

  在具体的数据处理问题上,凡是能够准确量化的指标都应以定量分析的方法预先处理。无法进行量化或无法完全数量化处理的指标则可以以定性分析的方法预先描述出一种状态,然后根据评估的需要进行处理。即对于无法进行量化或无法完全量化的指标,应事先进行一定的转化工作。对商业区域的分类考察就属此例,商业区域分为商业区、大型商业网点、特定消费片区等,这些地方对于很多行业的店铺来说都存在设店的价值,需要选址人员对该项目在评判过程中所起的作用有深入的了解,抓住店铺与之匹配协调的程度这个关键点,然后设计出转化评估项目。比如,对在百货公司中设柜的评判,选址人员设计的评估小项为“百货公司定位与店铺诉求匹配程度”,然后将其等级设定为“完全匹配”、“基本匹配”和“完全不匹配”三个级别,对应分值分别为5分、3分和1分,这样就可以对商业区域分类进行评估了。

  3.权重的设定

  权重的设定仍然要借助专家意见法完成。商业区域评估中权重的设定有两个,第一个是“确保店铺生存利润”和“借助商业区域外在优势”这两个大项之间的权重;第二个是这两个大项内部各个评判小项的权重。这两个权重都需要选址人员根据行业经验结合专家意见法给出。有关商业区域加权平均评分法的具体操作可用表中的实例来具体说明。

某商业区域加权平均评分综合评估表
商业区域商业区A
评估大项“确保店铺生存利润”大项大项权重60%
中项小项次小项目5分4分3分2分1分得分权重加权得分










1流动人潮数量巨大较多一般较少稀少5525
2流动人潮高峰延续时间一般3515
3
4
小记得分////18010050

  表中的实例是用加权平均评分法对“商业区域人潮流量与数量”中的流动人潮流量作出的评估。首先,选址人员应将所有与商业区域人潮流量和数量有关的项目集中到一起归入评估中项。然后具体考虑被评估对象的性质,将各评估小项赋予准确、单纯的经济含义。

  在商业区域的考察过程中,流动人潮流量的实测实际上包含有数量和时段两个纬度,这不符合加权平均评分法的一般原则,因此在作最终评估时应将其拆分为上例中的“流动人潮数量”和“流动人潮高峰延续时间”这两个小项,以分别对数量和时段规律进行评估。

  流动人潮数量是可以量化的指标,根据对商业区域的实测数据再结合行业经验就可以直接判断。选址人员直接将其定义为考察日期内(早上8点至晚间11点)某商业区域内自然行走的行人总量。

  流动人潮时段的分布则比较特殊,它的确可以用数据来进行量化,但却无法直接通过对比来衡量其隐含的商业价值。比如,商业区A早上人潮数量巨大,但下午和晚上人潮数量稀少;商业区B早上人潮稀少,但下午和晚上人潮数量多。这个时候以时段来对比就无法衡量出哪一个商业区域更有商业价值了。这是因为店铺营业的理想状态应该是全天通行人潮都比较多,但这个条件在现实中往往是达不到的。因此次理想的状态是一天当中至少要有几个重点时段人潮很多,至于这个时段究竟发生在一天当中的哪个时点上则相对次要,除非这个店铺属于像酒吧、快餐这样对时段有特殊要求的行业。此外,就一般性的规律而言,流动人潮高峰的出现时点总是一定的,它在各备选商业区域中也不会出现过于悬殊的差异。所以对于大多数店铺来说,分时段流动人潮数量分布尽管可以量化,但在对比的时候需要对评估小项进行转换。上例中将其转换为对流动人潮高峰时段延续长短的考核,即定义“流动人潮高峰延续时问”的含义为流动人潮出现高峰的时间长短,其数据取得的方式就是将人潮流量测试统计表上各高峰时段相加。如果根据统计结果,流动人潮在一天当中出现高峰的延续时间非常长,则该结果符合店铺对流动人潮分布时段上的理想状态,给予5分;如果流动人潮高峰延续的时间一般,则符合店铺对流动人潮分布时段上的次理想状态,给予3分;如果流动人潮高峰延续的时间非常短,则显然不符合要求,给予1分。这样,对商业区域中人潮流量在数量和时段上的要求就由这两个项目综合评判了。由于数量和延续时间对于店铺而言性质同等重要,因此赋予的权重应该是相同的。此处经专家意见法评估,赋予的权重都是5%。

  上述方法是对类似人潮流量考察的处理原理,选址人员还可以根据自身的需要增删相关的项目。比如,将商业区域出现的流动人潮高峰的时段与本行业经验联系起来,比较行业出现的营业高峰时段与商业区域流动人潮高峰时段的匹配差异,以评估经营调整的必要性等。但总的原则仍然是被评估的项目一定要有明确的经济含义,与选址工作高度相关,项目的设定不应违背加权平均评分法的设计思想。

  假设根据实测结果,备选商业区流动人潮数量巨大,因此得分为5分,将其乘以权重5%,得到该小项的加权得分为0.25分;同理,得到备选商业区流动人潮高峰延续时间小项的加权得分为0.15分。又假设选址人员将所有小项最后的加权得分汇总后,得到的评估大项“确保店铺生存利润”的加权小计得分为50分,而“确保店铺生存利润”大项的权重为60%,那么,该大项最终的加权合计得分应为50×60%=30分。选址人员再根据同样的方法和原理对另一个大项“借助商业区域外在优势”进行评估,求出该大项的加权合计得分,再将两个大项的加权合计得分相加就得到该商业区域的加权平均总分了。

  根据各个商业区域加权平均总分的高低进行优先次序排列,取分值最高的一个为优先备选对象,选址人员即可在此基础上进行下一步的选址操作了。

  除上述评分表格外,商业区域评估工作结束后还需要形成专用的商业区域地图,将商业区域人潮、街道交通状况和竞争对手区位等因素综合反映出来。这张图纸不但对商业区域某些项目的综合评判起到方便分析和直观理解的作用,还对下一步店址确定的评估工作提供了一份欲设店址周边小环境的综合资料。

参考文献

  1. 1.0 1.1 刘星原编著.流通经济学.首都经济贸易大学出版社,2008.8.
  2. 2.0 2.1 侯吉建,袁东编著.单店运营管理.机械工业出版社,2008.1.
 
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