产品价格

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产品价格(product price)

　　产品价格是指购买产品本身的价格，产品被购买后即为购买者所有，它的所有权从售卖者手中转移到了购买者手中。

　　为产品制定适当的价格有四个步骤(见图1)

　　1．建立定价目标。

　　2．预计需求、成本和收益。

　　3．选择一种价格策略来帮助决定基础价格。

　　4．用定价方法来微调基础价格。

　　建立定价目标

　　制定正确价格的第一步在于建立定价目标。回顾第17章中定价目标所涉及的三个方面：利润导向型、销售导向型和维持现状型。这些目标源于公司的总体目标。

　　很好地把握市场和消费者有时可以很快地让经理知道目标是否可行。例如,如果A公司的目标为获得20％的投资回报率，它的产品开发费用为500万美元．则该市场必须相当大或者必须维持能够获得20％投资回报率的价格。假设B公司的目标是所有新产品必须在上市后的三年中至少占有15％的市场份额，对经营环境的全面调查可以使营销经理相信，激烈的而竞争会使市场占有率的目标无法实现。

　　所有定价目标都由经理们对其进行利益权衡。利益最大化目标需要一笔比公司可以拨出或预计拨出的更多的早期投资额。达到需求市场占有率常常意味着牺牲短期利润，因为没有周密的管理，长期利润的目标是无法实现的。比肩竞争是最容易实现的定价目标。然而，经理们真的负担得起忽视需求和成本、产品生命周期阶段和其他因素的责任吗？当建立定价目标时，经理们必须根据目标顾客和环境考虑这些利益权衡关系。

　　预计需求、成本和收益

　　建立好定价目标后，经理们应该以不同的价格预计总收益。接下来，他们应该确定每个价格相对应的成本。然后他们要准备估计是否有收益，如果有，则要估计在每个可能的价格上可获取的市场占有率。这些数据成为制定价格策略的中心。同时，这些信息可以帮助公司决定哪个价格能更好地适应定价目标。

　　选择一种价格策略

　　最基本的长期定价框架对产品或服务来说应该是定价目标的逻辑延伸。营销经理所选择的价格策略(price strategy)明确了最初的价格，并指明了价格在产期中价格波动的趋势。

　　价格策略通过清晰的定位策略，在专门的细分市场上设置一个竞争价格。价格水平从一般收益到高收益的变化是随着产品本身、服务的目标顾客、推销策略或是分销渠道的变化而变化的。由此，改变一种价格策略需要营销组合大幅度的变动。如果一个汽车制造商的车子看上去及使用起来都像经济型汽车的话，就不可能希望通过获取高额利润去参与竞争而获得成功。

　　一家公司拟订新产品的价格及制定价格策略的自由度取决于市场状况和市场组合的其他因素。如果一家公司模仿市场上已有的产品来开发新产品．它的定价自由度将受到限制。为取得成功，公司尽可能地定出一个与市场平均价格相接近的价格。相反，当公司推出一种没有与之相近的全新产品时，会有很大的定价自由度。

　(一)浮动定价策略

　　浮动定价策略是企业根据市场供求变化趋势，在不同时期将产品价格上下浮动，以巩固或提高产品的市场占有率，获取盈利的一种价格策略。

　(二)折让定价策略

　　折让定价策略是企业为了鼓励客户大量购买本企业产品而采用价格折让的一种价格策略，其主要目的是增加产品销售量，扩大市场占有率。

　(三)保本定价策略

　　保本定价策略是企业在制定产品价格时，以保本为底线而确定产品价格的一种定价策略。这种定价策略适合于企业推销过时产品或积压滞销产品，从而可以刺激客户购买产品，盘活积压产品所占用的资金，加速资金周转。

　(四)心理定价策略

　　心理定价策略是根据购买者的消费心理来制定产品价格的一种定价策略。常用的心理定价策略有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等形式。声望定价是指企业依产品在市场上的知名度和在消费者中的信任程度来制定产品价格的一种定价策略。通常，声望高的产品，定价往往要高一些。尾数定价是指在制定产品价格时，价格的尾数接近整数或带有一定谐音的数，这是为了迎合有特需心理需求的客户的需要，如婚庆公司往往喜欢以“9”为定价数字。双位定价是指在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不同标价来促销的一种定价策略，以原价与会员价、原价与特价、原价与促取高标价的定价策略。

　(五)价格线定价策略

　　价格线定价策略就是对同一类规格繁多的小工业品，，将产品按一定的标准分为不同的数组，对每组规格相近的产品制定一个相对统一的价格，如鞋类、服装等产品的定价常采用这种定价方法。

　(六)寿命期定价策略

　　寿命期定价策略是指根据产品的商业寿命周期分阶段确定不同的销售价格的定价策略。一般来说，产品的商业寿命周期可分为试销推广期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。而产品在推广期、衰退期的价格会比较低，在成熟期的价格则较高。

　　商品价格的高低，主要是由商品中包含的价值量大小决定的。但是，从市场营销的角度来看，商品的价格除了受价值量的影响之外，商品的价格还受其他诸多因素的影响。

　　一、成本因素

　　产品在生产与流通的过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品成本。成本是商品价格的最低限度。从长期来看，价格必然要等于成本加上合理的利润，使之能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品经营者为其所承担的风险支出，否则就无法经营。从短期来看，企业需要知道成本的结构，以便在定价时能掌握盈亏情况，减少经营的风险。成本的构成及其表现形式一般表现为以下几种：

　　(1)固定成本。是指为组织一定范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，其数量不随产量的变动而变化的成本，如固定资产折旧，办公费用，管理人员的工资等。

　　(2)变动成本。是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。如原材料、生产工人的工资、销售费用等。一般来讲，变动成本与产量是成正比关系变化的，即成本随产量增加而增加。

　　(3)总成本。即固定成本和变动成本之和。当产量为零时总成本等于固定成本。

　　(4)平均固定成本。即单位产品的固定成本。由于固定成本不随产量的变动而变动，但平均固定成本却随产量的增加而减少，这里就有一个规模效益的潜在因素。

　　(5)平均变动成本。即单位产品的变动成本。从理论上讲，不论产量是多少，单位产品的变动成本是不变的。但是实际中当生产发展到一定规模，工人熟练程度提高，批量采购材料价格的优惠，都会使平均变动成本减少。

　　(6)平均总成本。即单位产品的总成本，它等于平均固定成本与平均变动成本之和。随着生产率的提高，规模经济效益的形成，平均总成本呈递减趋势。

　　(7)边际成本。是指企业每增加或减少一个单位产量而引起的总成本变动的数值。边际成本的变动与固定成本无关，在产量增加初期，边际成本呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降；但超过一定限度，则高于平均成本，又导致平均成本上升。

　　(8)机会成本。这是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。企业在经营活动中，具有各种可能的经营途径，慎重分析每一个方案的机会成本，以便使有限的资源得到最合理的利用。

　　定价时以何种成本为依据是定价决策的重要内容。就长期来说，产品价格如低于平均总成本，企业将难以生存；就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则亏损将随生产数量的增多而增多。

　　二、竞争因素

　　市场价格是在市场竞争中形成的。产品市场竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同，市场竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照市场竞争的程度，可将市场竞争分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种情况。

　　(1)完全竞争。是指没有任何垄断因素的市场状况。同种商品有多个卖主和买主，生产要素可以自由流动，产品同质。卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解，买主和卖主都不能操纵市场价格，卖主既不可能按高于现行市场价格的价格出售商品(由于对信息完全了解，买主会买其他卖主的商品)，也没必要减价出售(因为按现行价格就能卖掉其全部商品)。价格完全由供求关系决定，各个卖主都是价格的接受者，而不是价格的决定者。

　　在完全竞争的市场上，生产企业不可能采用提价的办法得到更多的利润，只能靠提高自己产品的生产效率，降低各种消耗从而降低各种成本的办法取得更多的利润。同样，由于产品完全同质，卖者也无需花很多精力去搞市场营销研究、产品开发、定价广告、销售促进等市场营销工作，这些活动只会增加商品的成本，因而都是不必要的。在现实生活中，完全竞争市场是不存在的。

　　(2)完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场，是指某一种产品完全被一个厂商垄断和控制，而这种产品在市场上没有一个现成的代替晶的市场。完全垄断市场在实际生活中极为少见，一般只有在特定的条件下才能形成，如一些与居民生活密切相关的产业(通讯、电力、自来水等)。对某种产品拥有专利或拥有独家原料开采权的企业，就可能处于垄断地位。

　　从理论上讲垄断企业完全有自由定价的权利。但是，在实际上，独占企业的产品价格也要受其他情况的限制，如容易引起消费者的反对和政府的干预，减少消费或采用代用晶等。完全垄断与市场经济提倡自由经济足相矛盾的。它使企业缺乏降低成本的外在压力，导致较高的销售价格、较低的产量和垄断超额利润，其结果是生产效率低下，社会资源配置不佳。

　　(3)垄断竞争。在现代经济中，完全竞争或完全垄断的情况都很少见，而比较接近现实的形态是垄断竞争，既有垄断倾向，又具有竞争成分，因此是一种不完全竞争。

　　在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但不同卖主所提供的同类产品有差异性。有些是产品实质上的差异，如质量、花色、式样和产品服务的差异；有些是产品心理上的差异，如购买者由于受广告、宣传、商品包装的影响，在主观上或心理上认为其有差异，而有所偏好，愿意花不同的钱去购买。因此各个卖主对其产品都有相当的垄断性，能控制其产品的价格。在这种情况下，企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。在不完全竞争条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。产品差异是其控制其产品的价格的一种主要策略，企业往往通过强调本企业产品的与众不同而使消费者接受其价格。

　　(4)寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。它是指某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，每个企业在该行业中都占有相当大的份额，其中任何一家厂商的产量或价格变动都会影响该种产品的价格和其他厂商的销售量，每个寡头都有能力影响和控制市场价格。

　　寡头竞争又可分为完全寡头竞争和不完全寡头竞争。各个寡头企业生产的产品为同质的，称之为完全寡头竞争，各个寡头企业生产的产品具有差异性，称之为不完全寡头竞争。

　　在寡头竞争条件下，商品的价格不是通过市场供求决定的，而是由寡头们通过协议或默契决定的，这称之为操纵价格(或联盟价格)。操纵价格一旦决定，一般在相当长的时间内不会改变。因为某一个厂商降低了价格，会立刻遭到对手更猛烈的降价报复，结果是使得大家的收人都降低了；而如果某一个企业单独提高价格，其竞争对手绝不会随之提价，同时会乘机夺取提价企业的市场。但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。在现实的经济中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。西方国家的许多行业如汽车、飞机制造、钢铁等都是寡头竞争。

　　三、需求因素

　　市场营销学理论认为，决定价格下限的是成本，决定价格上限的是产品的市场需求，需求是企业定价最主要的影响因素。而需求又受价格和收人变动的影响，经济学上将因价格与收入等因素引起需求的相应变动率叫做需求的弹性，需求弹性又可分为需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。

　　(1)需求的收入弹性。是指由于收入变动而引起的需求的相应变动率，反映需求变动对收人变动的敏感程度。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，享受性商品的情况就是如此。有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求增加的弹性较小，生活必需晶、生产资料的情况就是如此。也有的产品的需求收人弹性是负值，即消费者收入的增加将导致该产品需求下降，例如，某些低档食品、低档服装即是如此。因为消费者收人增加后，对此类产品需求将减少，甚至不再购买，而转向高档产品。

　　(2)需求的价格弹性。价格与需求是相互影响的，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但某些商品也会出现例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向上倾斜的，价格提高，其销量反而会提高，但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售将减少。

　　需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料来估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。

　　(3)需求的交叉弹性。是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代晶或互补品，其价格的需求量的变化都是相互作用的。如果产品价格上涨导致产品需求量的上升，则此项产品为替代晶，其需求交叉弹性为正值。如果产品价格上涨导致产品需求下降，则此项产品为互补品，其需求交叉弹性为负值。

　　四、政府对价格的干预

　　为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序，政府往往通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。因而，企业在定价时也必须考虑政府的影响。

　　(1)行政手段。主要在某些特殊时期，对某些特殊产品采取限价措施，这包括在物资严重匮乏时期实行的最高限价和为保护生产利益而对某些产品实行的最低限价。限价措施在一定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极作用。但从长期来看，不利于供求规律调节作用的发挥，随着时间的推移，商品短缺和过剩会变得更为严重，因而限价措施不适于长期使用。与最低限价相比，政府补贴具有更大的灵活性，因而为许多国家所广泛使用，尤其是对农副产品的财政补贴。

　　(2)立法手段。用法律法规管理价格，主要是为了保护竞争，限制垄断。

　　(3)经济手段。它是国家抑制通货膨胀的重要措施，对企业定价的影响主要表现为：为抑制需求、减少投资而采取的提高利率或增加营业税措施，会影响企业的成本，减少企业利润，结果是推动价格上升；而为了限制工资的增长速度，以征税为基础的收人政策对于制止成本推动的价格上升也有一定的效果。如美国1936年通过的《罗宾逊·彼德曼法案》。需要指出的是，对于处于向市场经济过渡中的中国经济，企业定价的政府影响因素，更多地来自政府的行政干预。从长远来看，法律手段应当成为政府管理价格的主要手段。

　　五、货币价值与货币流通量

　　货币是衡量价值的尺度，商品价格一方面取决于商品价值的高低，另一方面取决于单位纸币所代表的价值量的大小。市场上纸币流通量与商品流通保持一定比例时，市场商品价格才能保持稳定。纸币流通量过多时会导致通货膨胀，货币贬值，价格上涨。反之，纸币流通量不足时会导致货币紧缩，致使市场疲软，商品积压，价格下跌。

　　六、社会经济状况

　　一个国家或地区的经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于企业较自由地为商品定价。反之，一个国家或地区的经济发展水平及发展速度低，人们收入水平低，购买力低，价格敏感性强，就会对商品定价有一定限制。

　　七、心理因素

　　消费者的心理行为是营销者制定价格时最不易考察的一个因素，但又是企业定价必须考虑的重要因素之一。消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。期望值一般不是一个固定的具体金额，而是一个价格范围。如果企业定价高于消费者心理期望值，就很难被消费者接受；反之，低于期望值，又会使消费者对商品的品质产生误解，甚至拒绝购买。随着社会主义市场经济的发展，收入结构的多层次化，使购买心理行为日趋复杂，如低收入阶层的求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求安全心理，高收入阶层的求新、求名心理，暴发户的炫耀性消费心理等等。这些错综复杂的心理因素，对商品定价的影响将越来越大。