顧客預期價值

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顧客預期價值(Customer anticipating value，CAV）

　　顧客預期價值是指某顧客在一定時期內能夠帶給銷售人員的產品或服務銷售量價值。當產品出現在市場上的時候，顧客會在購買和使用之前，首先基於這些產品的性能滿足自己目標的程度，對產品進行評價，形成預期價值。

　　顧客預期價值（CAV）和顧客期望價值（CEV）是不同的，因為市場中沒有任何產品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現實之間總會有些差距的。因此，顧客在購買產品的時候，只能從市場上選擇他認為最能滿足自己期望價值的產品，換句話說，顧客不得不在期望價值和在對市場中已經出現的產品或服務的感知到的價值之間做出妥協。妥協的程度越小，廠家成功贏得顧客的機會就越大。^[1]

　　由於顧客分為潛在顧客和現有顧客，其預期價值的計算方法也不完全不同。

　　1、潛在顧客預期價值的計算公式為：EV=MP×ES×P。其中，EV為顧客預期價值，MP為潛在顧客的市場需求潛力；ES為在市場需求潛力中銷售人員可能得到的產品銷售的預期份額；P為獲得這一預期份額的可能性。

　　銷售人員應該根據自己所銷售產品或服務的特征、市場環境以及與該顧客的交往關係等因素確定潛在顧客預期份額。大量實踐證明，得到預期銷售份額的可能性，一般可以分為三個等級，最高為80%，平均為50%，最低為20%。根據上述要求，銷售人員就可以計算出潛在顧客的預期價值。

　　2、對現有顧客來說，銷售人員已經與他們建立起了一定的關係。在未來的發展中，銷售人員所關心的僅僅是運用何種策略才能促使顧客增加其購買量。對現有顧客預期價值的計算公式是：EV=CB+(AV×P)。其中，EV為現有顧客的預期價值；CB為當前已有的業務量；AV為未來時期內現有顧客購買的預期量；P為銷售人員獲得這一增加量的可能性。根據上述公式，銷售人員就可以計算出每一位現有顧客的預期價值。

　　利用上述公式，銷售人員就可以將全部顧客的預期價值計算出來，然後將他們從高到低排隊，其中，最前面的15%的顧客為A類客戶，也就是公司的重點客戶，需要重點管理；接下來的20%的顧客為B類客戶；剩下的65%為C類客戶，銷售人員只需花費一般數量的時間和精力。

• 顧客感知價值
• 顧客期望價值
• 企業意圖價值