顾客预期价值

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顾客预期价值(Customer anticipating value,CAV)

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什么是顾客预期价值

  顾客预期价值是指某顾客在一定时期内能够带给销售人员产品或服务销售量价值。当产品出现在市场上的时候,顾客会在购买和使用之前,首先基于这些产品的性能满足自己目标的程度,对产品进行评价,形成预期价值。

  顾客预期价值(CAV)和顾客期望价值(CEV)是不同的,因为市场中没有任何产品是可以做到百分百的满足顾客期望的,在理想和现实之间总会有些差距的。因此,顾客在购买产品的时候,只能从市场上选择他认为最能满足自己期望价值的产品,换句话说,顾客不得不在期望价值和在对市场中已经出现的产品或服务的感知到的价值之间做出妥协。妥协的程度越小,厂家成功赢得顾客的机会就越大。[1]

顾客预期价值的计算

  由于顾客分为潜在顾客和现有顾客,其预期价值的计算方法也不完全不同。

  1、潜在顾客预期价值的计算公式为:EV=MP×ES×P。其中,EV为顾客预期价值,MP为潜在顾客的市场需求潜力;ES为在市场需求潜力中销售人员可能得到的产品销售的预期份额;P为获得这一预期份额的可能性。

  销售人员应该根据自己所销售产品或服务的特征、市场环境以及与该顾客的交往关系等因素确定潜在顾客预期份额。大量实践证明,得到预期销售份额的可能性,一般可以分为三个等级,最高为80%,平均为50%,最低为20%。根据上述要求,销售人员就可以计算出潜在顾客的预期价值。

  2、对现有顾客来说,销售人员已经与他们建立起了一定的关系。在未来的发展中,销售人员所关心的仅仅是运用何种策略才能促使顾客增加其购买量。对现有顾客预期价值的计算公式是:EV=CB+(AV×P)。其中,EV为现有顾客的预期价值;CB为当前已有的业务量;AV为未来时期内现有顾客购买的预期量;P为销售人员获得这一增加量的可能性。根据上述公式,销售人员就可以计算出每一位现有顾客的预期价值。

  利用上述公式,销售人员就可以将全部顾客的预期价值计算出来,然后将他们从高到低排队,其中,最前面的15%的顾客为A类客户,也就是公司的重点客户,需要重点管理;接下来的20%的顾客为B类客户;剩下的65%为C类客户,销售人员只需花费一般数量的时间和精力。

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参考文献

  1. 刘文波,陈荣秋.顾客价值理论的概念模型(J).商场现代化,2008年31期
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