顧客保留管理

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顧客保留管理（Customer Relation Management）

　　顧客保留管理是企業在開展顧客關係管理的過程中以顧客為核心，開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，保留有價值的顧客以提升企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。顧客保留管理戰略是兼顧企業利益和顧客利益的全面解決方案，它適應營銷管理理念的更新，吸引並穩定顧客的需要，對企業的顧客進行有效的差異細分，牢牢抓住最有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。

　　顧客保留管理研究對企業實施顧客關係管理戰略的意義在於：①通過顧客保留管理研究，有助於企業形成統一的顧客聯繫渠道和全面的顧客服務能力，從而成為企業顧客關係管理的核心要素；② 顧客保留管理研究對企業的顧客關係管理戰略決策能力和總體規劃將起到重要的保障和促進作用；③顧客保留管理研究通過改進和完善企業內部文化，推動企業核心競爭力的提升。

　　總之，堅持以顧客為中心的企業導向的顧客關係管理，必須有效地制定企業的顧客保留管理戰略，才能持續地使企業的投資得到有效回報和實現企業的長遠發展。所以從根本上講，顧客保留管理是顧客關係管理的核心要素。

1、顧客保留管理模型

　　顧客保留度模型是由多種變數組成的一種獨特的系統結構，瞭解並掌握這些變數之間的相互關係，對提高顧客保留度的準確性和有效性有十分重要的作用。根據自己的理解並參考有關資料，建立了一個顧客保留度理論模型(見圖1)。在此，以幫助理解和確定對顧客保留度的各種影響因素，以及顧客保留度與這些因素之間的相關程度力、顧客對商品的認同度等，這些指標構成了評估顧客保留管理測評的指標體系。

2、顧客保留度測定

　　顧客保留度信息是顧客保留管理測評的指標體系中的重要指標，是反映企業為顧客提供服務狀況如何的晴雨表，通過顧該模型主要有7種潛在變數、顧客期望、顧客對質量的感知和顧客對價值的感知是3個前提變數；顧客滿意度、即顧客忠誠、顧客保留度和顧客流失是4個結果變數，前提變數綜合影響並決定著結果變數。展開來說就是，顧客滿意度是由顧客在購買和使用產品的經歷中，產生對產品質量和價值的實際感知，並將這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗所決定的：若顧客滿意度低就將導致顧客的流失。而顧客完全滿意就會導致顧客忠誠、保留程度提高：同時，無論滿意的顧客、忠誠的顧客以及企業保留的顧客都會因為某種原因流失。

　　企業可以據此設計出適合自身情況的評估系統，具體指標包括有顧客重覆購買率、顧客需求滿足率、顧客對本企業產品及競爭企業產品的關註程度，以及顧客對商品價格的敏感度和對質量事故的承受能客保留度調查，企業對公司現有顧客進行差異性分析並劃分歸類，從而制定最適當的提高顧客保留度戰略，為顧客關係管理戰略的分析、計劃、執行和控制提供依據。根據哈裡斯布萊克(Harris Black)顧客保留國際咨詢公司的研究，測定顧客保留率的方法是將某一時點所剩下的顧客、合同或產品與基期進行比較。其公式表達為：

　　R = (T₁ − T₂) / T₀

其中，R為顧客保留率；T1為期末顧客數；T2為期間新增顧客數；T0為期初顧客數。

　　大多數企業已經認識到提高產品質量並向顧客提供優質服務是企業競爭成功的關鍵因素，但只有很少企業採用多種方法定期衡量企業顧客的保留度。而那些陷入困境的企業，其失敗原因之一或許正是在於沒有對顧客保留度進行衡量。

3、顧客保留度測定路徑

　　企業衡量顧客保留度的一些最常用的方法包括經理層與顧客的個人接觸。銷售人員對顧客的訪問。以及企業對顧客抱怨所做的分析等。企業人員與單個顧客接觸的方式被大多數企業所採用，效果也是非常顯著的。顧客抱怨分析方法被85％的企業使用。只有65％的企業認為這種分析是有效的。關註主要顧客群的方法為4O％的企業採用。有25％的企業認為該方法有效(見圖2)。

　　哈裡斯布萊克顧客保留國際咨詢公司建議說，應最好採用顧客實際購買而不是顧客問卷的數據，前者對於測定顧客保留率更為精確。

1、顧客忠誠度等同與顧客保留度

　　有調查表明，國內80％的企業家認為顧客忠誠度就是顧客保留度。同時國內有相當部分的書籍和管理者宣傳顧客忠誠度對於企業的重要性，認為顧客的忠誠會直接帶來顧客的再購買行為，為企業帶來直接的利潤。而實際情況是顧客的忠誠度與顧客的保留度的相關性往往是非線性的。所以企業必須對顧客保留度的內涵有深刻的理解，才能正確制定和實施顧客關係管理及相關戰略，充分發揮企業的資源優勢，在激烈的市場生存中立於不敗之地。

2、市場占有率高等於顧客保留度高

　　很多企業認為市場占有率高，顧客保留度就高。造成這種錯誤認識的原因在於企業對市場規律的認識不夠。我國的企業普遍處於發展初期階段，比較弱小，資源和能力都很有限，根本無力擔負為爭取市場份額而付出的巨大成本。企業如果能將有限的資源投入到輓留老顧客，防治顧客流失上，將會獲得更大的收益。顧客越不流失，公司從顧客身上獲得的利益越多，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長。他們就越捨得花錢。更重要的是保留的顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費資源，他們不但自己購買公司的產品，而且推薦給他人。

3、促銷是保留顧客的最有效手段

　　很多企業認為降低價格和更多的促銷、措施是吸引顧客的關鍵。無疑，這會吸引一部分顧客，但是對於眾多的顧客來說，他們更看重的是企業帶給他們超值服務，以及良好的企業形象。單純的價格戰和促銷措施反倒易於讓顧客對企業產生不信任感，妨礙企業的保留戰略的實施。

4、單方面追求顧客對企業的保留。而忽視了企業對顧客的責任

　　保留作為一種行為方式，應該是企業與顧客之間互動關係。但有一部分企業並沒有認識到這一點，他們所關心的只是企業對顧客的保留度的問題，而忽視了企業對顧客乃至社會所應付的責任。這直接導致了顧客保留度的低下。

　　這些認識上的偏差對於企業的保留管理研究是非常不利的，我國企業只有在深刻理解了保留管理戰略的內涵以後，才能在此基礎上有效地採取一些措施。提高企業的保留度。而具有較高保留管理水平的企業。他們真正具有把顧客放在首位的企業文化，總是忠誠於他們的顧客，並清楚的知道這是顧客長期留在企業的原因。

1、堅持以顧客為中心的理念

　　企業以顧客為中心，將顧客作為重要的戰略性資產來管理，通過對顧客進行系統化的研究，從而改進對顧客的服務水平、提高顧客的保留度。對不同價值的顧客實施不同的對策，為企業帶來長期穩定的利潤。企業高層和經營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達到競爭制勝，快速成長的目的。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經常阻塞出水道。市場需要，就要開發。於是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。儘管大地瓜洗衣機的銷量不大．但卻真正體現了產品開發以顧客為導向的理念。

2、企業必須建立以保留管理為基礎的業務體系(見圖3)

　　在這個業務體系中，企業提供超過顧客期望的價值全面提高了顧客的滿意程度。並通過保留度研究可靠地測量了顧客的保持率或執著程度，確定顧客的再次購買行為。從而保證了企業業務開展的長期性和因此帶來的利潤。隨著與新顧客建立良好的關係，保持更多的老顧客，也使企業員工的工作自豪感和保留度增加。也願意通過更好的服務加強顧客的保持。這種良性業務體系的迴圈。促使企業有效地增加市場份額，減少成本，獲取更多的利潤。顧客保留度調查應定期反覆進行，調查的結果將直接影響企業策略的各個方面，並對企業的盈利產生巨大影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的文章中所言，顧客流失率為零的企業其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％。信用保險企業的利潤將增長25％，銀行企業的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的。企業以零顧客流失率為目標，定期頻繁的顧客保留度調查及其評估非常重要。

3、建立全面的顧客資料庫和完善的顧客關係管理系統

　　為了獲得顧客。應該建立詳實有效的顧客資料資料庫。通過資料庫來追蹤顧客的交易情況。並利用資料庫技術開展廣泛的統計、分析和數據挖掘。可以有效地度量顧客的滿意程度、忠誠度以及流失現狀。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯繫，這種狹窄的接觸會使企業易於受信息失真的干擾，並產生不准確的判斷。只有通過完善的客服系統。加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。

4、建立內部員工的培訓和交流系統

　　我們常說：“員工是企業最重要的資本。”然而也很少有人能真正理解雇員對於企業的意義，在創新制勝的知識經濟時代，員工的奉獻已成為企業求發展的關鍵。企業的人力資源作為知識和技能的載體、已經成為創造價值的最根本的因素。雇員對於企業，往往意味著更高的利潤和生產率，更加完美的品牌和社會形象以及更加穩固的顧客資源，因此意味著更大的收益。