零顧客成本

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零顧客成本（Zero client cost）

　　企業必須著力於培養自己的忠誠客戶，使顧客的滿意度最大化。而要做到這一點，最有效的方法就是將顧客成本降低為零，即將成本管理的目標定位於“零顧客成本”。

　　這裡的“顧客成本”是指顧客在交易過程中支付的費用和成本的總和，具體可表現為金錢、時間、精力和心理等方面的損耗，主要包括以下幾部分：

　　（1）貨幣成本。貨幣成本是顧客支付產品所消耗的一切資源的貨幣表現。貨幣成本是顧客成本的最主要部分，根據價格彈性理論，顧客需要支付的貨幣成本越大，顧客購買量就越小，貨幣成本與銷量成反比。

　　（2）時間成本。時間成本是顧客購買產品所消耗的時間，包括從問訊、等候到最後取貨過程所花費的時間，通常企業為顧客提供的最佳等候時間依商品的不同而各異。

　　（3）體力和精神成本。體力和精神成本是顧客購買產品時支付的體力和精力的消耗，包括缺乏必要設施而造成上下樓、攜帶等而支付的體力及因對服務不滿意而造成的精神損害等。　

　　影響顧客成本的動因分析在傳統的管理理論中，對企業資產的管理，一般理解為是對企業各種有形資產進行管理，如企業機器設備的管理、流動資金管理、人力資源管理、品牌管理等。但是這種資產管理的概念往往局限在企業內部，而忽視了企業外部的顧客資源，特別是企業的老顧客所形成的顧客資本的管理。因此，要實現企業的“零顧客成本”目標，就必須從影響顧客成本的基礎性動因和深層次動因兩個方面進行分析，從而強化對顧客成本的尊重與管理。

　　影響顧客成本的基礎性動因——顧客滿意度分析

　　要贏得長期顧客，就要讓顧客滿意。顧客滿意是顧客成本的形成基礎。企業要讓顧客滿意，就要瞭解顧客滿意的發生機制，即顧客為什麼會對其購買行為的後果產生滿意。

　　“理想產品”是由顧客根據自身的經驗，加上從各種渠道中收集到的信息所形成的對產品的一種抽象性預期，企業在推出產品時對自己產品的介紹與承諾是顧客形成其“理想產品”的重要信息源之一。也就是說企業對顧客的“理想產品”的形成也具有一定的影響力和控制力。因此，企業一方面要瞭解並影響消費者的“理想產品”，另一方面要儘可能使“實際產品”符合或優於“理想產品”，以此提高顧客的滿意度。

　　產品、服務的顧客附加值愈大，顧客滿意度則愈高；顧客為獲得產品、服務所付出的顧客總成本超過所得到的總價值時，也就是產品、服務的顧客附加值為負值時，顧客不滿意就發生了。該理論表明企業可以從三種思路來提高產品、服務顧客附加值、提高顧客滿意度：一是增加產品、服務的顧客總價值，二是降低產品、服務顧客總成本；三是雙管齊下，既努力提高產品、服務的顧客總價值，又努力降低產品、服務的顧客總成本。

　　影響顧客成本的深層次動因——顧客忠誠度分析

　　顧客的具體購買行為模式主要由產品或服務對顧客的重要程度、顧客採購時所面臨的風險、需花費的金錢和時間精力投人以及轉換成本因素所決定。對企業產品或服務感到滿意的顧客，是否會表現出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。如果所購買的產品或服務對客戶的重要程度低，購買選擇面臨的風險小，金錢和時間精力的花費投入少，顧客的轉換成本低，則顧客會覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗的該家企業，選擇哪家都無所謂，顧客因而會隨意進行選擇，或者依據眼前的條件是否更有利這樣單純的標準來選擇重購的對象企業，因而極易投入其他競爭企業的懷抱，特別是當這些企業提供了價格優惠等刺激手段時將更明顯。這時，對企業表現滿意態度的顧客，往往在購買行為上並不能體現出對企業的忠誠。反映在統計數據上就是忠誠顧客的比例與滿意顧客的比例之間呈現很弱的相關性，反之，當所購買的產品或服務對客戶的重要程度高，顧客認知風險、轉換成本和花費投入較大時，滿意的經歷會對顧客的重購行為有重大影響。繼續選擇有滿意經歷的企業，會使顧客面臨的風險得以降低，使顧客預期的價值得到保障，這種情況下，滿意的顧客會表現出極高的行為忠誠傾向。例如：顧客在對某供應企業同樣滿意的情況下，再次購買大型、複雜的專用設備和再次購買通用標準配件，其所表現的行為忠誠會有天壤之別。可見，在顧客確實滿意的情況下，上述這些因素會對顧客的忠誠行為產生影響。因此，要使得顧客成本最低化，企業就必須採取一定的有效措施，以儘可能地消除這些因素的負面影響。

　　面對日趨膨脹的信息量和不斷降低的交易成本，顧客購買的選擇空間越來越寬泛，顧客的流動性增強了，對企業積累及形成顧客資本帶來了困難。因此，企業必須採取有效措施實現顧客鎖定，進而達成企業與顧客“雙贏”的目的。相關研究表明，實現上述目標可有如下具體途徑：

　　1、通過關係營銷培育顧客好感。關係營銷的核心是關係，旨在建立顧客與企業的長期關係，它可以用來為產品重新定位、與競爭者爭搶顧客或對新產品上市產生一定的威脅。但最終目標，是招攬長期的顧客成為企業的伙伴，進而建立永久的伙伴關係。

　　2、通過顧客參與提高顧客忠誠度。在新的競爭環境下，通過引導顧客參與提高它們的轉移成本，使顧客在接受服務的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進而逐步實現顧客鎖定，以達到提高顧客忠誠度的目的，這樣，顧客在以後的購買本企業的產品過程所花費的成本就會降低，企業也可以從中受益。

　　3、通過降低顧客的信息成本和交易成本吸引顧客。傳統經濟活動中，顧客的信息搜索成本相對較高，企業可以利用互聯網傳播信息的強大功能，協助顧客尋找他們所需要的產品。另外，降低交易成本也是吸引顧客並保留顧客的一個重要手段。企業可以根據顧客資料預先設定其個人信息和財務信息，當顧客決定購買時，通過“一鍵訂貨”模式即可完成，不需要進行重覆的多次資料設置和確認。這樣使得重覆購買顧客進行採購時所遇到的衝突幾乎為零，大大節省了顧客的交易程式和交易費用，這對顧客具有很強的吸引力。