零售輪轉理論

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零售輪轉理論(The Wheel of Retailing Theory)

目錄

零售輪轉理論概述

  零售輪轉理論又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論,是美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的。他認為,零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。新的零售組織最初都採取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時,必然會引起他人效仿,結果,激烈的競爭促使其不得不採取價格以外的競爭策略,諸如增加服務、改善店內環境,這勢必增加費用支出,使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時,又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世,於是輪子又重新轉動。超級市場折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規律發展起來的。

  根據零售輪轉理論,成本領先戰略往往是新興零售業態企業後來居上的有力武器, 這一戰略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉過程所有環節上的成本和費用控制,只有降低商品的進價成本和物流成本、降低商品的經營管理費用,才能實現商品流轉的全過程的成本費用的控制。在這方面,沃爾瑪無疑是零售業成本領先戰略最徹底實施者和經營典範。其優勢體現在成本控制方面的先進水平。

零售輪轉理論的假說及論點

  零售輪轉(Wheel & Retailing )的理論假說認為,零售業的業態變革有一個周期性的像車輪一樣的發展規律。

  零售輪轉理論認為,創新型零售商開始總是以低成本、低價格和低毛利為特征進入市場,在與業內原有零售商的競爭中取得優勢,而隨著這一業態的進一步發展,這些創新者增加經營品質更好的商品,到租金更高的位置開店,不斷增加新的服務(承諾退貨退款,提供信用和送貨上門等),不斷購進新的昂貴設備,從而導致經營成本不斷提高,逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商,並最終發展為衰退型零售商,同時又為新的零售業態留下生存和發展的空間,而新業態也以同樣的模式發展。當位於低端的零售商實施戰略升級以增加銷售和毛利時,一種新型低價零售形態又在低端市場出現。

  零售轮转理论(The Wheel of Retailing Theory)

零售輪轉的戰略定位方式

  零售輪轉揭示的3種基本的戰略定位

  低端:低價、有限設施和服務,針對價格敏感型消費者;

  中端:中等價位、改善的設施,針對價值和服務意識較強的消費者;

  高端:高價、一流的設施與服務,針對上層消費者。

零售輪轉理論的事例與局限

  外商進入中國市場的過程是符合零售輪轉學說的,外商謀求長期占領中國市場的戰略手段。首先,低價銷售的基礎是低進貨價,而低進價需靠大批量進貨,獲得價格上的優惠來實現,這一點便是規模優勢的派生優勢。另一方面,低價格銷售也意味降低毛利。外商十分看重中國市場,為求得長期穩定的發展,往往採取用利潤換市場的經營戰略,在初始階段少賺錢或不賺錢,力求擴大其銷售規模和市場占有率。當銷售達到一定程度後,隨著固定費用的分攤而成本下降,也能使企業在低價運行中獲是較多的利潤。

  而過於教條地應用零售轉輪理論是有不少局限的,特別是以下兩條:許多零售商並不依照這種模式發展;試圖沿轉輪發展有可能使得一個企業失去忠誠的客戶。零售轉輪理論的最大用處,就是有助於我們理解零售商可能為了追求低檔、中檔和高檔目標而採取不同的策略。

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評論(共1條)

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118.81.45.* 在 2011年12月30日 10:59 發表

很好!

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