鐵路廣告

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　　鐵路廣告是指在鐵路運輸服務過程中,向乘客進行廣告傳播的廣告形式,它最大的特點就是鐵路的行業屬性明顯.即鐵路廣告的設置、運作、執行順應鐵路行業運行的規律.這也是鐵路廣告最顯著的特點。

　　鐵路的行業屬性是鐵路廣告設置，運營的基礎。根據鐵路運營的特點和廣告位置的不同可以分為三大類：1．列車媒體；2．車站媒體；3．鐵路橋梁媒體。根據高速鐵路和普通鐵路的劃分，又分為高鐵媒體和既有線媒體。例如既有車是指非動車，高鐵的普通列車。

　　1.列車媒體主要指在列車車廂內設置發佈的廣告。主要分為既有車媒體和高鐵列車媒體。既有車媒體包括：展板、頭枕片、檯布、靠背、順號牌、卧鋪票卡、播音等。高鐵列車媒體包括：車載視頻、小桌板、展板、頭枕片、雜誌、廣播等。

　　2.站臺媒體主要指在火車站範圍內設置的廣告媒體。媒體主要集中在候車區，進出站區域。站臺媒體也分為高鐵站媒體和既有車站媒體。站臺媒體包括：展板、燈箱、落地燈箱、LED、視頻、刷屏機、多媒體機等等，站臺媒體數量大，並且媒體形式種類繁多。

　　3.橋梁媒體主要指在鐵路橋涵上設置的廣告。其中以城市內的鐵路橋涵價值最高。也分為高鐵橋涵和既有橋涵。主要形式有大幅海報和三面翻等等。

　　1．安全性原則。安全是鐵路運營的根本，鐵路廣告的設置需保證乘客和相關工作人員的人身和財產安全，涉及施工安全，用電安全等等。

　　2．通暢原則。鐵路車站、列車都是人員密集的地區，人員流動性大，廣告的設置應保持通道暢通。

　　3．人員流動性原則。鐵路廣告作為運輸行業性的廣告，乘客作為廣告的受眾群體。乘客在火車站內、列車車廂內的流動過程，消費習慣以及各種需求決定了鐵路廣告設置位置和傳播方式。根據金教授在《一個消費者的觀點》一文中的介紹：高鐵媒體的空間佈局，可以按功能劃分四個圈層：

　　第一圈層——等候區域：廣告效應最強，等候、無所事事，配以30分鐘或以上的等候時間，消費者將產生主動搜索信息、產生即興消費的需求。

　　第二圈層——商貿區域：廣告效應強，餐飲、購物、娛樂整合一體，配以60分鐘左右的閑暇時間，消費者被特定消費所引導，廣告要與該區域有一定的匹配性。

　　第三圈層——導流區域：廣告效應次強，出入信息查詢，檢票安檢，接受心理不穩定，被動接觸特征明顯，以大視屏強迫，易產生效應。

　　第四圈層——車廂區域：廣告效應最強，相對封閉、固化的環境，配以60分鐘以上的旅途時間，消費者的無聊感倍增，廣告影響容易發生。

　　這四個圈層也是廣告設置的最為密集的地區。

　　2013年7月，中國廣告協會鐵路分會將舉辦首屆中國鐵路廣告創意設計大賽，中國鐵路廣告創意設計大賽分為“鐵路廣告創意平面設計組”“鐵路廣告創意視頻創作組”“鐵路攝影組”和“鐵路美術組(包括書法、繪畫)”四個組別的徵集活動。這是鐵路廣告行業第一次舉行廣告創意相關的活動的活動。同時也是對鐵路廣告行業從業人員專業技能的檢驗。通過這次活動暴露出鐵路廣告專業人員較少、專業能力有待提高，鐵路相關創新，創意人員不足的問題。

　　隨著中國鐵路的快速發展，中國鐵路廣告在數量和規模上會有很大的發展。同時也為對鐵路廣告的開發和運作提出了更高的要求。中國鐵路廣告在未來的發展趨勢主要集中在以下幾個方面：

　　新媒體的應用。主要指無線互聯媒體和互動式多媒體。在火車車廂、站舍內提供無線互聯網路的服務。互動式多媒體在傳統媒體的基礎上加入了交互功能，通過交互行為並以多種感官來呈現信息，受眾不僅可以看得到、聽得到，還可以觸摸到、感覺到、聞到而且還可以與之相互作用，它帶給人們全新的體驗是一種嶄新的媒介形式。

　　新材料和新工藝的應用。對現有媒體形式的升級和改造。提供更加輕薄、便捷、節能、環保的媒體。

　　營銷模式的變革。20l3年3月，根據第十二屆全國人民代表大會第一次會議審議的《國務院關於提請審議國務院機構改革和智能轉變方案》的議案，鐵道部實行鐵路政企分開。將鐵道部擬定鐵路發展規劃和政策的行政職責劃入交通運輸部；組建國家鐵路局，由交通運輸部管理，承擔鐵道部的其他行政職責：組建中國鐵路總公司，承擔鐵道部的企業職責：不再保留鐵道部。中國鐵路的變革也為鐵路廣告的發展提供了新的機遇。鐵路廣告也由原來單純的廣告位的出租，向自主招商、多重營銷的方向的發展。