競爭對手跟蹤

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競爭對手跟蹤(competitor monitoring)

目錄

什麼是競爭對手跟蹤[1]

  競爭對手跟蹤是指對特定的競爭對手進行持續、全面的信息收集和處理,綜合競爭對手歷史發展和最新動態,對競爭對手目前狀態和未來趨勢作出判斷和評價,預測競爭對手可能採取的競爭行為,為本企業科學的制定競爭戰略和戰術奠定基礎。

競爭對手跟蹤的分析框架[2]

  要成功地實施競爭對手跟蹤,關鍵的一條,是能夠將跟蹤工作長期地堅持下去,而不會隨著個人或組織的變化時強時弱、時緊時松。所以,競爭對手跟蹤必須有一套自己的工作方法和程式,才能有條不紊、久而不怠。普賴斯科特教授和波特教授分別為我們提供了一個分析模型,作為競爭對手跟蹤的分析框架,將各種分析方法串接起來,形成了分析程式。

  兩相比較,普賴斯科特教授的金字塔模型提供了一條“競爭信息如何形成競爭決策”的工作線索;波特教授的跟蹤模型則是一套完整的“跟蹤目的如何決定跟蹤內容”的工作程式。

  1.競爭對手跟蹤的金字塔模型

  運用競爭情報系統來開展企業的競爭情報工作是當前和未來企業情報工作發展的必然趨勢。一般地,以競爭情報系統資料庫作支撐的競爭對手跟蹤具有如圖1所示的金字塔模型,這是普賴斯科特教授在1999年黃山會議上提出的。
Image:金字塔跟踪模型.jpg

  圖1中,金字塔模型的最底層,是競爭對手基礎資料庫,存放競爭對手關鍵性的歷史數據和企業在過去形成的關於該對手的分析結果,是企業掌握的競爭對手的基礎知識。中層記錄的是企業持續跟蹤競爭對手的每一個新動作,定期取得的對手近期動向和當前狀況,還有初步的分析判斷,形成了關於對手的新知識。最上層的分析和預測,是在綜合了下層基礎認識和最新動態後,得到的競爭對手狀況評估和行動預測。企業決策就是以最上層的分析和預測結果為依據,由此實現了由競爭信息形成競爭決策的提煉和升華。圖中分散在金字塔外部的競爭對手信息被稱為“點的競爭信息”,是企業獲得的零散的、突發性的競爭對手信息。由於這些點信息出現的非常規性,企業更有必要對之進行去偽存真、由表及裡的深入分析。點的競爭信息經過處理之後,常常作為激發因數直接和最上層的評估預測即時聯繫起來,激活最上層的分析行為,同時亦作為最新知識加入到已有的競爭對手知識中去。

  底層的基礎資料庫一般每半年或一年系統地整理一次;中層內容可每個季度整理一次導人基礎資料庫;最上層的分析或預測一般每月進行一次,但隨時有被激發因數激活的可能;外圍不間斷的競爭對手監測和動態處理分析則是持續進行的。

  在這個金字塔模型中,從底層到頂層,是競爭對手信息升華為對手競爭戰略戰術的提煉之路,也是企業實施競爭對手跟蹤的日常工作之法。正是信息的點滴積累、絲縷分析才形成了最後正確、全面分析競爭對手的基礎。

  2.競爭對手跟蹤的波特模型

  競爭對手跟蹤的目的,就是要從競爭信息的系統搜集、分析中獲得對手的戰略意圖,創造競爭優勢。這直接表現為正確及時地預測競爭對手的行為和反應模式。

  波特教授提出的競爭分析模型,運用到競爭對手跟蹤中,就形成了一個以預測競爭對手的行為和反應模式為中心,以跟蹤分析,競爭對手的現行戰略、行業認知、企業能力和未來目標為四個支撐點的競爭對手跟蹤分析模型。如圖2。
Image:波特跟踪模型.jpg

  在波特跟蹤模型中,中心是對手跟蹤的主要目的,四個支撐點是對手跟蹤的具體內容。企業在實際進行競爭對手跟蹤時,就是沿著四個箭頭所指的方向,搜集信息、分析數據,逐步地向著中心收縮靠攏。在每一個箭頭方向上的前進,都有專門的分析方法作為支持;同時以右上角為起點沿著順時針方向,各種方法的依次使用串接起來,就形成了競爭對手跟蹤分析程式的主體。

  值得一提的是,當前大部分企業對競爭對手的現行戰略、強勢和弱勢多少都有一些直觀的感受,也就是對模型的白色對角線部分比較瞭解;而往往對模型的灰色對角線部分缺乏關註,對潛在地駕馭競爭對手的組織目標、競爭對手對其自身和行業的假設和認知重視不夠,形成一種對角線盲區,在這樣的基礎上進行的競爭對手分析顯然是不全面的。

  使用波特模型,可以為企業在競爭對手跟蹤中,實實在在地找到切人點指明方向、提供方法和把握全局,以期實現對競爭對手全面的、綜合的、科學的分析和預測。

競爭對手跟蹤的基本程式[2]

  金字塔跟蹤模型和波特跟蹤模型,一個為如何收集、管理好龐雜的對手信息、形成對手知識提供瞭解決方案,另一個則清楚地描述了對手跟蹤的主要內容和程式。擁有了這兩個模型後,企業就可以正式地開始自己的競爭對手跟蹤工作。

  競爭對手跟蹤在整體上是一個連續的動態過程,而實際操作中的這個過程則是由一次一次具體的、相對完整的對手分析來累積實現的。對每一次具體的分析,除了要鎖定特定的競爭對手作為分析對象,就是需要遵循一定的跟蹤程式。競爭對手跟蹤的基本程式由以下六個步驟組成:

  ·確定競爭對手;

  ·分析競爭對手的現行戰略;

  ·評估競爭對手的相關實力;

  ·識別競爭對手想得到什麼;

  ·考察競爭對手競爭性強弱;

  ·預測競爭對手可能做什麼

  以上的基本分析程式,對第一次做分析的競爭對手,需要認真執行每一步;而對已經非常確定的競爭對手,就可以在波特模型的指導下,進行後五個步驟的工作,但也要註意考察分析對象的變化。分析競爭對手的現行戰略,可以同時獲知到競爭對手對行業的假設和對其自身的認識;評估競爭對手的相關實力就是要評價競爭對手的優劣勢;識別競爭對手想得到什麼是聯繫競爭對手的組織目標進行辨別;考察競爭對手的競爭性強弱,則是綜合對手的競爭戰略、與之緊密相關的內外部商業關係,初步預計競爭對手反應的強弱;預測競爭對手的反應模式就是要能夠知道競爭對手下一步可能會做什麼。

參考文獻

  1. 張翠英著.競爭情報分析.科學出版社,2008.1.
  2. 2.0 2.1 包昌火等編著.競爭對手分析.華夏出版社,2003年04月第1版.
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连晓雾,Gaoshan2013.

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