目標社會公眾

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　　目標社會公眾是戰略營銷管理活動的對象，對它的準確理解對於有效開展戰略營銷管理活動具有重要的意義。

　　目標社會公眾是指直接或間接影響企業實現自身和社會整體長期利益同時最大化，企業可以通過一定的方式、策略和途徑施加影響的各種社會主體集合。

　　目標社會公眾概念是在傳統市場營銷管理理論核心內容之一——市場細分理論的基礎上延伸和發展起來的。傳統市場營銷管理理論核心內容之一是其市場細分理論。市場細分理論包含兩個相互聯繫的方面，即市場細分和目標市場定位。市場細分是目標市場定位的前提和基礎，目標市場定位是市場細分的目的。戰略營銷管理理論體系中的目標社會公眾理論是在市場細分理論的基礎上發展起來的，市場細分理論是目標社會公眾理論的基本組成部分和基礎。

　　目標社會公眾理論也包括兩個相互聯繫的方面，即目標社會公眾細分和目標社會公眾定位，目標社會公眾細分是目標社會公眾定位的基礎和前提，目標社會公眾定位是目標社會公眾細分的目的。市場細分理論和目標社會公眾理論的關係如圖所示：

　　第一，相關性與相對獨立性的統一。目標社會公眾相關性有兩層含義：一是能夠成為企業目標社會公眾的社會經濟主體集合，必須與企業實現自身和社會整體長期利益同時最大化這一根本目標具有某種直接或間接的關係，因為他們的消極或積極影響將不利於或有利於企業實現自身和社會整體長期利益同時最大化這一根本目標；二是能夠成為某特定企業目標社會公眾的社會經濟主體之間也具有某種直接或間接的關係，如產業鏈、資金鏈、價格鏈等關係。

　　與此同時，組成目標社會公眾的社會經濟主體集合的各主體之間是相對獨立的，這種相對獨立性是指為了共同的經濟利益或其他利益，他們有資格和可能組成各種各樣的聯合體，免受其他社會經濟主體的影響或反過來影響其他社會經濟主體。

　　第二，可被影響性與可施影響性統一。傳統市場營銷管理理論中市場細分理論的主要作用之一，就是指導企業在市場細分確定目標市場後，實現企業利用有限的資源最大限度地影響目標市場消費者的行為，實現企業經濟利益最大化。同樣，戰略營銷管理理論中目標社會公眾理論的主要作用之一，就是指導企業對社會公眾細分確定目標社會公眾後，實現企業最大限度地利用有限的資源影響目標社會公眾的行為，實現企業自身和社會整體長期利益同時最大化這一根本目標。所以企業所確定和麵對的目標社會公眾必須是企業能夠通過一定的方式、策略和途徑對其施加某種影響的社會經濟主體的集合，換句話說，目標社會公眾具有可被影響性。

　　作為具有獨立性的社會經濟主體集合的目標社會公眾，他們可被影響但並不是完全被動地接受某種特定主體的影響，他們還可以對某種特定社會經濟主體施加相應的影響。可被影響性與可施影響性是統一的。

　　第三，相對穩定性與動態性的統一。相對穩定性是指任何以現代企業制度為基礎建立起來的企業，所面對的目標社會公眾包含的社會經濟主體類型基本穩定，主要有消費者、政府、競爭者、供應商、經銷商、金融機構、內部員工和股東等社會經濟主體。

　　動態性有兩層含義：一是從某特定企業而言，因為其經營產品和經營行為覆蓋的地理範圍、經營戰略、生命周期階段與外部環境的變化，它所面對的各種類型具體的社會經濟主體可能也是不斷變化的；二是從不同企業而言，儘管他們所面對的目標社會公眾包含的社會經濟主體類型基本相同，但是，他們所面對的各種類型具體的社會經濟主體可能是大相徑庭。

　　目標社會公眾細分是目標社會公眾定位的前提和基礎，目標社會公眾定位是目標社會公眾細分的目的，兩者是一個問題的兩個方面，是相輔相成的。所以，我們把這兩個問題結合起來加以闡述。

　　1.目標社會公眾細分與目標社會公眾定位程式和過程圖解

　　2.目標社會公眾邊界的確立

　　目標社會公眾邊界有兩個方面的內容：一是從目標社會公眾性質而言，儘管任何以現代企業制度為基礎建立起來的企業組織所面對的目標社會公眾是基本穩定的，主要有消費者、政府、競爭者、供應商、經銷商、金融機構、內部員工和股東等社會經濟主體，但是，就具體企業來說，可能因為其經營者偏好、經營戰略、生命周期階段與外部環境的不同，他們在具體目標社會公眾類型的取捨上是不同的，對此，我們稱之為目標社會公眾性質邊界的確立。

　　二是從目標社會公眾地理範圍而言，儘管在目前國際化和全球化趨勢下企業所面對的目標社會公眾的地理邊界有不斷擴大和延伸的趨勢，但是，就具體企業來說，因為其受市場有效需求、人財物資源有限性等限制，它所能影響和達到的目標社會公眾必然有一定的地理邊界，企業這種確定所能影響和達到的目標社會公眾的地理範圍邊界的活動，我們稱之為目標社會公眾地理邊界的確立。

　　無論是目標社會公眾地理邊界的確立，還是目標社會公眾性質邊界的確立，都要遵循一定的原則，主要有：

　　(1)關係性原則。企業是社會經濟系統中的一個子系統，它與其他社會經濟子系統之間存在著各種各樣的關係，但是，由於各種原因，企業與其他社會經濟子系統之間關係的性質具有很大的區別。無論是確立目標社會公眾地理邊界，還是確立目標社會公眾性質邊界，企業必須考慮地理邊界和性質邊界內的目標社會公眾與企業的關係。

　　從單純目標社會公眾地理邊界的確立看，目標社會公眾與企業的主要關係有多種指標可以加以區分。下麵主要列舉兩種：

　　一是按兩者國家界限關係可以分為國內目標社會公眾和國際目標社會公眾，如圖所示。

　　二是按兩者建立空間相互影響關係的可能性，可以分為可影響型目標社會公眾與非影響型目標社會公眾，如圖所示。

　　從單純目標社會公眾性質邊界的確立看，目標社會公眾與企業的主要關係性質有多種指標加以區分。下麵主要列舉兩種：

　　一是按兩者關係的緊密程度可以分為直接目標社會公眾和間接目標社會公眾，如圖所示。

　　二是按兩者關係的性質可以分為行為契約和心理契約共有型目標社會公眾與純粹心理契約型目標社會公眾，如圖所示。

　　此外，還可以把上述四個指標結合起來形成新的關係類型。

　　(2)有效性原則。儘管與某企業有某種關係的社會經濟子系統都可能對其產生一定的影響，但是，不同社會經濟子系統對某特定企業的影響程度是有很大區別的，所以，企業確立目標社會公眾地理邊界和性質邊界的第二個原則是有效性，即社會經濟子系統對某特定企業的影響程度。對有效性判斷有主觀和客觀兩個方面的標準，其中主觀標準主要有企業主要領導的偏好等；客觀標準主要有對成本、盈利、人財物資源配置效率的影響程度等。

　　(3)企業和社會整體長期利益同時最大化原則。作為戰略營銷管理理論體系核心內容之一，目標社會公眾的地理邊界和性質邊界的確立，毫無疑問必須以戰略營銷管理理論的根本目標為基本原則，而且，反言之，科學合理地確立目標社會公眾的地理邊界和性質邊界，就是為實現企業和社會整體長期利益同時最大化這一根本目標服務的。

　　3.目標社會公眾細分指標體系的確立與目標社會公眾細分

　　目標社會公眾地理邊界和目標社會公眾性質邊界確立以後，就應根據不同的指標體系對他們進行細分。其實，地理邊界和性質邊界本身就是目標社會公眾細分指標體系最重要的組成部分，甚至可以認為是其中的一個指標等級。

　　目標社會公眾細分指標體系可以分為三個等級：

　　第一級，地理邊界和性質邊界，其中地理邊界和性質邊界都還包括一系列具體的指標。

　　第二級，以地理邊界或性質邊界為起點進行的再次細分指標。例如，以地理邊界為起點的國內目標社會公眾可按兩者關係的緊密程度再分為直接目標社會公眾和間接目標社會公眾，或者是按兩者關係的性質可以分為行為契約和心理契約共有型目標社會公眾與純粹心理契約型目標社會公眾等。

　　第三級，對第二級指標再次細分。例如，以直接目標社會公眾為起點的消費者可以依據不同的指標對其進行細分，關於這一點傳統市場營銷管理理論已有詳細闡述。這些不同層次指標體系確立的過程就是對目標社會公眾細分的過程。

　　企業根據內外環境的要求在細分目標社會公眾中確定主要滿足的目標社會公眾的過程。目標社會公眾定位必須滿足四個條件：第一，實現企業和社會整體長期利益同時最大化目標。第二，目標社會公眾中的目標市場需求尚未滿足或尚未完全滿足。第三，有利於企業發揮優勢。第四，有可靠的資源作保證。