電視廣告腳本

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電視廣告腳本(Commercial Script)

　　電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創意的文字表達。是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創意（構思）的具體體現，也是攝製電視廣告的基礎和藍圖。

　　電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由於電視廣告文案在在寫作過程中，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭來進行構思，必須按鏡頭順序進行撰寫，這頗似電影文學劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。

　　電視廣告腳本是現代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區別，不直接與讀者見面，不是最後的形式；只是導演進行再創作的詳細計劃，文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎和前提，因此，它對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

　　電視廣告腳本的構成包括腳本內容和腳本形式。

　　腳本內容就是廣告創作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業信息，以及創作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統一，因此構成內容的基本要素是素材（信息）和主題。

　　電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出來，必須通過創意、構思，並藉助於一定的結構形式和表現手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內同的外在表現，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。

　　包括既連續又相互獨立的兩種類型：

　　一是文學腳本；

　　文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，由文案撰寫。

　　二是分鏡頭腳本。

　　分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作，由導演完成。