消費迴避

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　　消費者主動約束自己的需要與動機,拒絕、迴避、不購買或消費特定商品與服務的現象稱為消費迴避。

　　與消費動機壓抑相比,消費迴避是人們自覺主動的心理行為方式,並且會自覺地降低消費動機的強度,甚至不再形成消費需要;而動機壓抑是消費者仍然保持一定強度的動機水平,只是出於自身或環境條件的限制,消費動機不能行為化,因為需要不能滿足,可能因為動機的壓抑而強化消費需要。

　　消費迴避的原因有多種,商品本身的特點、消費者特殊的消費觀、消費經驗、消費者偏見、消費習俗、宗教信仰方面的要求等等,都是導致消費迴避的原因。

　　衰退期商品容易導致消費者的迴避。處於衰退期的商品一般在式樣、功能、包裝、價格等方面已經不為大部分消費者接受,消費者的興趣已經轉移到替代品方面去了,心理厭棄現象比較普遍,因此不購買衰退期的商品,拒絕消費這種商品也是正常的現象。商品價格過高或過低,會導致消費者的迴避心理,太高的價格,對於許多消費者來說是一種購買阻力;太低的價格,尤其是同類商品相對下降幅度非常大的時候,可能引起消費者的警惕心理。比如電腦配件市場,有些新品牌的價格非常高、有些價格非常低,短時間這兩種類型的價格都很難打開市場,直到價格與同類產品趨同的時候,銷路才出現轉機。

　　商品形象或廣告宣傳不符合消費者的審美觀念,可能導致消費者的消費迴避。1993年初在北京地區播放過“統一牌速食麵”的廣告,雖然廣告效果還算不錯,但是一部分消費者卻說:如果我不看廣告還會去買這種速食麵,一看了廣告之後買這種速食麵的興趣一點也沒有了。消費者就因為這一條不樂意接受的廣告而拒絕購買這種產品,這是一種“愛屋及烏”“惡屋及烏”的迴避心理。

　　商品宣傳不足,消費者對商品的認知太少,可能引起一部分消費者的消費迴避。商品宣傳不足,消費者難於對商品有足夠的信心,消費者對於商品認知太少,很難產生購買商品的動機。有些售貨員在購物場所十分熱情地推銷商品,許多顧客惟恐避之不及、連躲帶讓,從顧客這一方面講,是因為對商品的認知不足而產生的自我保護行為,避免上當受騙,遭受消費風險。

　　消費者的自我保護意識,是消費迴避的主要原因。比如商品本身存在質量問題、標簽不符合要求、保質期不清楚甚至沒有保質期、價格大大超過消費者的期望值、商品包裝也不合乎要求等,自我保護意識較強的消費者當然不會去購買這些類型的商品。1990至1993年左右,北京市出租行業的收費一直是全國同行業中較高的地區,尤其是高檔計程車的收費遠遠超出普通消費者的消費水平,所以1993年北京市出現過普通消費者拒絕乘坐高檔計程車的情況,一些註意自我形象的公司辦事人員也拒絕乘坐高收費的計程車,這種消費迴避與消費者自我權益的保護意識有關。

　　消費者偏見或成見是消費迴避的重要原因。消費者的許多偏見來自於消費經驗和消費體會的泛化。比如購買商品時吃過虧、上過當,以後再遇到同類商品,消費者主動地拒絕、迴避,事實上同類商品不都是壞東西。有一位消費者發誓不再購買江、浙一帶的商品,原因是曾經買過幾次江、浙地區的商品之後,每次都發現價格貴質量差,買了一隻電飯鍋,用了不到一個月就燒壞了電阻絲,修過之後再用幾天就徹底報廢,買過一雙溫州皮鞋,一個星期之後在大街上掉了後跟,差一點出洋相,所以這位消費者決定不再購買江、浙的東西。這位消費者的權益多次受到損害,刺激他對江、浙產品的成見,但江、浙商品並不都是殘次劣質品。

　　特殊的消費觀念是人們消費迴避的原因之一。比如畸形的形體審美觀念,會導致一些消費者對營養食品的迴避。一些女性為了形體更苗條一些,除了拼命勒緊腰帶之外,還對一些食品有深深的厭惡感,害怕吃巧克力、牛奶、糖果等食品,每一頓吃得小心翼翼,害怕別人當她們的面說肥、胖一類的字眼,出現嚴重的精神性厭食行為,這種近似虐待式的節食方式,把一些女性搞到了皮包骨的地步,連完成日常工作所需要的精力也沒有,甚至於危及性命。我們不提倡為了苗條的形體而對營養食品採取完全迴避的方式,而且畸形節食之後也難以達到真正健康苗條的效果。

　　消費習俗是影響人們拒絕消費某些商品的又一個原因。如中國人結婚的時候,結婚禮物忌諱刀、剪子、鍋一類,以及白色禮物,因為刀子剪子給人一刀兩斷、剪斷緣分的不祥預兆,而鐵鍋一類的東西容易被誤解為結婚就要分家的意思,結婚禮品以紅色為主,象徵著喜慶,雖然白色是一種很清潔的顏色,可是我國大部分地區的把白色當作喪事的象徵看待。

　　有些消費迴避與迷信思想有關。比如農村一些地區受迷信觀念的影響,認為雞蛋中的雙黃蛋、無黃蛋、軟殼蛋、套殼蛋等都是鬼蛋,不能吃的;有些地方認為婦女懷孕期間不能吃生薑,也不能吃兔肉,吃了這些東西生出的小孩會出現六個手指頭或兔唇等。這是典型的不懂科學道理的迷信行為。

　　宗教信仰也會要求消費者迴避、拒絕某些特定商品,這些情況在“社會性因素與消費心理行為”一章介紹。

　　綠色環境保護運動,倡議消費者拒絕或迴避某些商品的購買與消費。為了保護人類的生存環境,20世紀60年代出現了綠色和平組織,該組織的宗旨之一,是人類應該適度地消費,禁止殘忍的屠殺動物,反對人們屠殺動物掠取皮毛的行為,反對購買、消費動物皮毛製作的裘皮衣服。在這種消費運動的影響下,西歐許多消費者不再購買動物皮毛製作的裘皮服裝,迴避這類“殘忍”的消費行為。

　　特殊的歷史背景會要求人們拒絕、迴避消費某些特定的商品。20世紀40年代日本帝國主義侵略中國,為了抵制日貨、宣傳愛國主義思想,許多知識分子、青年學生、廣大市民和一些工商行業的人員共同參與抵制日貨運動,砸毀家中的日貨,拒絕購買日本貨物,視消費日本貨物為恥辱!這是由於當時的歷史條件所決定的。

• 羅子明.消費者心理學[M].清華大學出版社.2002