期望失驗理論
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期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory)
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所謂失驗是指期望與績效相比較所得的結果，更具體的說即是：
- 當實際績效等於期望時，則無失驗產生；
- 當實際績效大於期望時，會產生正面的失驗；
- 當實際績效小與期望時，則產生負面的失驗(Anderson,1973)。
期望失驗理論(Oliver & Desarbo, 1998)源自於社會心理學(Weaver et al.,1974)與組織行為學（Ilgen1971），此模型經由兩個過程構成：首先欲消費之前以先形成期望，經由期望與知覺績效的比較產生不一致的結果，此不一致的結果即稱為“失驗”（disconfirmation）。因此期望水平成為顧客的比較標準，而與知覺績效比較後的差距之大小與方向而形成滿意與否的評價（Bearden et al.1983）。[1]
期望失驗理論指出消費者會將產品的實際績效與事前期望作一比較，當實際績效小於事前期望時，將產生負向期望失驗，並導致不滿意。
Bearden和Teel(1983)認為顧客不滿意是造成抱怨行為主要因素，並且發現期望失驗導致不滿意，不滿意導致抱怨行為的因果關係。再者，廠商為提升消費者在參觀、試吃、試用的過程中，對其商品的滿意與期望，以精心設計的展場佈置、產品信息與促銷活動所塑造的購買情境，來影響消費者知覺，進而購買其所促銷的產品，然而購買之後消費者比較商品實際績效與事先期望，更容易產生期望失驗，進而導致抱怨行為。
期望失驗理論的相關理論[1]
以期望失驗理論為基礎來發展，Anderson（1973）整理出四種理論： 類化理論（assimilation）、對比理論（contrast）、類化—對比理論（assimilation-contrast）、一般否定觀點（generalized negativity）。
1、類化理論（assimilation）
根據Festinger(1957)提出認知失調理論（cognitive dissonance），認知失調是因為顧客對產品的期望與績效之間有差距而來；而發生認知失調之後，顧客會調整其對產品績效的感受，減少此一差距，以消除心理上失調的狀態。
2、對比理論（contrast theory）
此理論源於心理學領域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績效間有差距與對比關係存在，若顧客有高度期望與低度績效時，顧客將擴大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出當產品的績效低於期望時，消費者對於產品評價將較實際情形更差，當產品績效高於預期時，消費者對產品評價將較實際情形更佳，此擴大情況發生於連續滿意帶兩端。
3、類化—對比理論(assimilation-contrast)
Hovland, Harvey & Sherif(1957)結合類化理論與對比理論，提出類化-對比理論。認為當顧客對產品預期與產品的表現有差距產生時，顧客心裡存有接受域與拒絕域。如果差距落於接受域，顧客會進行類化程式以縮減差距；如果差距落於拒絕區域，顧客會進行對比程式以誇大差距。
4、一般否定觀點（generalized negativity）
由Carl & Aronson(1963)提出，此理論的觀點在於如預期與績效表現之間有任何差異，不管這差距的大小與差距為何，顧客皆對該產品採取一致性地否定的態度。
