暗示性商標

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暗示性商標(Suggestive Mark)

目錄

什麼是暗示性商標

  暗示性商標是一個可以辯論出來的詞。該詞雖然與商品、商品成份或其功能沒有明顯的聯繫,但是卻旨在創造出一種能與該商品發生聯繫的指定的思維結構。該商標暗示了產品的特點、性質、成分或用途等。與無含義商標相比,暗示性商標對消費者來說更具有吸引力,同時也便於記憶。因此,暗示性商標往往受到企業經營者和銷售人員的偏愛。從定義上來講,暗示性商標既然對產品沒有敘述性,它也就很可能享有如同無含義商標一樣的廣泛的法律保護,但是,在設法創造對產品的某種情感或暗示的時候,往往不太容易掌握,稍一過頭就會選擇了一個實際上是敘述性的商標。

  暗示性商標由常用詞構成,它以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點。暗示性商標在所有國家都是最為常見的,例如:飲料商標“健力寶”、自行車商標“野馬”、捕蟲器商標“Roach Hotel”等。顯著特征,便於識別,要求商標的組成要素不得涉及產品的屬性和功能,不得直接描述產品的種類、質量、主要原料、產地等。暗示性商標尚未違反這一最低限度要求,因而仍屬於顯著性商標,但其顯著性較弱。

暗示性商標命名策略

  1、動物命名法

  用動物名來給商標命名的語育學手段是比喻。人們利用商品的外形、特點與某些動物相類似的表象特征來命名商標,使商標名典有形象感。。Caterpillar是一種履帶拖拉機的著名商標名。“Carerpillar 原指一種蠕動的毛毛蟲,因最初由加州的本傑明·霍爾特生產的這種車行駛起來酷似一條爬行的毛毛蟲而得名。以動物名作為商標名是暗示命名的主要方法,歐美汽車和軍械的商標多以動物來命名,如汽車類“Branco”(烈馬)、“Mustang”(小野馬)、“Viper”(蝰蛇)、“Thunderbird”(雷鳥)、“Ja—guar”(美洲虎)等;軍械類“Condor”(“禿鷹”制導導彈)、“Quail”(“鵪鶉”轟炸車”)、“Bobcat”(“山l貓”偵察汽車)、“Tortoise”(“龜”重型坦克)等。其它以動物名作商標名的產品如“犀牛”(刀片)、“斑馬”(蚊香)、“白貓”(洗衣粉)、“紅牛”(飲料)、“Camel”(駱駝,香煙)、“Kiwi”(基維鳥,鞋油)等。

  2、植物命名法

  一般來說,植物生長具有一定的區域性,人們瞭解植物的範圍亦有限。不同區域、不同民族的消費者對同一種植物理解不一,寓意差異很大,甚至有諸多的禁忌。這正是以植物命名商標一般難以成為世界商標的主要原因。但是,這並不能阻礙某些植物商標名成為名牌商標的可能。如“Cocacola”這個世界級的商標中。“coca”代表南美洲的一種藥草,“cola”代表非洲的一種果子。再如。“梅花”(味精)、“牡丹”(電視機)、“芳草”(牙膏)、“Apple”(蘋果,電腦)等也都是著名的商標名。

  植物命名往往選取那些人們很熟悉並能喚起美好聯想的植物,通過豐富的語義聯想產生商標意象,最終使商品在消費者的心日巾留下美好的印象。

  3、自然現象命名法

  以門月星辰、lllJII河流、風霜雪雨等大自然現象給商標命名是人們在長期的社會生活和實踐巾對自然現象的文化積澱並賦予它們獨有的含義為基礎的。如“太陽神”(口服液)、“藍天”(牙膏)、“白雪”(冰櫃)、“April Dew”(四月露水,香水)、“Cyclone”(旋風,汽車)等。但由於文化背景的不同,人們對同樣的自然現象會產生不同的意象,如“東風”可以作為生產的汽車的商標名,在西方則一般不會用“東風”作商標名。

  4、數字命名法

  以數字命名商標具有易讀、易識、易記、易傳播的優越性,因此,在世界各國均可以找到數字商標。數字命名法一般分為單純數字式和數字、文字綜合式兩種。如“555”(香煙)、“999”(胃藥)、“101”(毛髮再生精)、“五星”(啤酒)、“3 corn”(計算VL)、“DoubleCentury”(雪梨酒)、“7 up”(七喜飲料)等。

  5、名氣命名法

  所謂名氣命名法指的是直接以與企業或商品有關聯的人物、地點、事件等來命名。這種命名法不儀提供了商品的創始人、設計者、所在地等相關信息,還藉助古代或現代的名人、名勝、有紀念意義的人物和事件命名商標,以提高商品的知名度,並暗示商品歷史悠久、質量可靠、保證信譽。如“太白”(酒)、“李斯”(金筆)、“長城”(電器)、“太陽島”(啤酒)、“泰山”(油漆)等。以名人、名勝等命名商標盡鋝依賴於消費者對商標名這一符號的解讀能力,但它所提供的相關信息是非常有魅力的。以“太白”作為酒的商標名,自然使人聯想到唐代偉大的浪漫主義詩人李白。他一生桀驁不遜,縱酒狂歌,以酒為名創作了大量膾炙人口的詩篇。在世人眼裡,李白首先是酒仙,然後是詩仙。因此,以“太白”命名白灑,暗示了酒的效能信息與文化內涵。

暗示性商標的作用

  1、強化語義聯想和商標意象

  聯想是一種重要的心理現象和心理活動,是語義形成和劃分的基本手段。Geoffcry Leech曾將語義分為理性意義、內涵意義、社會意)義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。從某種意義上說,除理性意義外的其它意義都或多或少依賴人們的聯想而形成。商標名是由詞語構成的為消費者認知特定商品的語言符號,其語義是商標意象構成的重要成分。所謂商標意象就是商標在消費者心日中的形象以及消費者對形象的態度。暗示策略商標命名法就是運用含蓄或比喻的手法,選擇隱含商品效能或命名者主觀意願的並具有一定具象性的詞語作商標名,激起消費者心中的民族文化的積澱,從而產生豐富的語義聯想並形成商標意象,最終達到贏得消費者好感、認可進而購買其所指謂的商品的目的。商標名的語義內容是商標意象的重要組成部分。一個好的商標名應當具有美好、積極、耐人尋味的語義內容,而且語義內容越豐寓,就越誘發人們的聯想,聯想越豐富就越有助於商標意象的確立。

  2、超越有關法律和法規的制約

  商標名是屬於公知公用且 有法律效力的語言符號,它與法律法規自然會發生種種聯繫。以法律的形式規約商標命名的意義和必要性暫且不論,但法律對語言的規約及其約束力必定十分有限。同一語言形式可以表達不同的意義,同一意義也可以用不同的語言形式來表達。比如,以“熊膽”命名商標是有關法律法規不允許的,但完全可以採取其它語言符號形式表達同樣的命名意義或所指,如“熊寶”、“黑寶”、“黑之寶”等。因為在北方,“熊”也叫“黑熊”或“黑瞎子”,俗稱“老黑”或“黑”,“熊膽”是黑熊身上最有價值的東西。因此,完全可以用借代的方法以“黑寶”代指“熊膽”。由此可見,商標命名的暗示策略是問避或超越有關法律法規約柬的最佳方式。

  3、迴避過於直白或不雅的陳述性詞語

  商標是商品的標誌性符號,商標命名不能完全脫離商品,商品自身的特點或性質當是商標命名的客觀依據。就是說某些特定商品的屬性決定了商標命名的策略選擇。衛生保健類產品、飲料、洗滌用品等商品的商標命名多採用暗示命名策略,這樣可以避免商標命名過於直白甚至粗俗,以致在消費者心巾不能產生任何意象。有時在某些國家還會失去法律保護性。比如,在談到性行為時,人們多採用迂迴、委婉的語言表達形式,性保健品的商標命名也多採用比較委婉的暗示策略。在中國性保健用品市場上,安全套的商標命名就是一例。在我們調查的26個品樣巾,絕大多數採用了暗示命名法。如。安全先生(日本)、。戰神 (美國)、。花仙子 (南韓)、。小夜衣 (馬來西亞)等。這些商標名把更大的聯想空問留給消費者,使人在聯想中產生商標意象。

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